上市公司最大危机：商业模式进化失败

每经编辑 每经记者 牟璇    

每经记者 牟璇

在市场经济的土壤上，数不清的公司和产品，如雨后春笋般破土而出，它们当中的大多数，如盛开的昙花般，迅速凋零；少数存活下来的“幸运儿”，一部分长期默默无闻，终归消失于岁月的尘埃中；另一部分则顽强向上，成为人们耳熟能详的名牌。但即便是这些市场百里挑一成长起来的知名品牌，也可能在时代的急剧变迁中轰然倒塌，如我国曾经的日化第一品牌“活力28”、饮料行业第一品牌健力宝、历史悠久的熊猫电子，国外昔日的手机巨头诺基亚、全球最大网络社区Myspace……

昔日风光无限，看似强大无敌，缘何突然间一溃千里？

由《每日经济新闻》主办的“2012中国上市公司口碑榜”早已起航，在“口碑榜”最终榜单揭晓前，本期特别报道将为投资者全面分析中国优秀上市公司商业模式的“进化论”。

商业模式 企业之魂

不同的公司走向失败，可能有不同的原因，如不思进取、体制僵化、策略失当、竞争环境巨变等等。但对于这些不同行业、不同时代的企业而言，其失败大多有一个共同的重要因素：商业模式。

所谓商业模式，简言之，即以最合理的方式整合企业内外部资源，通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使自身达成持续赢利目标的整体解决方案。

竞争，是市场经济最具魅力的一面，竞争产生效率，带来优胜劣汰。好的商业模式，是一家企业适应竞争、在竞争中不断壮大的必备条件。如百年老店IBM，从成立以来，其总共经历了5次较大的转型，先后抓住了“二战”期间对于军需、20世纪50年代军需计算机、80年代开始的PC时代、90年代的软件服务以及新世纪以来的信息服务等重大机遇，而每一次转型，都意味着公司在商业模式上的彻底转变。如今，IBM这家百年老店依旧生机勃勃。

一个好的商业模式并非一把“万能钥匙”，市场环境在变，商业模式同样也需要随之而变，固守陈旧的商业模式注定将被淘汰。如曾经的央视标王秦池酒，依靠“广告＋勾兑酒”的模式，秦池得以急速壮大。但在壮大后，秦池酒并未将重点放在提升自有酒窖产能、深入塑造自身品牌上，当遇到勾兑酒事件被曝光后，其迅速成为众矢之的，市场地位一落千丈。

商业模式是公司的灵魂，其直接影响公司的发展轨迹、发展方向以及寿命。A股上市公司作为各行各业的佼佼者，亦是如此，优秀的商业模式将带领公司走上另一个台阶，而进化失败的商业模式只有惨遭淘汰，投资者们，若你手中持有上市公司的商业模式存在着难以成功进化的风险，你还能淡定从容吗？

家电商业模式的进化之痛

通过家电销售数年来的发展，我们可以直观地感受到商业模式进化为企业以及消费者带来的改变。

回忆一下10年、甚至20年前，我们在哪里买家电？

百货商场。在我国，上世纪90年代以前，百货商场这种业态在家电销售方面一直处于领跑者地位。百货商场以占地条件为武器，以丰富的产品吸引顾客，加上几十年沉淀下来的品牌效应，在老百姓心中形成了举足轻重的地位。厂家对各城市大中型商场的争夺，成为这个时期家电生产企业渠道竞争的焦点。

然而，进入90年代后期，家电流通领域由传统大中型商场一统天下的局面被打破。以国美、苏宁为代表的专业连锁店出现后，立即显示出价格便宜、品种齐全、选择性强、服务专业的优势，从百货商场中分流了大量的购买力。而传统百货商场经营模式明显滞后于环境变化和消费者需求的改变，表现在对消费者需求变化的反应速度较慢，对市场消费的适应力和引导力不强，既无价格优势又无显著的经营特色等。

因此，以苏宁为代表的家电连锁企业快速壮大，截至今年上半年，苏宁在多个城市开设了1689家连锁店，2012上半年实现营业收入465.07亿元，员工超过17万人。2004年成功上市融资的苏宁电器也一度市值暴涨，辉煌时期较上市之初增长约30倍，成为A股市场一匹公认的“白马股”。

然而，市场经济没有常胜将军，商业模式也必须不断进化，依靠家电连锁大卖场这一新兴商业模式，苏宁、国美等新秀得以迅速崛起并成为行业巨头，但随之而来面临电商的冲击时，苏宁、国美一度坚守的商业模式也面临着转型的巨大压力。最近闹得沸沸扬扬的电商“价格战”，在一定程度上折射了苏宁、国美的家电连锁大卖场模式急需转型的压力。

互联网的普及与发展，让网络购物成为人们日常生活的一部分，消费者购买家电越来越倾向于京东、天猫等网上商城。而网上购物的盛行却对传统的苏宁、国美等家电卖场带来了重大的打击。国美今年的半年报净利润亏损超过5亿元，是9年来首次出现中期亏损，苏宁的半年业绩也出现明显下滑。曾经依靠家电连锁卖场成功打败百货商场的苏宁、国美，如今不得不“二次创业”。目前，苏宁已打造苏宁易购作为旗下B2C的网上购物平台，国美也有自己的线上品牌库巴网，与京东等网上商城进行对抗。不过，苏宁、国美能否转型成功，还有待时间的检验。

