品牌定位成营销突破口 豪华车后来者提速追赶“德系三强”

每经编辑 每经记者 黄琳涵发自上海    

每经记者 黄琳涵发自上海

中国豪华车市场呈现出的增长潜力，让越来越多的豪华车品牌将目光汇聚于此。

《每日经济新闻》记者注意到，中汽协数据显示，今年前三季度我国汽车市场销量平均增速仅有12.7%。在此背景下，多数豪华车品牌销量仍保持高速增长，其中凯迪拉克今年前三季度销量同比增幅高达五成。

分析人士认为，目前，以宝马、奔驰、奥迪为代表的豪华车品牌已通过率先国产方式分得市场第一杯羹。此后，越来越多的豪华车品牌寄望通过加速本土化来迅速提升销量。

近两年，包括英菲尼迪、沃尔沃、讴歌、捷豹路虎等豪华车品牌都陆续宣布了国产消息。有业内人士指出，目前豪华车市场中，处于第一阵营的“德系三强”市场地位仍难撼动，而其他品牌如何在销量第二阵营中争当领头羊，也同样面临巨大挑战。

为了应对这场即将到来的战役，提升品牌力已成为众多豪华品牌不约而同选择的突破口，几乎所有豪华车“后来者”都在通过各种方式“擦亮”自身品牌。

豪华车前三季销量集体上涨

《每日经济新闻》记者注意到，在我国汽车市场前三季度销量平均增速只有12.7%的背景下，众多豪华车品牌销量依然保持着较高增速。

在第一阵营中，前三季度奥迪、宝马和奔驰品牌在华销量分别为36.82万辆、26.54万辆和15.59万辆，分别同比增长20.6%、20.7%和7.9%。

在其他豪华车品牌中，英菲尼迪、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎等品牌在华销售表现也可圈可点：今年前三季度，凯迪拉克累计销售3.2万辆，同比增长51.2%；沃尔沃累计销售4.3万辆，同比增长41.3%；捷豹路虎累计销售6.7万辆，同比增长18.3%；英菲尼迪累计销售1.09万辆，全年销量有望达 到50%的高速增长。

分析人士认为，随着中国汽车市场消费升级需求的不断扩大，豪华车市场也将进一步扩容。据分析机构IHSAutomotive预测，到2015年，中国高端汽车销量预期将比2010年提高139.5%，超过170万辆。

这一增长潜力让各大豪华品牌看到了未来的希望。目前宝马、奔驰、奥迪凭借本土化已基本坐稳了第一阵营的宝座，其中，奥迪已将中国市场发展成自己的全球第一大市场，且得益于中国市场销量强力支撑，使其去年全球销量排名赶超奔驰，位居第二。上述现象不仅让正处于“三国杀”的德系豪华车品牌加深了对中国市场重要性的认识，也让更多豪华车品牌加快确定了本土化决心。

《每日经济新闻》记者注意到，近两年来，以英菲尼迪、捷豹路虎、沃尔沃、讴歌为代表的豪华车品牌正相继落实国产化事宜，且都为自己规划出未来销量目标。其中，沃尔沃计划2015年在华实现20万辆销售目标；英菲尼迪预计2017年在华实现20万辆销售目标；讴歌预计在2020年在华实现10万辆销售目标。

“相比处于一线阵营的‘德系三强’最初的在华竞争，新一轮豪华车市场竞争将更为激烈。”汽车行业分析师钟师对记者表示，二线豪华车品牌未来面临压力依然巨大，随着更多豪华车品牌涌入中国市场，竞争将加剧，同时不少品牌销量增速也将逐步放缓。

事实上，这种趋势已有所体现。据全国乘用车市场信息联席会数据显示，2012年，国内豪华车市场增速已由2010年的68%下降至22%。而据国家信息中心信息资源开发部主任徐长明介绍，今年上半年，我国豪华车市场增速仅为6.3%。由此可见，众多豪华品牌未来所面临的市场挑战不容小觑。

多个品牌重塑形象

分析人士认为，提升品牌力是众多豪华车品牌不约而同锁定的突破口。包括英菲尼迪、沃尔沃、讴歌等豪华车品牌自宣布国产消息以来，都纷纷作出调整，从多方面重新定位或强化自身品牌形象。

“目前英菲尼迪品牌力并不强，我们要打造一个强有力的品牌。如果把品牌方面的工作做好，我们相信在销量方面会得到一个很好的回报，但这需要时间。”英菲尼迪中国事业部总经理戴雷对 《每日经济新闻》记者坦言，品牌力弱是制约其在华发展的一大瓶颈。

为提升品牌形象，英菲尼迪甚至不惜耗费更多时间和精力重新制定品牌定位。据戴雷介绍，英菲尼迪新的品牌定位将于今年底正式推出，未来所有产品都要服从于这一品牌定位。与英菲尼迪同属日系豪华品牌的讴歌，眼下也正试图通过一系列举措来扭转过去在华品牌形象。过去讴歌由于产品线相对单一，且多为3.5升以上大排量车型，车价不太亲民，因此在中国市场长期处于边缘化状态。而去年爆发的经销商退网事件又再次让其品牌形象受到影响。

为了给国产化铺平道路，讴歌开始从产品、渠道等多方面进行调整以修复品牌形象。在推出了RLX和RDX3.0L精英版后，今年下半年，讴歌又再次引进ILX2.0L汽油版以及全新一代MDX，产品导入速度超出以往，且在价格上也开始“俯下身段”。与此同时，讴歌也针对经销商推出诸如金融贴息、二手车置换等扶持政策，以稳固终端渠道。讴歌意识到，只有稳定了渠道商信心，消费者才有望享受到更好的体验和服务，对其品牌好感度也才有可能上升。

相较于前两者作出的内部调整，另一豪华品牌沃尔沃则选择了更“接地气”的营销方式来传递品牌定位。2011年，沃尔沃为更贴近中国市场，推出“以人为尊”的品牌理念；2012年又选择了NBA华裔球星林书豪作为品牌代言人，并相继举办了一系列体育营销活动。

有品牌分析人士指出，沃尔沃此举在强调豪华车品牌中国元素的同时，也开始将自身品牌定位提升到世界豪华车品牌的高度。