小众洋奶粉品牌涨价 渠道建设或下沉

每经记者 王霞 发自上海

近日，《每日经济新闻》记者发现，洋奶粉又涨价了。不过这次，涨价的并不是传统洋品牌，作为涨价主力的是相对小众的洋品牌。

业内人士称，由于我国的奶粉市场品牌较多，使得渠道变得相当重要，高价位的渠道费用、层层分销体系，也在一定程度上推高了奶粉的价格。

同时，业内分析师告诉记者，奶企“求业绩涨利润”以及“中国市场越贵越好卖”的消费悖论也成为奶粉企业涨价的原因。

小众洋奶粉品牌涨价

去年进入中国市场的达能旗下新西兰奶粉Karicare（可瑞康）宣布从本月起1到3阶段奶粉全线提价，涨幅最高为90克3段奶粉，从此前的170元涨价到190元，涨幅为11.8%。记者致电官方客服，客服人员称涨价主要原因为经营成本和运输成本的上升。

无独有偶，荷兰奶粉品牌美素佳儿金装幼儿配方奶粉近日推出了新包装，价格也进行了相应的上涨，美素佳儿客服表示，产品进行价格的调整主要是因为产品从10月开全面优化配方和外包装改版升级。

近年来，洋奶粉频繁涨价。记者对比几次涨价发现，洋奶粉涨价得方式一般分为“同产品价格上涨”、“产品升级配方顺带涨价”、以及“减量不减价”等方式。

不久前，雀巢一款进口奶粉悄然“瘦身”，被指变相提价。被质疑的产品是在国内销售的德国原装进口“雀巢超级能恩”系列产品，由原来的900g装改为800g装，价格却维持原样。对此，在雀巢新闻发布会上，其执行副总裁南吉硕回应称“为了留出空间摆放一个量勺”。

“渠道为王”的婴儿奶粉市场

德国喜宝董事长StefanHipp向记者表示，在中国，流通环节过多是其零售价格高居不下的主要原因。在德国，产品可以从工厂直接发送到零售商的手中。而在中国，这显然不可能。

记者了解到，在中国市场，奶粉需要通过总代、分销、经销等多个环节才能到达终端零售商。因此，层层销售这一分销体系，推高了奶粉的价格。同时，商超渠道高额的进场费，也成为奶粉企业的“不可承受之重。”

乳业分析师宋亮向记者表示认同上述观点，称目前婴幼儿奶粉市场属于“渠道为王”的阶段，因此经销商占有绝对的地位，基本上企业和经销商等分享各50%的毛利润，因此，奶粉的终端销售价格通常是其出厂价的4~5倍。

德国喜宝中国区总经销商、广州妥善生物科技有限公司副总裁黄小勇向记者表示，喜宝目前的净利润率水平只在10%~12%，如果把价值链看成是100%的话，在中国复杂的营商环境下，我们不得不将50%作为费用分给各类营销渠道。

但是宋亮表示，如果把洋奶粉频繁的涨价完全归于渠道费用过高也有些夸张。一部分原因也是因为企业为了保持企业业绩的高增长，涨价求利润。

“商超的进场费一般来讲能够保持1-3年不变，即使是1年涨一次幅度也不会太大，也相对稳定。目前来看，传统品牌在商超的地位比较难以撼动，不会轻易下架。因此小品牌进入商超费用相对较高，而且很多1~2年就会撤掉。”宋亮表示。

“奶粉越贵越好卖”的消费悖论

著名奶业专家王丁棉就曾对媒体表示，一罐相同品牌、容量的奶粉，在新西兰、韩国，乃至柬埔寨和越南，价格大致在120元~140元之间，而在中国内地的价格则要贵逾一倍。不少乳业专家承认，中国销售的奶粉几乎成为世界上最贵的奶粉。

即使是这样，内地“洋奶粉”价格还在不断上涨，销量一路爆红。AC尼尔森数据显示，今年三月份测算中，中高端奶粉（200-299）销售占比达到42%;高端奶粉（300元以上）的占比已经达到9%，而这一占比在2011年初仅为4%。而的中低端（100-149元）和低端奶粉（100元以下）仅占比16%和5%。