商业模式进化与竞争力

投资者在参与A股上市公司投资时，对于公司的商业模式及其行业环境变化对现有商业模式的威胁，必须有着充分的了解和认识，不然一不小心就容易碰上“黑天鹅”。

统计中国A股市场不断创出新高的牛股，多数都具备独特的商业模式。例如汤臣倍健，其所在的保健品行业在前几年处于混战时代，通过铺天盖地的广告宣传，一大批保健品充斥于市场的各个角落。当时保健品商业模式的特点是通过在报纸、电视等媒体大规模投放广告，标榜效果神奇、宣传夸张。不过，随着居民消费习惯日趋理性，保健品厂商仅仅依靠广告宣传开拓市场的效果大打折扣，大多数保健品品牌走向没落。

汤臣倍健的后来居上并不是偶然，相较于此前夸张笼统的宣传，汤臣倍健为不同人群制定了不同功效的产品，产品类型涵盖增强免疫力、改善睡眠、运动营养等不同功能。通过有针对性的保健品销售，汤臣倍健快速占据我国保健品市场且不断壮大，2009年公司营业收入只有2.05亿元，到了2011年已经增加至6.58亿元，两年时间增长209.7%；同期，公司净利润增长更为迅速，高达256.5％。今年上半年，汤臣倍健继续维持高增长，营收和净利润同比增速分别为88.1％、100.93％。

益盛药业也是商业模式进化的试水者。益盛药业正在尝试溯源种植人参的方式，通过非林地人参的种植，避免了毁林种植人参的环境污染，也极好地控制了人参种植的质量。2007年，公司非林地人参开始试种，明年将开始收获，从现有质量监测情况来看，非林地人参的指标成分含量和农残均处在优质等级。

相关人士认为，这种非林地人参种植模式是以食品安全为前提的商业模式，是益盛药业商业模式进化的一个重要步骤，若能实现成功转型，对于公司的经营能否成功，有着决定性的作用。在我国越来越重视食品安全的背景下，益盛药业此举无疑是创新商业模式的勇敢尝试。因此，益盛药业得到了众多投资者的青睐，在“2012中国上市公司口碑榜”评选中，益盛药业成功入围“最佳商业模式上市公司”候选榜单。

三大商业模式“进化论”

企业在商业模式的转变上，大致可以分为以下三种。

首先，比较常见的类型是全产业链式的扩张，入围 “口碑榜”中“最佳商业模式上市公司”候选的怡亚通即是代表。公司作为一站式供应链管理服务商，建立了以物流、商流、资金流、信息流四流合一为载体，生产型服务供应链、流通消费型服务供应链、产品整合型供应链和全球采购中心为核心的一站式全球整合型供应链服务平台。

在其他行业，也不乏以产业链扩张作为发展动力的公司。如史丹利、金正大、盐湖股份等化肥企业，为了实现产业链完善不断向上游拓展，争夺矿产用于化肥生产；天士力、云南白药、贵州百灵等中药企业，通过建立中药种植基地，规避由原材料涨价所带来的成本压力；华谊兄弟等文化企业通过投资电影院、投建主题公园等，打造全产业链娱乐王国。

全产业链式扩张这种商业模式进化方法是全方位的，不少企业都在尝试，不过要在合理控制成本的同时保持每项业务的均匀发展并非易事。

另一种商业模式的转型是民营企业经常使用的方式，即走“精益求精”的道路。多数民营企业利用其“短小精悍”的优势，积极探索专业技术、合理规划资金投向，在细分行业中大放光彩。四维图新就凭借其新兴通信技术的优势，一跃成为中国第一、全球第五大导航电子地图供应商；三诺生物专攻糖尿病检测领域并颇具成效；宋城股份打造旅游演艺、休闲房产等产业群，成为中国难以替代的演艺行业领军者。

从产品的细分到业务的细分，有助于龙头企业集中资源发力专利技术研究，也使得优质资源、资本将进一步向优势企业靠拢。

此外，轻资产的商业模式也越来越受到青睐。相对于传统企业看重实物资产的特点，轻资产模式更看重的是企业的无形资产，如核心技术、流程管理、治理制度、企业品牌等，这类资产占用企业资金极少的特点，也正是轻资产模式备受资本市场青睐的原因。

相较于重资产的公司，轻资产公司在财务科目和盈利模式上都相对简单、透明，投资者也容易看明白。加上重资产企业由于存在研发、生产和销售等多个环节，其存在的风险往往大于轻资产企业。因此，不少新兴产业公司也将商业模式 “减重”放在了重要的位置。而A股上市公司中，乐视网、海思科、掌趣科技等公司，都在向轻资产方向进化。

“口碑榜”最终投票正在紧锣密鼓进行中，机构、网络、报纸三方投票环节已正式启动，投资者可以登陆每经网（www.nbd.com.cn）投票，也可以登陆本次评选活动的网络支持媒体腾讯财经、55168论坛专题页面投票，以及和讯、搜狐财经、凤凰网财经、中国网财经、全景网、搜房网、美通社等网站提供的链接进入每经网进行投票。