奥迪在华回归20%增速 发布“用户形象战略”打造差异化

每经编辑 每经记者 刘旭 发自北京    

每经记者 刘旭 发自北京

本届广州车展上，一汽-大众奥迪销售事业部执行总经理薄石表示，今年1～10月，奥迪品牌在中国市场完成销量39.6万辆，同比增幅20%左右，较此前增速有所回落。尽管如此，到11月中旬，奥迪今年销量已经超过去年全年。对于这一市场表现，薄石表示“比较满意”。

实际上，从年初提出“领先者战略”，奥迪对于今年增速放缓已有预期。与奥迪增速放缓形成对比的是，今年其在华最大竞争对手宝马品牌销量快速提升。

面对中国豪华车市场日渐多元，奥迪在本届广州车展上明确了又一竞争方向，即打造专属“用户形象”，通过用户形象承载品牌形象。

分析认为，综合“领先者战略”和“用户形象战略”，奥迪品牌在向市场和用户释放一个明确的信号，那就是“未来的品牌建设将完全以用户为导向”。

深化细分市场布局

“今年将会是奥迪品牌产生新纪录的一年。”薄石向《每日经济新闻》记者表示，即使今年奥迪品牌的销量增幅为20%左右，奥迪在中国市场的销量已经创造了新的纪录。

数据显示，1～10月，奥迪品牌累计销量已达到39.63万辆，同比增长19.9%。2012年奥迪品牌销量增幅为29.6%，2011年这一增幅达到37%。

对于今年20%的销量增幅，薄石表示，“量”只是奥迪关注的一个维度。“一个汽车品牌在中国要长期成功，更重要的是在不断增加销量的同时，让消费者对品牌感到满意。”

在奥迪销量增速放缓的同时，宝马在中国市场的销量正在逼近。数据显示，1～10月，宝马品牌在华累计销量31.78万辆，同比增长逾20%。今年奥迪A6L与宝马5系Li在C级车市场的竞争更加激烈。今年以来，宝马5系Li在C级车市场不仅有新一代投放，更是在销量上一度逼近A6L。

对此，薄石表示，“C级车市场方面，如果看销售记录，我们的车型有非常稳定的可持续的成功。我们对这款车（A6L）的未来非常有信心。”

C级车市场之外，奥迪品牌在2013年深化了对其他细分市场的布局。以奥迪此前并不擅长的高性能车为例，到目前为止，奥迪已经有11款高性能车在中国市场销售。今年奥迪高性能车销量为1600辆左右。

2014年国产A3即将上市，奥迪将进入全新细分市场。薄石表示，中国高档车市场是在多样化发展，奥迪也看到这个趋势，未来还会不断地发展。

用户形象树立品牌差异

薄石告诉记者，“各个高档车的细分市场都有激烈竞争，我们要看产品品质、产品实力，以及这个品牌在市场上被消费者认同的程度。同时，这个汽车品牌是怎么样对待它的客户的。”他认为，产品、品牌和客户三个方面，决定了消费者对于一个汽车品牌的接受程度。

基于此，11月19日，一汽-大众奥迪首度公布了全方位的“用户形象战略”。根据该战略，奥迪将基于“面向未来”的品牌导向，锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化品牌用户形象。

在战略实施过程中，奥迪品牌将通过构建多元化用户组织、塑造个性鲜明的用户形象、与用户共同承担社会责任3个核心举措，在“愉悦中国用户”的过程中，强化品牌与用户之间的情感联系与价值共鸣，进而实现用户满意度第一与品牌忠诚度第一。

在此次发布的 “用户形象战略”中，奥迪强调，愉悦用户是未来品牌用户形象锐化的根本出发点。

分析认为，在豪华车市场竞争日渐多元的市场情况下，情感营销已经成为重要豪华车企业的共同选择，即通过打造品牌形象，使得品牌用户以及潜在消费者找到品牌归属感，从而提升品牌价值。