麦当劳销售业绩疲软 下调在华开店目标

每经编辑｜每经记者 王霞 发自上海    

每经记者 王霞 发自上海

全球快餐巨头麦当劳22日公布的第二财季利润和销售额增幅均低于华尔街预期，似乎，洋快餐的“窘境”并未出现好转的迹象。

对此，麦当劳方面调整了策略，拟减少今年的门店开张数量，尤其是中国市场。此外，公司表示，主要受中国经济增长放缓且鸡肉销售受到禽流感疫情的影响，在提价方面保持谨慎。

昨日（7月23日），博盖咨询董事总经理高剑锋在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，之前“问题鸡”事件、禽流感等对公司销售业绩有压制作用，不仅如此，整个餐饮业的市场环境都不景气，令公司对整个市场的判断趋向保守。

全年业绩面临挑战

麦当劳公布的第二季度财务报告显示，公司第二季度净利润为14亿美元，每股收益1.38美元，而市场此前预期该公司的每股收益为1.40美元。尽管公司的总收入攀升至70.8亿美元，但仍低于70.9亿美元的预期值。

同时，公司还对全年营收提出警告称，全球经济的疲软将影响公司下半年销售。麦当劳首席执行官唐·汤普森 （DonThompson）对投资者表示，公司预计短期内这一局面还将持续，餐饮业增长放缓将使麦当劳更难提高售价和利润率。

有分析师表示，目前麦当劳的发展似乎陷入了困境，从该公司发布的疲软的营业额和盈利成绩就可看出端倪。事实上，其竞争对手百胜集团也面临着同样的问题，此前百胜集团发布的2013年第二季度财报显示，公司净利润为2.81亿美元，同比下滑15%。其中，中国业务受到禽流感疫情暴发等冲击，同店销售额下降20%，营业利润下降63%。

“如果今年下半年没有出现食品安全事件或者突发禽流感疫情，预计肯德基、麦当劳不太会有较大的下滑。”高剑锋表示，“因为下半年是餐饮业的旺季，且餐饮行业需求是有的，又有庞大的零售基础在里面。但是，目前大环境不是很好，要有比较好的提升也比较困难。”

被迫调整策略

此外，麦当劳表示，鉴于全球餐饮业销售形势不佳，麦当劳拟减少今年的门店开张数量，并在提价方面保持谨慎。麦当劳将本年度新增门店数量预期下调约50家，主要涉及中国市场，原因是中国经济增长放缓且鸡肉销售受到禽流感疫情的影响。

《每日经济新闻》记者了解到，麦当劳预计今年将在全球新增1500~1550家门店，低于原计划的1500~1600家。其首席财务官彼得·本森（PeteBensen）表示，麦当劳还将2013年资本支出预期下调了1亿美元，至31亿美元左右。

不仅如此，麦当劳在菜单方面也作出了调整。就在前不久，一直坚持标准化菜单的麦当劳在全国1700多家餐厅推出“麦趣饭”等中式快餐，并将企业战略重点从原来注重的早、午餐及下午茶，逐步转向每天17点至次日5点的夜间消费市场。

对此，业内人士表示，随着国内洋快餐市场竞争日益激烈，麦当劳在目前业绩不佳的情况下，不得不寻找新的盈利增长点。但是，麦当劳姗姗来迟的本土化变革恐怕很难改变其业绩不如肯德基的局面。

在提振业绩方面，百胜餐饮也在积极采取措施。公司此前表示，依旧在华保持较快的开店速度，在目前销售疲软的情况下，公司开始深入产业链上游，采取一系列行动保证供应链食品安全，重塑市场信心。百胜集团董事长兼首席执行官大卫·诺瓦克曾表示，中国市场的销售额正在恢复，预计中国业务的销售形势将在第四财季转为增长。