神采飞扬中国郎 时代的气质

时代的气质彰显品牌的力量，解读“郎酒现象”的大型电视专题片 《时代的气质》11月15日登陆CCTV-2，讲述郎酒品牌的华丽转身与光辉历程。《时代的气质》用镜头语言记录打造郎酒品牌过程中的点点滴滴，再现郎酒跌宕起伏的成长史，解析郎酒如何从亏损上亿到神采飞扬的品牌故事。

“大品牌、大传播，高举高打，简捷有力，紧跟大事件，深耕高平台”是郎酒集团董事长汪俊林的品牌之道。自2004年雅典奥运会郎酒品牌登陆央视以来，郎酒开始在央视平台华丽表演，助其完成百亿伟业。

2013年郎酒更斥资5亿元，前瞻规划，提前布局，签约认购了黄金剧场的独家特约、《魅力纪录》独家冠名以及体育频道战略合作、军事节目战略合作伙伴等黄金资源，继续在央视大力度呈现“郎酒时刻”、讲述“郎酒故事”。

另外，郎酒更斥资4亿元在东方、江苏、浙江、东南、湖北、山东、河南、陕西、四川、新疆、甘肃等全国近20家电视台，大量使用2013年电视剧冠名或特约，为全国观众讲述“郎酒故事”。央视的高度和地方卫视的准度，组成了2013年郎酒立体宣传网络，传递郎酒品牌，彰显时代的气质。

一个企业家的气质，塑造了一群人的气质；一群人的气质，成就了一个企业的气质；而一个企业的气质，又演化成了一个品牌的气质；这个品牌的快速崛起，又改变了一个行业的竞争格局。

解读“郎酒现象”

2000年，洋酒大举进入国内市场，白酒行业发生巨变。在国内外强势资本的介入下，各地酒类企业兼并重组风云变化，郎酒遭遇空前挑战，2001年当年亏损1.5亿，累计负债超过10亿，出身名门望族的百年郎酒在沉睡中不知不觉走向了衰落。

就在此时，以“营销天才”、“扭亏能手”闻名四川的汪俊林正式完成对郎酒集团的收购。

汪俊林入主郎酒后，根据收购后的改制方案，首先需要对部分员工进行一次性买断工龄，这让刚刚到任的汪俊林面临巨大的资金压力。

据四川郎酒销售有限公司副总经理罗文伟介绍：“三个多月的时间，大概就签掉了1.5个亿，其中用现金用得最快的一天是花了500万元现金。”

涨工资、并机构、换干部，理顺思想、理顺机制，原来的国企职工开始接受市场的洗礼，同时，深谙市场之道的汪俊林用了两个月时间，跑遍了全国27个城市，着力改进销售工作。2002年，郎酒全年销售收入净增45%，平安度过改制阵痛，从那以后，郎酒销售额以每年超过50%的速度飞速增长。

国家广告研究院院长丁俊杰在解读“郎酒现象”时赞扬称，回过头来看，十几年前汪俊林董事长的举措，让我们看到了企业家的魄力和眼光，这是非常不一般的。“他对产品的足够自信，给每个员工涨工资，这是企业家的创新精神。”

创新“群狼战略”

2001年，汪俊林入主郎酒，在进行体制改革的同时，也开始了对郎酒营销策略的全新定位，而对于众多消费者来说，这样的变化最直接地表现在郎酒产品的外观。2001年，郎酒公司特邀中国陶瓷设计大师卢尚平开始了对酒瓶外观和造型的设计工作。

“白酒是中国的酒，必须要适合中国人的口味，我们最后选定了红色，当初做郎酒包装的时候，所有的白酒还没有做红色的，应该说郎酒那个时候开创了先例，”卢尚平说。在酒瓶外观的设计上体现了汪俊林提出的中国郎内涵——大气、正气、霸气；在工艺设计上，以往白酒瓶的瓶嘴经常打不开，影响消费者体验，郎酒创造性地在瓷瓶瓶身上嵌上了玻璃瓶嘴，这个新改动对整个白酒行业都起到了很大影响。

基于群狼战略，郎酒人用“一树三花”形象地比喻郎酒集团的群狼共舞产品线，也就是酱香、浓香、兼香三种产品齐头并进，并以酱香型红花郎酒为主打。

在团队架构与产品延伸的群狼战略之后，汪俊林董事长又制定了一套“351工程”：在一个地区集中3～5个事业部和3～5个商家，集中郎酒和商家资源，在该地区形成郎酒品牌第一，销售第一，从而使该地区形成3000万元、5000万元、1亿元的年销售额；2006年布局30个点，2007年布局50个点，2008年布局100个点，在2012年前后实现100亿元的销售收入。

彰显“时代的气质”

2008年，一场空前的经济危机席卷全球，危急时刻多数人认为应该保持足够的现金流，应对寒冬的到来，而汪俊林却提出，调整公司战略，再次放手一搏。

郎酒销售公司副总经理罗文伟回忆，“2008年高层开会的时候，董事长的决定是加大整个郎酒的系统投入，包括广告投入。而在当时整个高层的意见不完全统一，但最终验证了董事长的决策是正确的。”

2004年，当时默默无闻的郎酒出现在中央电视台，在雅典奥运会开幕式和闭幕式上，滚动发布了3个5秒广告，这样的大手笔让很多人为郎酒担心。

郎酒集团副总经理李明政回忆当时情况时说：“雅典奥运会的时候，临到马上就要开幕了，他说追加投放闭幕式的广告，结果马上又追加300万，我们当时就觉得这个是不是可以不用追加了。他说一定要追加，频次不够，等于白投。”就此，汪俊林董事长事后总结时表示：“我每天给你捏一下揪一下，你没有感觉的，但是我突然给你扎一针，你会感觉到特别疼，特别有感觉。”

此后，郎酒进一步与中央电视台合作，在香港回归10周年之际，迅速捕捉到这个万众瞩目的宣传良机，提出“香港明天更美好、神采飞扬中国郎”的口号，郎酒还在抗击暴风雪等电视报道中，提出“同心同德中国郎”、“顶天立地中国郎”，在嫦娥一号这样的重大事件中，及时发布广告，这一系列充满大气感的大事件营销，极大丰富了郎酒的品牌内涵，也实现了品牌价值的快速增长。

北京大学新闻与传播学院教授陈刚对此给予高度评价：“让品牌在高谈阔论中成长，品牌不仅是传播，要成为人们的话题，一定要利用大的平台，利用优质的资源，最好是结合一些重大的事件，那么配合这样一种媒体的背景，配合这样一些吸引人的内容，你的品牌才会得到更多的关注。”

大事件营销，体育营销，品牌节目，“2010年春节联欢晚会我最喜爱节目评选”的独家冠名权。在中央电视台黄金资源广告招标会上，郎酒多次高额中标，技惊四座，而在超级媒体上的全面投放，也使郎酒品牌迅速升温。郎酒，迎来了企业业绩的爆发式增长，2011年销售额便突破100亿元大关。

随着郎酒的不断发展，一个宏大的设想也正在偏远的二郎滩变成现实，大气、正气、霸气的汪俊林，给自己赋予了新的使命。这个赤水河畔的小镇，将由郎酒集团投资100亿元、打造成一个具有国际标准、中国特色的白酒小镇，大家都亲切地称它为 “中国白酒波尔多”。

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