成衣系列增加 Coach发力时装业务

每经编辑 每经记者 蒋佩芳 发自上海    

每经记者 蒋佩芳 发自上海

国际时尚品牌Coach正欲通新战略解决它在手袋市场遇到的问题。在业界看来，打折力度落后，多家竞争品牌的围堵，让Coach在美国本土正有审美疲劳的趋势。不过，《每日经济新闻》记者注意到，Coach即将增加男女装成衣产品线，并在今年年底前把Coach全面进化成生活方式品牌。

中投顾问轻工业研究员朱庆骅表示，Coach此次采取多元化发展战略是明智之举。一方面，Coach扩张业务范围能增加其盈利点；另一方面，国际一些顶级奢侈品走的都是多元化发展路线，Coach此举能使竞争力有所提升。

手袋、配饰业务低迷/

然而，Coach的 “生活方式”战略被业界认为是核心业务已经触碰天花板的表现。就在前不久，Coach的2013财年第二季度 （截至2012年12月29日）交出了一份不太乐观的业绩数据：该季Coach的总营收为15亿美元，同比增长4%，但在占据Coach整体收入73%的北美地区，同店销售却同比下跌了2%。

Coach主席兼行政总裁路·法兰克福（LewFrankfort）在财报中对北美地区的业务表现感到失望，认为消费者受到疲弱的宏观经济环境影响；同时，女士手袋产品领域的竞争加剧及促销活动亦见增加。其此前在接受知名产业网站WWD采访时承认市场已经改变了，“我们要抓住改变带来的机遇，不能静止坐以待毙。”

在Coach的新战略中，为推出女装成衣系列，Coach甚至邀请曾在PaulSmith担任女装创意总监长达16年的SandraHill。同时推出鞋履系列，将于3月份在旗下356间商店中的170间近半数门店推出；在鞋履系列前会增加服装、珠宝、手表。

在朱庆骅看来，PaulSmith可通过与创意设计师进行沟通、协商以达到改变此前风格的目的。Coach推出女装成衣系列、准备增加男女装成衣产品线前景较好。服装是时尚界宠儿，而且利润率较高，Coach在手袋、配饰业务低迷之际发力时装业务，或将使公司业绩有所提振。

不过，朱庆骅同时表示，Coach在鞋履还未有名气的时候向市场供应更多鞋履系列存在一定风险，一旦Coach鞋履不受消费者青睐，公司将遭受较大损失。然而对于Coach而言，此举机遇大于风险，Coach正处转型前期，需要进行多种尝试。

多元化战略趋势/

市场的转变还在于越贵的产品越好卖，越是精品越受追捧。此前，LewFrankfort给出数据显示，定价超过300美元的手袋和皮具市场容量达30亿美元；在过去的节日消费潮中，定价为400美元至600美元的Coach手袋销售占总体的20%，同比增加4%。因此，Coach正欲重新定位和定价，向更高端的市场靠拢。

对此，朱庆骅认为，目前Coach的定价与其他奢侈品相比相对较低，这虽然能提高Coach的销量，却不利于Coach品牌形象的提升。

“中国人有个消费习惯是‘买贵不买贱’，调整价格不会太离谱，因其必须保证一个完整的定价体系。不管是否会进行新一轮的调价，我相信这个价格仍会在大众消费者可负担得起的价位。”奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷在接受《每日经济新闻》记者采访时称，对于Coach而言，以中国为核心的新兴市场非常重要，原来它靠做品牌形象建立了在中国消费者心中的知名度，不过也仅限于手袋为主。

周婷表示，Coach目前在中国也面临一个非常危险的情况：产品线单一。多元化的策略主要是为了进一步全方位地留住客户。不过可以看到的是，大多数品牌都在走多元化，包括LV等品牌，反映出奢侈品大众化的趋势进一步加强。

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