企业生存样本：蓝港在线的“忧”式突围

每经编辑｜每经记者 谢晓萍 发自北京    

每经记者 谢晓萍 发自北京

“任何一家移动游戏厂商都有可能在一夜之间倒闭，从而吃不到明天的早餐。”8月15日，北京某咖啡馆，蓝港在线创始人、CEO王峰向《每日经济新闻》记者如是说。

与王峰的“悲观”形成强烈反差的是，蓝港在线成为资本市场的“香饽饽”。据《每日经济新闻》记者了解，蓝港在线在短短数月内已收到了6家上市公司的收购要约，对其最高估值甚至达到了18亿元。

但是，这并不能消除王峰内心的“忧虑”。作为游戏行业的一员老兵，王峰更多看到的是手游看似热闹却“危机重重”的真相。他认为，绝对不能拿PC游戏的黄金10年来假设移动游戏的行业轨迹。“挑战天天有，机会越来越少，这个市场越来越难做。”

即使被外界认为是 “成功转型手游”的标杆企业，蓝港在线在投资者动摇、渠道倒逼以及同行山寨刷榜等压力下，活得并不轻松。

高价收购的“诱惑”/

8月2日，因筹划重大资产重组而停牌近一个月的朗玛信息（300288，SZ）“提前”于当日起复牌。其公告中指出，原初步拟定非公开发行以收购蓝港在线的方案，因交易双方对交易价格等存在一定分歧，朗玛信息在收购成本及风险等审慎考虑后决定终止该次筹划，至少未来3个月内不再筹划该事项。

据《每日经济新闻》记者了解，此前双方重组方案初步拟定为：采取非公开发行股份以及支付现金的方式收购蓝港在线（北京）科技有限公司和蓝港在线（北京）网络科技有限公司的全部股权，公司同时向不超过10名特定投资者非公开发行股份募集配套资金，募集资金总额不超过总交易金额的25%。

然而，这场收购并非王峰所愿。据接近蓝港在线的内部人士向记者透露，此次蓝港在线与朗玛信息的洽购是由蓝港在线的投资方IDG发起。

相关资料显示，2007年3月，蓝港在线获得IDGVC千万美元投资；2008年5月，北极光创投和NEA联合投资2500万美元，截至目前，蓝港在线已经获得投资人5年以上的投资。

一位不愿具名的投行人士告诉《每日经济新闻》记者，投资人投资蓝港在线已经6年之久，早期投资者的退出问题已成现实课题。一方面，蓝港在线的上市时间仍属未知；另一方面，即使上市，美国等国际资本市场未必可以给予手游公司如投资者预期的估值。

A股市场手游概念的大热却让投资人看到了一个不错的退出选择——通过出售蓝港在线而套现，而以王峰为首的蓝港在线创始团队却希望拒绝所有A股公司的收购意向，正式启动独立上市进程。最终，创始团队说服了投资者。

手游市场的“三座大山”/

面对新兴的手游产业，尽管其旗下的《王者之剑》如今月收入已经达到1500万元，但是这依然不能消除王峰的忧虑甚至惶恐。他最深刻的感受在于：“还没有享受到行业的春天，就已经进入了战国混战的阶段。”

对于蓝港在线而言，其成立6年来，一直没有赶上最好的行业发展机遇，仅赶上了端游的末班车，并且还错过了页游的第一波浪潮，因此，手游成为王峰最后一搏的关键。

但是，手游的产业环境却比端游、页游复杂很多，行业门槛很低，导致行业内大批手游团队的快生快死。

一位游戏从业者向 《每日经济新闻》记者介绍说，七八个人就可以组个开发团队。“门槛低，参与者众且杂。对于创业者来说，如果不能快速地找到融资，很多团队在烧完前期的创业资金后便迅速散伙。”

在王峰看来，快生快死的生存环境造就了手游行业的浮燥。在此背景下，手游行业的不少开发者并没把主要精力放在产品研发上，甚至为了获得资本市场的认可，开发者选择更为“功利”的刷榜或买榜等方式。

手游行业的另一问题是山寨。王峰认为，山寨是手游行业最“便捷”的圈钱路径。他举例说：蓝港在线开发一款产品需要1年以上的时间，而山寨公司只要挖走主程序就可以简单复制，几个月将产品做出来。

更为严重的是，这些山寨游戏开发者为了获得利益，甚至用降低分成来寻求手游平台商的合作，“已经有公司山寨了 《王者之剑》，加上一个日本动漫的皮囊，最终以渠道商占利九成、自己占利仅一成的9:1分成比例与渠道商谈合作。”王峰认为，类似山寨行为扰乱了手游在内容开发、产品分销等各个环节的正常秩序，使整个手游市场的风险加大。

