锁定目标消费群体 英菲尼迪力推情感营销

五个可爱宝贝和明星爸爸合作的一档亲子节目《爸爸去哪儿》，成为国内最受欢迎的电视节目之一。作为《爸爸去哪儿》节目的官方合作伙伴，英菲尼迪为明星和宝贝们提供的座驾英菲尼迪JX开始频繁地出现在人们眼前。

今年8月末，在成都车展开幕前夜，英菲尼迪中国总经理戴雷宣布，英菲尼迪进入全新“Q纪元”，全面梳理旗下产品命名体系，并将打造一个“最感性的豪华汽车品牌”。

“赞助《爸爸去哪儿》，只是英菲尼迪情感营销的一小步，其更多的新计划将在近期发布。”英菲尼迪中国市场营销及公关部总监刘旭表示，“我们把这种创新性的营销方式称作情感与体验营销。它的起点是受众，源头是我们的目标消费群体——年轻心态高端消费者。”

在英菲尼迪接连施展出凌厉的营销攻势中，赞助《爸爸去哪儿》只是牛刀小试，而围绕情感与体验营销、品牌传播的一系列战略工程正在快速推进。

精准定位下的快速决策

每到周五的晚上，卸下一周的工作重任，放松地和家人围坐在一起收看《爸爸去哪儿》，已经成为刘旭和他的同事们固定的家庭节目。

“这档节目传播给大家一种观念，就是要给自己、给家人分享更多的时间和空间，这是我们赞助这档节目的重要因素之一，它能够与我们每个人形成共鸣。”刘旭表示。

在他看来，赞助《爸爸去哪儿》这档节目的决策显得顺理成章：“当时正值中秋节前夕，我们想在中秋节打亲情牌。恰在这时，节目组拿来了《爸爸去哪儿》的方案，我们觉得它跟英菲尼迪的情感营销方向非常一致，于是8月底双方就签订了协议。”

据悉，《爸爸去哪儿》栏目组曾联系过多家豪华车厂商，但最终都因种种原因未能达成合作。而其他汽车品牌的失之交臂，恰恰成就了英菲尼迪快速传播品牌的心愿。

在《爸爸去哪儿》节目中，商务舱级豪华七座SUV英菲尼迪JX成为明星家庭的专属座驾。而英菲尼迪JX所倡导的“给自己和爱的他们，多一点时间与空间”这一产品理念，也更为具象地呈现在人们面前。

“我们的产品定位非常清晰，因此我们很容易分辨出什么样的机会是适合的。”刘旭这样解读选定JX作为赞助车型，“从英菲尼迪JX的产品特性来看，它定位于商务舱级的七座豪华SUV，这款SUV可以承载家庭成员集体出游，同时还能满足商务的需求。”

因此，这次看似“偶然”的签约，带给了英菲尼迪意想不到的传播效果。在用搜索引擎搜索“爸爸去哪儿”时，“英菲尼迪”的字符也同步出现。

另据央视收视数据统计，《爸爸去哪儿》开播后收获了“零差评”。这一“零差评”的节目评测，无疑给英菲尼迪带来一次充满了积极效果的品牌传播附加值。

持续强化体验与情感营销

借势风头正劲的 《爸爸去哪儿》节目，英菲尼迪的经销店即将全面开展《爸爸去哪儿》主题驾驶活动。据刘旭介绍，经销商将邀请客户以家庭为单位，开展类似于《爸爸去哪儿》的主题自驾，并体验英菲尼迪所独有的主题活动。

对于这种以家庭为单位的自驾活动，在英菲尼迪的经销商与客户群体中反响热烈。

“首先要了解我们的目标消费群是谁，其次要知道他们想要什么，第三就是需要利用体验与他们形成共鸣。”刘旭表示，“这可能是英菲尼迪与其他品牌不一样的地方，即强调个性化、互动化的体验。”

进入9月份，英菲尼迪陆续推出“创意产品展示”、“JX中秋主题活动”等一系列饱含情感的客户体验，通过线上及线下环环相扣的情感体验活动，让英菲尼迪的情感体验营销，走进了更多人的心里。

线上，英菲尼迪抓住了消费者中秋节渴望家庭团聚的情感需求，创新推出了英菲尼迪“中秋体”，成为2013年中秋节最为时尚的表达方式。英菲尼迪通过邀请职场、艺术、设计等多领域的优秀人士，拍摄了“中秋体”网络短片，让他们用数字量化自己与家人在一起的时间和空间，并表达与家人共度中秋节的心愿。

这一系列的营销活动在引发人们高度关注的同时，也实实在在地提升了经销商客户到店率，助力销量得到进一步增长。

“我们希望提供一些主题性的产品体验。虽然这种体验活动（与其他汽车品牌的体验）本质上不会有太大的区别，但是我们希望英菲尼迪的每个体验都是比较独一无二的，Unique（独一无二）是我们要用的第一个词。”刘旭表示。

下一步：锁定目标客户

按照规划，未来英菲尼迪将在营销体系中开展一系列以“体验”和“情感”为核心的营销变革，而这将成为英菲尼迪在发布全新品牌定位前的全面预热。

“英菲尼迪品牌的全球定位方向是一致的，就是让它更加感性，锁定年轻心态高端消费者，这是全球统一的策略。你可以看到，从英菲尼迪Q50到Q30概念车，已经把这个方向体现得很明确，尤其是英菲尼迪Q30概念车。”刘旭表示。

他认为，“豪车市场年轻化是毋庸置疑的趋势。中国的豪华消费者平均年龄比国际平均年龄低10岁。比如说英菲尼迪Q50这个级别的车，在国外的消费者多在40岁左右；但是在中国，它的消费者平均年龄差不多35岁左右。”“年轻化并不是英菲尼迪独有的，但是年轻心态是我们独有的。”刘旭表示，“英菲尼迪不是要做最大的品牌，只希望能抓住具有这些共同特征的人，不管他们年龄有多大。”

瞄准具有年轻心态的目标人群，英菲尼迪还将为自己的营销引入新的元素。在与包括林志颖在内的知名人士开展合作后，据刘旭透露，英菲尼迪将下一个合作对象锁定了一个“与众不同的人”；同时，一种全新的线上传播方式也即将呈现给英菲尼迪的粉丝和车主们。

“选择什么样的人，关键是看对提升英菲尼迪的品牌知名度和产品知名度有哪些好处。对我们而言，如何将这种提升转化成客户体验，最后转化成销售，这是我们需要额外投入的地方。”刘旭表示。

在广州车展上，英菲尼迪中国总经理戴雷高调宣布：“明年1月，我们将会举办一场规模盛大的品牌体验活动，为大家呈现一个敢想、敢为、敢爱的英菲尼迪新纪元。” 楚林/文