西雅特降价改变品牌定位 大众借“广汇模式”探索渠道变革

每经编辑 每经记者 刘旭 发自北京    

每经记者 刘旭 发自北京

日前，广汇集团一次性、大批量买入西雅特Leon车型的消息不胫而走。业内传言，广汇汽车或成为西亚特品牌在国内市场的“总代理”。

对此传言，西雅特品牌相关负责人日前向《每日经济新闻》记者澄清：“我们与广汇汽车签订的是大客户采购协议，非此前流传的‘总代’模式。”据了解，双方于今年10月签署大客户合作协议，广汇汽车一次性购买西雅特Leon车型2000辆，合作协议到期时间为2013年4月。

双方协议签署后，西雅特在中国市场的定位、售价、渠道部署都发生了一系列变化。首先，西雅特Leon售价进行了大幅度调整，最高降幅达到8.48万元；在定位上，Leon车型从强调赛车性能的小钢炮转变成 “原装进口、德国大众时尚家轿”，西雅特品牌回归“家用”定位。

另据了解，此后西雅特品牌的售后将进一步依靠大众进口车。据悉，未来西雅特品牌将以城市展厅的模式进行销售，不单独建设售后维修等服务网络，而是完全在大众进口车4S店进行保养维修。

有分析认为，在大众进口车的整合进入实质阶段之后，这一模式很有可能在斯柯达等大众进口车同平台的车型上进行推广。

西雅特的新定位

今年3月31日，西雅特品牌正式登陆中国市场，并且引入首款车型Leon，售价区间为24.39万~29.46万元。从市场综合分析来看，上述定价“曲高和寡”，不符合实际的市场定位。在近半年的销售过程中，西雅特在中国市场遭遇推广难题。西雅特品牌一位经销商向记者表示，他们店月均销量不足两位数。

“定位之初，我们对比了Leon车型在欧洲市场的售价，认为这一定价算‘厚道’”。上述西雅特品牌相关负责人向 《每日经济新闻》记者介绍，“经过这几个月的市场数据收集，发现西雅特的定价的确过高。引进中国半年，西雅特开始总结市场经验，并展开一系列调整。”

目前，由广汇参与制定的西雅特品牌新的市场定价中，1.8TSIFR车型降价6.41万元，1.8TSIFR+车型降价6.91万元，2.0TSICUPRA降价8.48万元。经过价格调整，西雅特Leon车型在中国市场售价区间调整为17.98万~20.98万元。

据了解，从10月开始，所有经销商都已经执行了新售价。虽然不是官方降价，但这一轮价格调整显然是西雅特对于中国市场定位进行的调整。有经销商向《每日经济新闻》记者透露，降价后，10月销量较此前已经翻倍。

根据大客户订单，广汇汽车与西雅特品牌签订了2000辆的采购协议，协议终止时间为明年4月。“任务非常艰巨，挑战非常大。”广汇汽车内部人士向《每日经济新闻》记者透露，由于这一降价不是官方指导价下浮，根据市场情况，很有可能出现回升。

在降价的同时，西雅特品牌在融资租赁等汽车金融业务上也采取了模式创新。广汇汽车根据目前市场状况，推出了3年内、7万元以上车型原价置换的促销模式。

新战略闪现广汇渠道身影

“今年，西雅特在中国市场的主要任务是数据收集。”上述西雅特品牌相关负责人向记者坦承，目前，西雅特现在最需要做的是两件事情，一是扩大品牌影响力，二是铺货。

实际上，经过半年多的调整，大众进口车对于西雅特品牌已有了新的定位。据悉，在即将开幕的2012广州车展上，大众汽车集团（中国）董事、执行副总裁、大众进口汽车销售有限公司董事长苏伟铭将发布西雅特品牌明年的发展战略，这正是基于目前西雅特品牌在中国市场遇到的种种问题而做出的规划。

“可以看出，与此前的定位相比，西雅特对中国市场更加了解了。”品牌专家顾环宇表示。在西雅特品牌上市之初，他曾向记者坦言，从首批引进的车型到价格体系，再到品牌定位，都能看出西雅特并没有为中国市场做好准备。

除了售价大幅降低，西雅特的调整还体现在渠道布局上。与广汇汽车签署的大客户合作协议，是西雅特品牌依托本土成熟经销商集团进行市场开拓的重要一步。

西雅特品牌相关负责人向《每日经济新闻》记者介绍，除了西雅特目前已经筹建开店的15个城市外，经大众进口车核准之后，广汇汽车可在其他任意城市建店。与此前针对二线城市的销售网络定位不同的是，广汇汽车首批西雅特城市展厅的地点选在北京、上海、广州等一线城市及周边。

“目前，广汇旗下已经有14个西雅特品牌的经销网点，包括城市展厅和卖场形式的销售点。”广汇汽车相关负责人向《每日经济新闻》记者介绍。

作为大众进口车的长期合作伙伴，广汇汽车对于西雅特品牌的销售具有先天优势。而对于广汇汽车而言，依托大众品牌，提升自身销售品牌也是考量重点。

去年3月，广汇汽车与奥迪品牌签订了包括A4L、A6L、Q7和A8L在内的1500辆车的大客户采购协议，此前广汇汽车与奔驰也进行了大客户采购合作。对于经销商集团而言，通过大客户的方式批量采购车辆，可以赚取更高额度的差价，也是对经销商集团营销能力的体现，因此被广为采用。

“这个合作模式对于广汇和西雅特而言，都是最经济的方式。”中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示，通过品牌集中销售的形式，代替以销售公司为主体的模式，对于进入一个成熟市场的新品牌而言，是最经济划算的。

大众进口车探索统一模式

在西雅特品牌进入中国之初，苏伟铭就强调，西雅特品牌不是从零开始。他说，“西雅特到中国不是从零开始，它已经有大众集团作为后盾。这个后盾将带来资源共享。”

试水半年之后，西雅特品牌将这一概念进一步深化。无论是品牌宣传，还是销售渠道，“源自德国大众”成为西雅特迫切向中国消费者传递的概念。

在品牌宣传上，从此前比拟大众GTI的运动概念，到此番定位时尚“家轿”，西雅特在目标销售人群上进行调整的同时，大众概念被直接引用。

此外，在网络模式布局上，西雅特品牌将坚持发展城市展厅的模式。“这主要基于成本考虑，在网络布局中，西雅特城市展厅几乎均与大众进口车4S店一墙之隔，由于平台互通，完全可以由大众代理进行车辆维修保养。”上述西雅特品牌相关负责人向《每日经济新闻》记者表示。

鉴于大众对于旗下进口车的整合已经进入实质阶段，在接下来进口车的网络布局及推广方面，大众很有可能广泛采用这一模式，特别是日渐明朗的斯柯达进口车业务。

明年4月，西雅特将有新车型导入中国。在此之前，西雅特将集中进行品牌、渠道、定位等一系列探索。“进入中国半年时间，西雅特基本完成了既定任务，对于中国市场有了更深的了解，对于西雅特品牌导入而言，是基本成功的”，上述西雅特品牌负责人表示。

2011年大众全球财报显示，在大众集团旗下的7个乘用车品牌中，只有西雅特处于亏损状态。西雅特在大众集团总销量中的占比由2006年的7.3%逐年降至2010年的4.8%，2011年这一数字进一步降至4.33%。

显然，中国市场是大众集团复兴西雅特品牌的希望之一。去年的广州车展上，大众汽车集团总裁文德恩就曾公开表示，“西雅特能在这里终结噩梦，复制斯柯达与大众品牌的成功，并为大众集团‘2018战略’贡献一定销售业绩。”

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