飞天茅台“落地”呼吁经销商风雨同舟

每经编辑 每经记者 江然 发自贵阳    

每经记者 江然 发自贵阳

一年一度的茅台经销商大会昨日（12月18日）在贵阳举行。在市场风云变幻之际，此次会议更具意义。

与去年袁仁国几乎用训斥的语气要求众经销商“打响价格保卫战”不同，今年会议的关键词改成了“风雨同舟”。在连续15年跨越式增长后，茅台高层毫不避讳地表示白酒业的“疯狂、畸形、泡沫”时代已然结束，茅台酒要“真正回归商品属性，进入市场，面临挑战”。

《每日经济新闻》记者了解到，在做出“顺价保量，薄利多销”转变，加强与酒店、个体大老板、电商等合作的同时，茅台也对本为“同林鸟”的经销商提出了更高要求。茅台集团总经理刘自力指出，白酒消费环境已经发生了根本性变化，经销商再不可“等、靠、要”；茅台集团董事长袁仁国同样表示，“坐商”作风严重是厂商必须联合解决的一大问题。

在业内人士看来，茅台在今年完成销售任务，说明其顺利地利用了市场这只手，作为转型关键期的2014年，茅台也将加大对经销商的扶持力度。

经销商不能“等、靠、要”

昨日一大早，袁仁国就在贵阳国际生态会议中心门口，恭候来自全国各地近千名经销商，他或者鼓掌欢迎，或者抽空与熟悉的经销商握手、寒暄。

在白酒行业进入深刻调整之时，茅台的经销商大会显得别有意义。由“风雨同舟，加速转型，以‘八个营销’圆梦；坚定信心，抢抓机遇，为国酒茅台争光”30个字组成的大会主题被投放在LED大屏幕上。“风雨同舟”这4个字，成了昨日的高频词。

“这是一次史无前例的大会。”茅台集团党委书记陈敏开门见山地说，“在座的各位经销商不再像往年一样讨论非凡的战果，而是共同为茅台出谋划策。”

白酒价格不断下跌，消费群体不断变化，成为企业和经销商共同面对的难题，且日益凸显。近来，一些经销商为了去库存，选择低价抛货，茅台酒终端价最严重时跌破900元，厂商关系也面临考验。

对此，刘自力给在座的经销商敲响了警钟，并连续使用“盲目悲观、一叶障目、人云亦云、急功近利”等词语，批评低价甩货的做法在一定程度上影响了茅台形象，干扰了其他经销商的思想。

在刘自力看来，这一现象也体现出部分经销商自身定位不足，没有深度思考茅台发展与自身的关系，“在维护茅台价格、品牌等方面缺乏主动性、自觉性”。

如何解决厂商同床异梦的矛盾？刘自力强调首先要在思想上解决“为了谁”的问题。“相当一部分经销商爱说，‘为了茅台尽快发展，我一定要做好价格体系和市场维护工作。”刘自力举例说，“初听这样的表达很正常，但仔细一想，这里面缺乏一种主人翁的责任意识，我们维护好市场和价格，不仅是为了茅台，更为了企业和经销商这一利益共同体的合法权益。”

茅台方面同时认为，经销商一定要敢于否定自我，不能讳疾忌医，只有转型成功才有新渠道、新客户，才能保障新利益，才能维护市场、价格、利润空间，“发展路子也就宽了，底气也就足了。”

刘自力提出，营销人员和经销商需要主动开拓市场，不能再“等、靠、要”。等，就是等环境变化、政策松动；靠，就是靠过去的老关系、老渠道、老客户、老办法、老资源；要，指追求短期利益。

“据我了解，还有营销人员和经销商对国家的‘三公消费’政策抱有幻想，甚至渴望回到非理性的市场状态。”刘自力提高音调说，“我明确告诉大家，市场、渠道、消费群体、购买方式都已经改变，已经靠不住了，等不到了，只能靠自己转变。”

