异军突起者的新困惑：碧桂园恒大试图提升单项目收益

每经编辑 每经记者 区家彦 发自广州    

每经记者 区家彦 发自广州

2013年，碧桂园和恒大地产两匹“黑马”首次跨入千亿销售行列，备受行业瞩目。

然而，这两家销售单价都不高的著名房企，在达到千亿销售规模后，却面临同样的问题：如何能够用更好的办法，实现单个楼盘或者单个项目的高利润。

老客户带来高收益

谁也没想到，2012年销售额仅为476亿元的碧桂园，以激增131%的方式，2013年直接跃入千亿阵营，创造了一个行业奇迹。

碧桂园在2013年缔造了中国房地产史上的两大传奇：一是在国内三四线城市楼市降温、大型房企纷纷回归一二线城市的背景下，碧桂园实现逆市狂升；二是在2013年中国房地产企业“出海潮”中，碧桂园成为首个在海外实现单个项目销售额破百亿的房地产商，并在拿地后不足一年时间内，跃升为马来西亚最大的房地产开发商。

但经历了爆发式增长后，公司持续发展的能力面临挑战。克而瑞研究中心分析师杨晨青向 《每日经济新闻》记者表示，碧桂园之所以能在三四线城市深耕发展，强大的土地一级开发能力是其发展模式的关键。由于碧桂园能同时兼任一级地产开发商和二级房产开发商，自己开发土地自己建设，因此土地成本非常低，往往比周边项目更具价格优势。

“但这样的模式也存在隐忧，三四线城市由于缺乏良好的产业基础，人口吸纳能力比较差，因此这些城市房屋存在供过于求的压力，除非新型城镇化能深入开展，否则三四线城市房产市场难现逆转。”杨晨青表示，碧桂园开发模式在一二线经济发达城市未必管用，因为这些城市城镇化程度比较高，地方政府并不需要开发商参与一级土地开发，碧桂园的土地成本优势将受到冲击。

不过，有观点认为，对于在马来西亚旗开得胜的碧桂园而言，海外市场有望成为其在后千亿时代最大的增长点。

辉立证券分析师陈耕认为，目前内地房企海外拓展仍处于试水阶段，未来仍有可观的发展空间。“除了华人密集的东南亚地区，目前经济出现复苏的美国与欧洲等发达国家和地区，以及澳洲、加拿大这类移民国家都蕴藏着巨大机会，碧桂园如果能把其在马来西亚的成功模式复制到更多国家，必将成为碧桂园在后千亿时代发展的重要力量”。

但很多机构没有注意到的是，碧桂园在攫金老业主方面的能力很强。马来西亚项目刚开始销售时，碧桂园并未大规模推广，而只针对自己的老客户开发销售。青岛、海南项目的热销，也主要是靠碧桂园的老客户来消化。

碧桂园品牌总监林伟营告诉《每日经济新闻》记者，顺德碧桂园等开发较早的项目，后期推出的一部分高利润的产品线，最初都是为碧桂园的老客户开发的。老业主对这些高利润、高附加值的产品购买率非常高。而海外地产、度假地产的开发，也是基于老客户的需要而生。

除了攫金老客户，碧桂园对三四线城市的房地产开发，也有着不同的观点。林伟营说，碧桂园注意到农村人口中有一部分购买力非常强的高收入群体目前正在由农村进入城市。他们习惯于农村的低密度居住生活，但又非常渴望享受城市的便利配套。碧桂园就针对这一批客户，在城市的边缘地带开发能够满足这些群体需求的产品。

碧桂园对提升利润率的思考，不仅仅停留在挖掘农村中的高收入人群。一直以来，碧桂园的国际文凭学校以及五星级酒店，也是公司攫金的“利器”。不少家住广州的客户，之所以后来选择住在碧桂园，其中一个重要的原因是因为后者能提供国际文凭学校的教育，以及五星级酒店的物业管理。这部分人群未来也可能成为为碧桂园贡献高收益的客户。

布局一二线城市提升利润率

同样是最大限度地挖掘业主数据库的资源，恒大采用的方式则是产业的多元化。引人注目的是，后千亿时代的恒大携其足球队亚洲夺冠余威强势开启多元化之路，公司不仅强势出品了“恒大冰泉”，还吸引了世界顶级学府哈佛大学与之展开绿色建筑、健康医疗、应用科学等领域的战略合作。目前恒大已经逐渐形成了一条以房地产、体育运动、文化娱乐、快速消费品为主轴的产业链。

陈耕认为，在达到千亿销售规模后，恒大地产寻求向多元化发展的意向相当明显。除了以房地产作为主营业务，恒大通过重金投资足球大大提升了公司的品牌知名度，预计集团会将恒大打造为一个跨领域的知名品牌，未来公司跨行业发展的潜力值得期待。

事实上，当恒大的销售规模达到千亿以后，利润率便成为公司思考的重点。《每日经济新闻》记者发现，恒大地产在2013年10月实现创纪录的166亿元销售额后，大幅放缓了销售节奏，随后的11月与12月仅实现销售额71.1亿元与20.17亿元。一位恒大地产的内部人士向记者表示，恒大在2013年全年实现千亿销售目标触手可及的前提下，有意调整销售节奏、合理提升利润率，最大限度地保障股东和投资者利益，同时为2014年销售再创新高积蓄力量。

早在2011年，恒大集团董事局主席许家印便表示恒大地产从高速增长进入平稳发展阶段。据悉，从2013年起，恒大地产全面推进“一个优化、一个降低、两个提高”的“112计划”，即优化住宅地产项目区位布局，持续降低资产负债比率，提高现金总额和主营业务净利润率。

在拥有1.45亿平方米低成本土地储备的基础上，恒大加大了在一线城市的布局力度。克而瑞研究报告显示，截至2013年11月，恒大地产新增土地储备约93%集中在一二线城市，较2012年的对应比例12%大幅提升。据《每日经济新闻》记者不完全统计，恒大地产2013年仅在北京、上海、广州三大一线城市便斥资近200亿元拿地，公司2013年更首度进入北京与上海拿地。据恒大地产内部人士透露，这批一线城市项目最快将于2014年年中陆续入市。

克而瑞研究中心分析师朱一鸣向《每日经济新闻》记者表示，恒大地产去年在经营战略上出现明显转变，一向在三四线城市发展的恒大倾力介入一二线城市，预计公司未来将开发出更适合大众的中高端产品，欲借此收获更高利润的意图非常明确。

“恒大的布局调整值得肯定，与三四线城市相比，一二线经济发达城市土地成本虽然高，但是销售确定性也更强，未来不仅将带来更稳定的现金流，也能通过均衡布局降低整体风险。”陈耕告诉记者。

不过，恒大的战略意图能否最终实现，还有待时间的检验。毕竟恒大尚没有在一线城市开发、运营高端项目的经验。销售高利润的高端产品，如何赢得目标人群对恒大品牌的认可，也是需要公司花费大量时间调研、思考、决策的重要问题。至于如何通过多元化经营，最大限度提升老业主对公司收益的贡献，也有待恒大在未来给出答案。