洋日化品牌收缩在华战线 渠道变革或助本土企业“逆袭”

每经记者黄志伟 发自北京

继露华浓退出中国之后，“卡尼尔”又因为“非主流”成为欧莱雅的弃子。谁会是下一个接棒的外资品牌正成为日化行业最受关注的话题。

资深零售专家、中发商业管理集团总裁丁浩洲对《每日经济新闻》记者表示，中国的日化市场已经日渐成熟，市场集中度正越来越高，人力成本、租赁成本、营销成本的增加都在不断提高竞争门槛，相对落后的品牌经营会越来越困难，在欧美经济未好转的情况下，还将继续有外资日化品牌退出中国。

日化巨头纷纷裁员瘦身

在华三大日化巨头，宝洁、联合利华和欧莱雅，已经有两家在近期宣布了裁员或者业务缩减计划。日化巨头缘何纷纷调整在华业务？

丁浩洲对《每日经济新闻》记者表示，中国市场已经成为一个成熟的市场，市场集中度越来越高，强者越强，弱势企业如果没有创新和差异的话，慢慢会被挤出市场。

欧莱雅和露华浓在国外实际上是大众品牌，由于进入中国市场早，在当时的化妆品市场一片空白的情况，取得了不俗的口碑和业绩。而当迪奥、雅诗兰黛等国际一线品牌涌入中国后，欧莱雅等品牌在华市场份额，尤其是一二线城市的市场占有率也因此大幅下滑，并和中国本土品牌短兵相接。

在双方的贴身肉搏过程中，部分外资品牌由于决策机制不灵活，运营和营销成本高，并不占据完全的优势，不少本土品牌得以在二三线和新型的电子商务市场上占据了一定的市场份额。

2012年底，尼尔森也发布化妆品市场份额数据：2009年5月，跨国化妆品公司品牌（不包括大宝）的市场占有率为57.9%，到2012年5月，这一数字已下滑至44.5%。部分本土日化品牌增长快速，2007年，蓝月亮在中国洗涤市场的份额不过14%，到2013年已达到了63%。

丁浩洲表示，中国的市场从营销到消费渠道都在发生激烈变化，但是外企由于决策不够本土化，即使是领先品牌也可能丢失市场。而此前很多外资日化品牌虽然做得不好，但是其他地方的利润还能维持在华投入，近两年欧美市场不景气，已经很难继续支撑在华投入，预计未来还将继续有外资日化品牌退出中国市场。

本土品牌逆袭仍需品牌营销

洋品牌主动收缩战线，本土品牌能顺势逆袭吗？丁浩洲表示，目前在市场第一梯队仍然是外资日化品牌，但是目前销售渠道的变革给本土品牌带来市场机会。

化妆品由于具备标准化、受众年轻、重复购买率高等特点在网络销售中日渐红火。中国电子商务研究中心监测数据显示，2010年化妆品网购增长率为79%，2011年为66.6%，预计未来几年，化妆品网购将保持快速增长，2015年网购交易规模将超1200亿元。

日化专家冯建军表示，本土品牌销售额虽然有所增长，但是在日化产品销售额整体增长的基础上，并非意味着本土品牌市场份额的增加，本土企业逆袭仍有待观察。

冯建军解释称，日化品销售有四个渠道，百货店为外资品牌牢牢把控，商超卖场是日化的第二渠道，纳爱斯等本土品牌虽然可以进入，但是主要集中在肥皂、洗衣液等附加值低产品上，化妆品等高附加值的产品仍以外资为主；在二三线城市为主的化妆品店集中了大量本土品牌，但是由整体市场份额不大，且外资已经开始渠道下沉，未来双方将展开竞争。

至于互联网新兴渠道，冯建军认为外资品牌仍然占据品牌优势，原因是很多网购者都是传统渠道培养的消费者，是被网购价格低于百货店价格所吸引，本土品牌要扩大销量，品牌营销仍是不得不进行的一步。