沃尔沃销量攀升布局国产 付强趁势变革渠道

每经编辑 每经记者 刘旭 发自北京    

每经记者 刘旭 发自北京

2013年，沃尔沃在中国市场高速增长。沃尔沃汽车集团中国区宣布，10月在华销量达到5086辆，单月同比增长50.1%，销量继续领跑全球各区域市场。2013年前10个月，沃尔沃在华共销售4.85万辆，同比增长42.2%。

作为营销高手，沃尔沃汽车中国销售公司总裁兼首席执行官付强曾被赋予“救火队员”的称号。2012年，付强加盟沃尔沃不足4个月，就赴任沃尔沃中国销售公司“一把手”。面对竞争已经白热化的豪华车市场，他仍要率领略显边缘化的沃尔沃品牌，实现2015年销售20万辆的中期规划。

此前付强执掌北京奔驰之时，大刀阔斧变革渠道的战术已经显露。但是，无奈北京奔驰渠道纷争，付强铩羽而归。离开有国企背景的合资公司后，付强选择了“远嫁”沃尔沃。有分析指出，在沃尔沃国产前夜担纲重任，付强面临的市场环境不容乐观。

在沃尔沃首款国产车型S60L即将上市之时，付强开始着手渠道变革。10月底，付强在北京发布新的渠道战略，搭建“网中网”模式，以提升销量，保证经销商利润。

深化销量为王

付强告诉 《每日经济新闻》记者，短期内，60系的持续带动是沃尔沃的主要“成长因子”。今年底，沃尔沃国产S60L将正式上市，开启全新增长点。

60系对于沃尔沃的意义不言而喻。今年上半年，在V40的强势推广下，60系在沃尔沃整体销量中的占比仍然接近80%。付强称，S60将承担与国产S60L对接的重要任务。

目前，沃尔沃国产布局已经完成。这一布局包括在大庆建立整车制造基地，在张家口建立发动机制造基地，在上海建立中国研发基地以及在成都建立整车制造基地。大庆工厂将于今年底开始试生产；张家口工厂将于今年秋季投入运行，为成都和大庆工厂配套提供发动机；成都工厂今年下半年已投入试生产。

伴随英菲尼迪和讴歌相继宣布国产，捷豹路虎、凯迪拉克国产项目加速推进，豪华车市场第四名之争愈演愈烈。

“目前的中国豪华车市场可分为四个阵营。”在付强看来，奥迪、宝马和奔驰处于第一阵营，沃尔沃、雷克萨斯和捷豹路虎处于第二阵营，第三、第四阵营则包括凯迪拉克、英菲尼迪及讴歌等。

当其他豪华车在中国市场进行品牌突围的时候，沃尔沃更加强调销量表现带来的品牌提升。

2012年，奥迪在中国市场销量超过40万辆，宝马达到32.6万辆，奔驰也超过20万辆。在第一阵营之外，捷豹路虎销量为7.3万辆，雷克萨斯6.4万辆，而沃尔沃销量为4.2万辆。付强强调，“我们谋求在有限的时间内缩短和第一阵营的距离，豪华车品牌的划分就是销量。品牌有多高，销量就有多高。”

沃尔沃表示，在国产项目基本稳定后，沃尔沃国产车型在中国的销量占比将超过60%，不过这一目标的实现还没有时间表。

解码渠道难题

10月底，随着沃尔沃首批基于北欧豪华设计理念建成的全新零售体验店在北京、上海及福州三地同时开业，沃尔沃汽车也正式在华启动其全新经销店的标准零售体验计划。

该计划不仅会使沃尔沃的经销店在外观及内部设计等硬件标准上全面升级，而且在软件上，也将有助于改善沃尔沃此前在服务标准及服务流程上与竞品之间的短板。

“沃尔沃未来渠道战略的核心是‘三化两提升’，即通过多样化网点类型、合理化网点规模、优化网点成本，以及提升网点形象、提升合作模式五大举措，逐步完善沃尔沃终端网络布局，打造更具优势的渠道体系竞争力。”付强说。

据付强介绍，为了有效地实施以上措施，实现厂家、经销商、客户的长期共赢，沃尔沃计划通过与有实力、有经验的经销商达成战略合作的方式，建立厂商渠道的大网络与经销商区域布局小网络相结合的“网中网”模式。

“在豪华车领域，如果从格局的角度来讲，我们现在还是在努力追赶阶段，但是我们的观察是，契机在于谁能够更快地进入高速成长的市场，即三、四、五线市场。谁先进入，谁就能在未来发展中取得先机。”付强在接受记者采访时称，正是这样的思考构成了沃尔沃此番渠道变革的最大原动力。

分析沃尔沃渠道的现状，付强认为，目前沃尔沃无论是从整个网络的布局，还是网络单店的销量、库存量、维修存储量，以及网络本身的能力，都“具有进一步提升的空间”。

付强说，“通过这些手段就能够迅速扩大沃尔沃品牌在全国的市场覆盖率，通过合理的规划，加速渠道扩张成为沃尔沃在国产前夜的必然选择。”此前，付强向记者介绍沃尔沃经销商规划时表示，明年上半年将对沃尔沃约20家联合品牌经销商进行整顿，整体规划是，到2015年沃尔沃4S店增加到250家。

这意味着，到2015年，沃尔沃在中国市场的经销商数量将实现翻倍。对此，有分析认为，在豪华车市场竞争日趋激烈，经销商利润大幅下滑的市场环境中，此举措将存在一定风险。而这一网络数量，也必须建立在沃尔沃销量快速增长的基础之上。