“现在中国的奶粉市场已经陷入一种消费悖论，几乎是越贵越好卖。因此不仅洋奶粉品牌在不断推出高端产品，即使是雅士利、圣元、贝因美等国产奶粉也推出价位上相对高端的产品。” 宋亮向记者表示，并且高端奶粉的利润空间更加可观。

因此，黄小勇对于中国奶粉价格的预测表示，几乎所有品牌都是高端奶粉增长最快，因此未来几年，各品牌肯定还是会大力发展其高端品牌，因此价格只高不低。“在中国市场，便宜的奶粉最不受信任不好卖，所以未来，婴儿奶粉的价格仍然没有降温的可能。”

配稿： 洋奶粉竞争格局：

　　一二线城市竞争加剧 传统洋奶粉品牌渠道下沉

每经记者 王霞 发自上海

有消息人士告诉《每日经济新闻》记者，在前不久的国际乳制品博览会上，共有100~120个婴幼儿配方奶粉参展，而在这其中，有些已进入中国市场，“部分只是在做宣传准备进入中国市场，目前尚未进入。”

记者了解到，自“三聚氰胺事件”以来，洋奶粉品牌在中国市场上“忽如一夜春风来”，目前在中国奶粉市场上，除了美赞臣、雅培、惠氏和多美滋等传统洋奶粉品牌之外，不少原本属于小众范围的洋奶粉品牌比如德国喜宝、瑞典森宝、意大利美林、瑞士美乐宝等也盯上了中国市场。

数据显示，我国奶粉市场总量庞大，并且每年保持10%以上的增长率，2012年销售额预计达400亿元~450亿元。在这样的市场刺激下，洋奶粉争相进入，企图分食这块肥肉。

达能公司近日公布的第三季度财报显示，达能婴幼儿营养事业部在2012年第三季度的全球销售额达到10.62亿欧元，同比增长11.5%。公司称，“借助于亚洲尤其是中国市场的强劲表现”。

“世界上没有任何一个婴儿奶粉市场像中国这样，有超过七八十家奶粉品牌的存在。在德国，我们只有3个品牌的婴儿奶粉存在竞争关系，而中国成为了全球奶粉市场中竞争最激烈的地方。”德国喜宝公司董事长StefanHipp曾如此向记者感叹道。

与此同时，娃哈哈、光明乳业国内奶粉企业也纷纷出海投资收购奶企，进军国人热衷的“洋奶源”、“洋奶粉”。而在更早前，由联想投资入股的纽瑞滋也在新西兰完成了奶粉工厂的架设。

乳业分析师宋亮在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，如此多的洋品牌进入中国市场，势必加大国内洋奶粉市场的竞争。而对于相对小众的洋奶粉来说，直接的冲击是在一、二线城市，这样一来一、二线城市洋品牌竞争十分激烈，相对来讲，传统的洋品牌开始向三、四线甚至是五线城市下沉。

“但是在未来几年，一定会有一定数量的奶粉品牌淘汰出局。现在奶粉品牌数量大，奶粉企业的压力很大，而我国对于进口奶粉的管理也越来越严格。同时，未来几年，新出生人口数量增速可能会相对放缓，总需求可能会相对减少。因此，会有一批没站稳脚的奶粉品牌被淘汰出局。”宋亮向记者表示。

记者了解到，不少把持中高端的奶粉品牌，早就开始推出低端奶粉。随着高端市场的竞争加剧，中端市场也成为进口品牌争夺的重点市场，洋奶粉的渠道逐渐下沉。

以多美滋为例，其多美滋价格战略体系在几年前就已显现，2009年多美滋旗下品牌贝乐嘉上市，企图以该品牌主打中低端市场，进一步稳固其在华的市场影响力和品牌占有率。而其他品牌，雅培等也推出“培乐”等相对价位较低的品牌。

“洋奶粉的渠道下沉，会进一步打破长期占据中低段市场的国产品牌的格局，因此国产品牌理应在自已所谓的根据地市场，将自已的网络布局做到极致，从而不给外资品牌插入的空间。”一位业内人士告诉记者。