在王峰看来，像蓝港在线这样的中小规模手游公司，在这波热浪之中可谓生存得步步煎熬，不仅产品面临山寨化，而且年轻的手游行业已经出现了渠道倒逼现象，使内容开发商逐渐失去行业话语权，利润被挤压。 据《每日经济新闻》记者了解，目前国内80%的手游流量掌握在腾讯、91无线、UC优视等渠道平台商手中。虽然渠道平台商大多数与手游开发者采取五五分成的政策，但是在操作层面，却依然暗流着许多“潜规则”。

一位手游开发者对 《每日经济新闻》记者表示，不同产品、不同平台往往伴随着不同的利益分成模式。不同的开发者在平台商的议价能力也有不同。在执行中，渠道平台商往往会对手游厂商进行一系列事前评估，如果手游厂商没有达到相应标准，平台商就会逐步减少对其的资源投入。这时候，开发商想自己的游戏得到更多的推广与下载，则需要另外支付广告费。

通过这样的设计，平台方可以从开发商处反复收钱，开发商最终到手的收入可能只有三四成左右。

这种方式也令蓝港在线寻求突围。8月28日，蓝港在线对外宣布，将直接对玩家大搞换机风暴，号称将在未来50天内拿出价值1000万元，即5000部手机进行营销，以试图从渠道商控制的场中跳出，直接在场外拉用户。

蓝港在线内部人士对《每日经济新闻》记者表示，对于蓝港在线而言，背靠渠道赚钱不是长久之计。从长远来看，蓝港在线还是需要做大品牌力，吸引足够的用户，以增强自己和渠道商博弈的资本。

利润不及端游/

“唯一的希望就是在渠道平台商与内容研发商之间维持五五分成的底线。”不过王峰也直言，作为一个内容研发商，蓝港在线没有能力去阻止渠道平台商像当初的页游行业一样来改变五五分成的红线。

在王峰看来，渠道商和手游开发者在收入上各占一半的分成，是手游研发商的成本底线，也是手游市场的黄金分割线，必须守住。

据一位手游开发者透露，一般平台方和手游内容厂商谈合作时，分为几个档次，最高一档为S级产品，即超级明星产品，这取决于几个硬指标：新增留存率大约在50%左右、付费率5%以上、在安卓平台上的月ARPU值达300元左右等。类似产品可以获得渠道平台商对其的长期优质位置推荐。

如果产品本身不够强势，或者类似产品很多，手游厂商得到的分发流量就没有保证，费用结算率可能也不够理想。

上述手游开发者说，相比于端游厂商动辄80%、90%的毛利率水平，手游的毛利率仅为30%左右。而这也是为什么手游厂商只对外宣传流水量而不说利润的原因所在，因为渠道成本、研发成本、运维成本等成本太高，吃掉了手游大多部分的利润空间。

互联网专家曹悦平认为，手游也有自身的短板，如较轻度的游戏内容、较低的游戏粘性和较短的游戏寿命，都是影响手游生命力的因素。“平台商为实现快速变现的需求，通过快速开服、快速洗量的方式也极大缩短了手游的生命周期。”

据业内人士估计，一组手游联运服务器的生命周期从2010年的半年左右变成2011年下半年的3个月左右，再到2012年下半年的1.5个月，而这也加大了手游的投资风险。

据王峰透露，目前端游仍为蓝港在线贡献2亿元的收入,但是公司依然会把重心放在手游的研发上，而他的年内目标是“单月净收入过亿”。

王峰进一步表示，手游市场将会比PC游戏市场惨烈十倍。基于此，王峰表示自己绝不看好今天一大批的移动游戏创业公司，他们中的不少公司会在奔跑中死去。

为了冲出重围，蓝港在线刚刚启动了“双拳战略”，8月19日，蓝港在线已基本完成将业务划分为研发和发行两大板块的战略规划，以期为了制造更好的IPO资本故事。

“我的想法很明确，把蓝港在线独立发展上市。”王峰首次对《每日经济新闻》记者披露了有关上市的想法，未来研发和发行的营收比例将为6：4。“其目前的最佳选择是IPO，未来可在6～9个月内实现上市。”

据王峰介绍，蓝港在线已经符合香港证券交易所的上市条件，对于目前的市场环境，蓝港在线如果在内地上市甚至可以做到百亿估值，其原因是蓝港在线的净利润率远胜于之前几家被收购的手游企业。但如果在香港上市，PE值可能在15~20倍。