不一样的零售店：苹果的成功奥秘

郑渝川

史蒂夫·乔布斯离世后，苹果公司面临更为严峻的竞争压力，不少业界人士对这家公司的前景持保留态度。这也使得对于“乔布斯、苹果为什么成功”的问题探讨，很大程度上停留于乔布斯生前媒体和专家归纳的那些答案，包括苹果公司产品独到的美学设计、卓越的产品品质、革命性的使用体验、宗教式的品牌传播等。尽管有人曾发出感慨“如果每个零售店的客户服务都像苹果零售店一样，这个世界将变得更美好”，点明苹果零售店提供的高品质客户服务的重要性，但这显然未能获得与上述要素齐列的重视。

“苹果宗教”，即粉丝(顾客)对苹果公司产品的极度狂热之所以形成，除了乔布斯个人和苹果公司的品牌效应、产品性能等因素外，与苹果零售店为客户营造的丰富而难忘的体验有关。苹果零售店推行五步服务法，五项标准的首字母缩写恰好可以拼为APPLE一词：Approach用个性化和热情的服务来接近顾客，Probe礼貌地探寻以了解客户的所有需求，Present为顾客呈现一个可以放心回家的解决方案，listen聆听并解决任何问题和担忧，End用一个愉快的送别来结束销售并邀请顾客改日返店。

看到这里，零售行业从业或对该行业有所了解的朋友可能会有所失望，因为五步服务法每一条可以说是零售业普遍认同并推行的规则。问题在于，认同归认同，真正做到这五点的企业以及从业者可谓少之又少。卡迈恩·加洛结合自身体验，就苹果五步服务法做了详细解读。

请注意，五步服务法仅仅搭建了顾客购买的可能基础，尚未就此转化为现实。事实上，全球各地的苹果零售店常常陷入极度繁忙的营业状态，新近光临的顾客就不得不陷入等候——中国顾客在黄金周期间逛各大商场超市，就常常无奈、无助、烦躁长时间等候，甚至等上半天也等不来营业员来搭理自己，这显然是糟糕的购买体验——苹果零售店却能“重置顾客的心理时钟”，即无论多么繁忙，都会在顾客进店时给予热情欢迎，主动告知等候时间(通常为3-5分钟)，这样一来，顾客“对于等候了多长时间的认知就会向零售商积极的方向改变，而且他们的整体体验也有显著提高。”在此基础上，苹果零售店的员工会因为事前就获得的“多任务服务”培训，较好的同时为多个顾客提供服务；还能注意到购买某款苹果产品的顾客的关键需求，通过对该产品关键性能的展示和讲解，发挥“点睛”的促进购买的作用。