中低端消费成增长主力 斯沃琪去年净利增长超两成

每经编辑 每经记者 蒋佩芳 发自上海    

每经记者 蒋佩芳 发自上海

瑞士最大钟表制造商斯沃琪集团（SwatchGroup）于本周一（2月4日）公布财报，在2012年全年，该公司实现净利润约16.1亿瑞士法郎 （约104.7亿元人民币），比2011年同期大幅增长了约26%，超出经济学家的预期。此前，经济学家对该公司2012年净利润的平均预期为14.9亿瑞士法郎。

中投顾问轻工业研究员熊晓坤表示，斯沃琪拥有明确的市场定位，以及旗下丰富的中高端品牌是其取得突出业绩的重要因素。2012年，由于中国市场增速放缓，奢侈品牌的整体表现不尽如人意。相比之下，斯沃琪凭借其对中国中端市场的准确把握能力，在下游零售网络的不断扩张中收获了超出预期的营收。

或具备持续增长潜力

斯沃琪在财报声明中表示：“世界各地市场的信号清楚地表明瑞士钟表业和斯沃琪具有持续健康的增长潜力，在这样的背景下，瑞士钟表业的长期增长前景将为每年增长5%至10%。”

熊晓坤表示，2013年是中国经济模式由投资拉动型向消费拉动型进行转换的重要年份，在一系列扩大内需、刺激消费的政策出台后，由内需带动的消费水平将得到较大幅度的提升。中端消费市场是内需增长中的主力，在此基础上，斯沃琪旗下的中端品牌将持续发力，维持较好的营收水平。同时，斯沃琪旗下的将近20个手表品牌悉数进入了中国市场，加大了投入力度，针对每个品牌的特点实行扩大零售网络等营销策略。

尽管受此次公布的业绩超市场预期影响，斯沃琪昨日 （2月5日）股价逆市大升5.02%，但花旗银行分析师仍担忧斯沃琪的现金消耗过快，库存压力大。现金方面主要体现在：去年斯沃琪曾花费5亿多美元收购零部件厂商，今年还将支付7.5亿美元现金收购有“钻石之王”之称的顶级珠宝品牌——海瑞温斯顿钻石公司（NYSE：HWD）旗下高端手表及项链业务。

差异化实现业绩互补

而最被业界关注的莫过于斯沃琪掷金收购海瑞温斯顿一事，这被视为斯沃琪意欲与历峰集团进行抗衡之举。不过也有业内人士认为，斯沃琪旗下的品牌仍以中低端为主，未能在品牌高度上与历峰匹敌。

然而，历峰前不久发布的财报数据显示，截至2012年12月31日，三季度销售增长5%（固定汇率下）至28.62亿欧元，低于预期，除美国以外其他地区全面放缓，在中国更是没有增长。

“在过去一年里，腕表市场发生了奇怪的变化，顶级腕表在中国的市场销量下降，而时尚型腕表以及奢侈品的大众型腕表却受到了中国消费者的喜爱。”奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷告诉《每日经济新闻》记者，尽管斯沃琪旗下也不乏顶级腕表品牌，但这些顶级腕表品牌去年的销量都不好，好在顶级腕表品牌的产量并不多。斯沃琪恰好以中低端为主，而这部分中低端品牌可以规模化、量化进行销售，因而品牌销售业绩对集团的贡献力度更大，换言之以此可成功弥补顶级腕表不佳的业绩表现。

在周婷看来，历峰之所以在中国没有增长，除了大环境的因素外，和其以顶级腕表品牌为主有较大关系。相较于斯沃琪大量的市场投入，历峰进入中国市场后只是较少地进行了市场投入，导致其在中国市场的销量难以上去。

熊晓坤亦称，在斯沃琪2012年的年度销售额中，中国地区的贡献值占比较大，实现了9%左右的增长。历峰集团定位高端，旗下品牌相互竞争的倾向逐渐凸显，导致其在中国内需放缓的过程中受到一定冲击。相反，斯沃琪的品牌布局较为广泛、品牌定位较为清晰，在一定程度上避免了“同门相争”的尴尬局面。

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