泡沫时代已经结束

白酒已经转向买方市场。继2012年飞天茅台酒价格大跌后，今年继续下跌。媒体称“批条子”的时代已过去，茅台自身也主动采取放量政策拉拢经销商。这些变化意味着茅台真正进入市场，“国酒”向“民酒”转型。多位茅台高层表示，茅台酒回归市场的一个重要表现就在于其“顺价保量，薄利多销”。

今年茅台的营销思路已经转变，“在市场竞争下，任何价格的跌涨都是正常的。”陈敏说。刘自力则认为，对茅台酒价格下滑应该理性认识、客观分析，因为过去“疯狂、畸形、泡沫”的时代已经结束。

“2012年前，茅台酒卖到2000元以上仍然供不应求，虽然是客观事实，但是否就合情合理合规？”他反问道，“如果不是，那么如今的价格下滑，是应该抱着恐惧的心态看待，还是正确、坦然面对？”

“面对火爆的市场，竞相提价，没有从产品属性认真思考，而是借市场的疯狂创造出一种畸形消费，最后形成了泡沫。”刘自力说，“如果当时保持理性，如今也就不会这么痛苦，心中无底。”

“从某种意义上讲，2013年也是茅台的市场化元年。”广东一位经销商感叹道。茅台采取的“顺价控量，薄利多销”原则，让其保住了良好的经济指标，也显现出茅台在消费转型上取得了初步成效。

今年4月，贵州省为茅台提出了“三个转型，五个转变”的发展思路，茅台照此对营销战略进行了全面改革。袁仁国称，在消费群体转型方面，茅台把普通53度酒定位于大众消费、商务消费、家庭消费和休闲消费；在开辟新营销渠道方面，大力发展有实力的团购客户；在拓展新销售空间方面，加强与酒店、个体大老板、电商的合作；此外，茅台还加大个性化酒开发，加强自营店建设，拓展终端消费。

用刘自力的话来说，就是“让酒回归商品，让茅台真正进入市场，参与竞争，面对挑战。”

未来将“整、借、学、变”

不破不立。在袁仁国看来，危机时代，信心和办法比黄金钻石都重要。“毋庸讳言，与过去经销商丰厚的收入相比，今年的收入很难让大家兴奋。”他在会上直言，“茅台的营销转型发展处于一个紧要关头，今年虽然取得了一定成绩，但还没到开香槟的时候。”

会上，袁仁国多次提及茅台“八个营销”理论体系，即工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销。然而，随着行业竞争进一步加剧，白酒行业的营销手段也出现了诸多变化。如何进一步建好渠道，深耕市场，提升茅台营销新水平？

袁仁国特别归纳出九大措施，通过实现提高营销业绩、提升营销理念、改变营销战略、健全营销网络、彰显企业文化、加强营销管理、调整产品结构、突破打假保知、发展营销队伍以谋变局。

在袁仁国自己看来，茅台跨越式发展了15年后，未来10年拼的是“整、借、学、变”，要整合资源，借船过河，赢在学习，胜在改变。

而谈及未来营销战略转型，刘自力则更激进，“需要我们有敢于面向未来，面向市场，敢于直面自身不足的勇气，有否定自我、大胆创新的气魄和胸怀，要敢于把自己从过去的经验、成绩、舒适环境中解脱出来。”

此外，加码系列酒也被袁仁国等多次在会上提及，这将成为2014年茅台实现市场渠道华丽转身的重点工作之一。

在白酒营销专家杨承平看来，茅台今年经销商会议的内容“更务实”，既梳理了2013年的问题，也明确2014年形势依然严峻，茅台所面临的挑战非常现实，不过在对于明年具体怎么做，茅台并未透露详细思路，“显得相对谨慎”。

杨承平认为，茅台明年强力支撑系列酒的做法也是培育腰部产品的过程之一，“受到消费需求压力，酒企在明年更会扎堆腰部，茅台往一专多能的方向发展对其更有利。”