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苏宁转型互联网生死阵痛:越深入发现问题越多

中国证券报 2014-01-09 16:00:39

一位基金经理对中国证券报记者表示,即使看好苏宁,转型也需要几年时间,“对我们来说,时间成本和风险都比较高。”自此,苏宁中小板第一市值股的光环散去,股价持续走低,并在2013年6月25日创出苏宁股价的历史新低4.56元。

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更名苏宁云商、首设“O2O”购物节、开放易购平台、收购PPTV、申请移动转售……苏宁2013年的每一步转型都紧跟着互联网热点。这使得苏宁一度重回中小板第一市值的宝座,股价从4.56元的历史新低涨到了14.33元年内高点。

然而,伴随着三季报披露,第三季度亏损、部分用户反映体验不佳……种种利空接踵而来,苏宁在二级市场上再次被一些投资人抛弃。 转型互联网,苏宁云商董事长张近东视其为第二次创业,决定不考虑短期利益一路前行。但身躯庞大如大象的苏宁能否随互联网起舞?这恐怕需要留待时间验证,眼下苏宁必须经历阵痛期。

太复杂 用户体验是道坎儿

“花钱不眨眼的购物狂!”这是淘宝给小汪的“自画像”:2013年你在淘宝上花掉了19966.19元,总共收了60个包裹,无数快递小哥哥为你狂奔了16197.95公里。

这份购物清单详细列明了小汪大到家装小到食品饮料等各方面花费,这还不算其在京东、易讯、1号店上的消费。不过,遗憾的是,苏宁易购并不在其购物平台里。

“复杂”的购物体验是小汪不选择苏宁易购的主要原因。她介绍,京东送货很及时,上午下单,晚上就可以送达,而且不满意可以立即退货。相比较而言,苏宁易购物流相对较慢,且必须要提交短信验证码,这就使得公司前台难以代收,此外,退货需要事先联系客服,再由客服派专人取件,不如京东便捷。

在商品的陈设方式上,京东、天猫也更简单。小汪介绍了自己在苏宁易购上买手机套的经历:“看好一款有5个颜色,点击进入发现是黄色,我不喜欢,但是没法换颜色。”不同颜色放在一个货品选择里面,便于消费者选择,这是京东、天猫的通用做法。

小汪的购物经历代表了很多消费者的意见,苏宁“双十一”促销活动结束后,众多中小股东集中吐槽了各种购物经历。

面对消费者的责难,苏宁副董事长孙为民也有感受。2013年12月中旬,没来得及吃午饭的他接受了中国证券报记者专访,他坦诚:“随着我们越深入,发现问题越多。”

“但是,没有关系。”孙为民随即解释;“我们已经看到问题,这就是机会。”孙为民介绍,今年是苏宁全面转型互联网战略明确的一年,剩下的就是从细节入手。

面对众多问题,孙为民介绍,2013年,苏宁易购网站各级页面先后进行了多次改版,易付宝快捷支付合作的银行也达到了70家,最近还实施了物流LES系统的上线。但这远远不够,未来苏宁首先要做好开放平台,丰富商品品类。他说,平台上的商户没有达到3-5万家就没有质变,而目前苏宁只完成了百分之二三十。“2014年底应该要突破3万家,冲刺5万家,只要突破3万家,就会形成鲶鱼效应。”

为真实了解用户感受,孙为民每年要在苏宁易购上花几十万元,虽然他并没有这么大的消费需求。1998年,孙为民辞去南京理工大学的教职加盟苏宁,15年间,他参与了苏宁三个十年的两次转型,每次转型都有关生死。

据了解,目前苏宁面向机构投资者设立了优化苏宁用户体验的微信群,以便及时向公司反馈投资人的意见、建议。一券商研究员指出,当前苏宁的最大任务是完善购物细节,丰富商品品类,全力提升用户体验,只有迈过这道坎,苏宁的转型才可显现成效,才能让投资人看到希望。

2013年3月份更名“云商”,实际上是打破了组织壁垒;6月份提出O2O,线上、线下同价,实际上是打破了渠道壁垒;9月份开放平台,丰富商品品类,实际上是打破了供应壁垒。种种动作,意味着2013年是苏宁全面转型互联网战略明确的一年。苏宁内部人士透露,以前只是由苏宁易购单兵突进尝试互联网,而2013年则是苏宁从战略上明确整体转型互联网,且在内部形成了高度一致。

