再造“红旗”一汽集团自主品牌欲打翻身仗

每经编辑 每经记者 刘旭 发自北京    

每经记者 刘旭 发自北京

中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬曾表示，伴随汽车市场成熟，公务用车对市场的影响力和引导作用大幅减弱。一汽集团相关负责人也坦承，5月红旗H7将正式投放市场，通过省部级领导用车的示范效应，红旗希望先行打开市场，但最终一款产品能否持续发展，仍需私人消费者的购买力来决定。

2013年伊始，市场对一汽集团自主品牌的质疑声音一直不断。从“欧朗失位”，到“研发脱节”，再到“权责不清”，一汽集团面临着一场全方位的挑战。试水欧朗让一汽集团出师不利，接下来的红旗成为一汽集团“不能输”的战略棋子。

全国“两会”之后，随着公务车改革加速，也为自主品牌带来全新契机，而对于为公务车采购再度重生的红旗品牌而言，不只是契机，甚至承担了一汽集团自主品牌“单骑救主”的角色。

据《每日经济新闻》记者了解，目前，红旗品牌已经接受政府采购超过500辆，而伴随省部级公务车改革不断深入，红旗品牌在政府采购市场将快速铺开。与此同时，5月28日，红旗品牌将正式面向私人市场销售，十余家红旗品牌城市展厅有望在全国各大城市亮相。

举集团之力打造的红旗品牌，成为一汽集团自主品牌的象征，一汽集团相关负责人表示，在完成现有红旗品牌布局的同时，在2013年至2015年，一汽将继续加大红旗品牌研发投入力度，研发投入将超过105亿元。

与红旗高调复出形成鲜明对比的是，一汽集团现有自主品牌奔腾和欧朗却经营惨淡。2012年，奔腾品牌销量近乎腰斩，而上市不足一年时间的欧朗品牌，几乎处于停产停售状态。有经销商表示，2013年以来，一汽集团再也没有为奔腾和欧朗进行过任何大规模推广投入。

有分析认为，内部定义“再造奥迪”的红旗品牌，在没有任何市场化运营经验的基础上横空复出，短期内估计难以获得市场认可，而加速奔腾和欧朗品牌的复苏，才是一汽集团自主品牌真正“落地”的关键所在。

红旗品牌展厅5月亮相/

伴随公车改革的步伐，红旗品牌的上市也日益临近。

《每日经济新闻》记者日前获悉，根据一汽集团的计划，5月28日，目前在建的十余家红旗品牌城市展厅有望在各大城市亮相，红旗展厅被称为“红馆”。

据消息人士透露，红旗展厅的建店标准超过奥迪，从展厅设计、建设材料，到选地及销售人员培训，全部由一汽集团进行标准化管理。

分析认为，由于欧朗惨败以及奔腾每况愈下，红旗成为一汽集团不能输的“最后底牌”。但是，在没有任何市场运营经验的情况下，红旗依靠政府采购能走多远，目前尚难以预料。

按照先开拓公务车市场，后逐步向公众市场投放的战略，红旗品牌正在按部就班地实施。经过近一年的准备，目前红旗H7已经通过直销方式，率先进入政府采购。

据《每日经济新闻》记者了解，今年2月，一汽集团接到吉林省的第一批红旗H7车型订单，总共13辆，这批车将作为吉林省省部级领导的公务用车。除此之外，目前全国十余个省市自治区及直辖市，以及中央众多部委已开始大批量采购红旗H7。最新数据显示，目前红旗H7交付给用户的数量已达500辆。

而按照产品规划，一汽近期做好红旗品牌高级车系列，未来择机向宽系列、全覆盖发展。2013年至2015年，一汽将继续加大红旗品牌的研发投入力度，研发投入将超过105亿元。

分析称欧朗不接地气/

日前，《每日经济新闻》记者走访北京地区一汽轿车经销商时发现，只有极个别的店面还有欧朗品牌在售，绝大部分店面已经难寻欧朗踪迹。

“此前，由于奔腾B50市场表现上佳，厂商规定，经销商预订B50的同时必须‘搭售’欧朗车型。但在进入2013年以后，厂商也逐渐淡化这一要求了。”一位一汽奔腾经销商向记者表示。

“为接地气而生的欧朗，难接地气。”在谈到欧朗品牌为何难以赢得市场的原因时，有行业人士如此表示。

此前，为了凸显欧朗品牌代表的动感与时尚，一汽轿车曾不惜重金为其打造专属的歌曲和微电影，欧朗品牌从亮相到上市，一路都是以动感演唱会方式示人。

这种打破常规的宣传方式，一度被认为是该集团拥抱市场的积极姿态。然而，一汽的大手笔投入并没有为欧朗品牌带来大市场。在上市前两个月销售超过2000辆之后，欧朗品牌开始了月销量难以过千辆的艰难日子。

从一夜之间由奔腾B30更名而来，到一汽研发中心脱离市场的车型设计，再到没有任何经济车型营销经验的销售团队，欧朗品牌难接“地气”也就不难理解了。

日前，一汽集团相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，目前一汽集团内部对于欧朗品牌的去留问题争论激烈。

来自中国汽车工业协会的统计数据显示，2012年，一汽集团自主品牌销量再次被东风集团超越，位居行业第三。

一汽集团总销量排名难以上升，与自主品牌销量下滑息息相关。根据全国乘用车市场联席会统计数据，2012年一汽集团自主品牌销量为305210辆，同比下滑24.6%，相比而言，上汽集团和东风集团自主品牌销量分别同比上升23.35%及39.10%。

自主品牌定价偏高/

“在公务车市场，不可能再出现一个奥迪A6。”中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长董扬此前对《每日经济新闻》记者表示，伴随汽车市场的成熟，公务用车对于市场的影响力和引导作用大幅减弱。

对此，上述一汽集团相关负责人也坦承，5月红旗H7将正式投放市场，通过省部级领导用车的示范效应，红旗希望先行打开市场，但最终一款产品能否持续发展，仍需私人消费者的购买力来决定。

董扬在分析公务车采购时表示，“公务车采购只占汽车销量的2%左右，这一市场的容量很小，加之多品牌分食，不可能在实际销量上带来重要影响。”

公开信息显示，5月即将上市的红旗已公布预售价格区间。红旗H72.0T订单指导价为37.98万元，红旗H72.5L和红旗H73.0L分别为42.98万元和52.48万元。通过对比可发现，红旗起步价与奥迪2.0T低配版的指导价38.3万元趋近。

“如果真是这一价格区间，红旗市场前景堪忧。”一位市场分析人士向 《每日经济新闻》记者表示，显然，对希望通过红旗重塑自主品牌形象的一汽而言，在定价上还不够“了解市场”。

换句话说，如果红旗品牌脱离市场，完全按照成本来制定价格，或将再一次背离市场规律，而一汽此前的欧朗就是因为研发与市场严重脱节，最终造成巨额投资无法收回，市场销售惨败。