但一位券商分析师不无担心道,苏宁早在2010年2月就正式上线了电商平台苏宁易购,可直到2012年才全面发力,到公司2013年提出以O2O模式与开放平台经营为两翼的互联网零售战略时,苏宁的竞争对手已经从国美变成了京东、天猫等电商巨头,而这些竞争对手是苏宁所不熟悉的。

孙为民反驳称,传统零售时期,国美与苏宁都是销售过千亿的公司,面对万亿的市场,两者算是竞争对手;但在互联网时代,面对30万亿的零售市场,说京东、天猫是竞争对手有些牵强。“我们实践的是O2O模式,将塑造一种贯穿线上、线下多终端无缝融合的购物体验,是跟传统电商模式比拼,而不是某家企业。”孙为民说的语气很坚定,表情也很严肃。

新思维 实体店不是包袱

“这些门店过去是资源,现在还是吗?”转型互联网,如何回头处理“实体资源”,对于苏宁这样的传统零售巨头来说是个大问题。

其老对手国美采取的是大量关店方式。2013年,国美关闭了部分一二线城市的、单位面积销售收入等核心指标偏低的10%-15%的门店;同时,转让了部分亏损电商公司的股权。

一家电行业观察人士称,很佩服张近东在当年大中电器收购战中没有“坚持到底”,而是送给了国美,还花了黄光裕大把的银子。

苏宁的2013年三季报显示,其目前在大陆共计拥有连锁店1568家,门店数量同比有所减少。在2013年苏宁反复对外宣讲的一体两翼(互联网零售+O2O与开放平台)战略中,门店显然不是包袱。

“有别于纯网购,排名前列的电商纷纷强调自己在O2O上的布局。”孙为民说,苏宁去年6月份率先推出了首个O2O标准,即商品统一、价格统一、促销统一、支付统一、服务统一。

在孙为民看来,中国大多数企业要么只有线上,要么只有线下,同时兼具的屈指可数。言下之意,渠道的双线控制力是苏宁的优势。

“网上、门店一个价。”一走进苏宁北京安贞店,店员如此招呼顾客。而在过去,门店员工是不敢让顾客上网比价的,现在则是主动打开手机,帮客户比价。一卖手机的店员说,同价之后,店里的顾客多了一些,销售额也上升了不少。

据悉,苏宁2013年的考核导向很明确,就是整体,没有实体店与线上的差异,易购的销售额,已纳入门店的考核中。对于门店员工,之前主要考核销售量、销售金额,而现在考核的指标还有APP、链接推广、苏宁会员指标等;对于店长来说,易购与门店商品没有区别,费用现在也是重要考核内容。

不过,实地调研中,中国证券报记者也发现,部分店面有的商品型号与苏宁易购上的还有区隔,线上、线下并没有完全重合。苏宁内部人士称,大品牌的高端型号以及小家电的重合度相对较低,主要是因为供应商要求高端需要在门店卖,不允许上到线上,“线上线下同价,需要用市场、趋势引导供应商,需要给供应商时间。”

“移动互联网时代,实体零售有新的机会了。”孙为民认为,在移动互联时代,手机成为重要的购物终端,但是手机的缺点在于页面狭窄,展示空间有限,这时候就需要多终端的界面互动。

有分析人士指出,苏宁的门店要改变过去“利润中心”的角色,而变成“实现整体营销的手段环节”。对此,孙为民颇为赞同。他指出,在互联网时代,门店的功能和职能发生转变了,如果门店只有销售功能,不能给消费者带来综合体验及服务,一定会出问题。

据悉,苏宁已经在北京、上海、南京等地开出第一批互联网门店,店内实现了免费WIFI,设置苏宁易购综合服务区、电子货架等,打破了传统门店商品陈列、展示、体验的局限。

但由于成本因素,苏宁并不打算对全部门店进行改造,而是选择在一、二线城市布局。一券商研究员指出,随着互联网零售转型的深入,苏宁的新开门店将越来越多运用互联网思维。

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责编 张旭

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