艰难时刻 问道行业佼佼者(一）

每经编辑｜每经记者 胡廷鸿 杨羚强 徐学成    

每经记者 胡廷鸿 杨羚强 徐学成

房地产调控持续已久，近期房价有所回暖，但此时国务院督查组强调：地方政府不能以任何理由改变房地产调控，似乎房价提升将引致政策加码。

经济艰难熬底，房地产市场更在熬底中。巴菲特说：潮退之后，将看出谁是裸泳者，但在艰难时刻，不少企业并未退缩，而是苦练内功、力求从各个方面提升自己产品和品牌的价值，他们的努力也让他们成为行业佼佼者。潮退之后，他们能屹立不倒；潮涨之时，或许又将成为新的弄潮儿。

中海地产：敏锐捕捉 顺应市场者胜

越是身处调整中的市场，越发考验企业应对市场的能力。

从香港到内地，一向保持低调印象的中海地产更是用一番辉煌的战果诠释了“顺应市场者胜”的深度内涵。中海地产今年半年报显示，上半年营业收入增长10%至252.8亿港元，利润增长12.2%至122.3亿港元。其中归属股东利润增长17.7%至83.8亿港元，折合人民币约68.7亿元。在公司净利润方面，中海更是超过万科近一倍。而在今年3月份的年报业绩发布会上，中海地产董事局主席孔庆平就一针见血地指出，中海今年的市场策略是随行就市，重点推出刚需产品。

与其它同行企业相比，中海地产单月销售业绩均良好，在房地产业界，中海地产一直以高毛利率著称。而不为外人熟知的是，杰出的市场把握能力也是中海能够傲视群雄的“秘密武器”。

随着楼市调控政策的加码，2011年整个房地产行业都处在深度调整变化之中。善于捕捉市场变化节奏的中海地产在大多数开发商都在犹豫是否降价之时，率先打出降价促销的大旗。2011年4月底，率先在深圳启动大规模降价推盘计划。中海地产在深圳的中海康城国际、中海塞纳时光共推出了1349套 “限价房”，结果推售的房源几乎售罄。

十几年来，中海应市场变化和客户需求的变化，推出适销对路的产品。从2010年销售额565亿港元，到2011年的728亿港元，善于把握市场变化趋势的中海地产发展迅速。2012年中海地产上半年实现销售额651.5亿港元，同比增长高达25%，创下历史新高，直奔千亿元目标。

实际上，中海地产在把握市场机会方面的表现已有先例一直表现不俗。2010年中海地产逆市收购光大地产，使得中海获得了专注于三线城市的房地产平台，从而为企业赢得三线市场打下基础。

雅居乐：品质构建优势

漫步在广州雅居乐花园，并不太高的建筑已经与山水融为一体，石板路、特色小店，偶尔会遇到老人牵着蹒跚学步的小朋友，看上去，一切充满温情，仿若徜徉在某个风情小镇。

这是广州雅居乐花园——这个雅居乐已经开发了十余年的楼盘带给外界的感受，“广雅”的简称几乎已经成了雅居乐在广州这座城市最知名的广告语。

截至8月16日，雅居乐已经进驻了全国27个不同的城市和地区，而“雅居乐花园”也早已经遍地开花，成为雅居乐众多产品系列中知名度最高的品牌。

1992在中山起步以来，雅居乐在房地产行业正好走过了20个年头，在刚刚过去的2011年，“雅居乐”商标还被国家工商总局认定为 “中国驰名商标”。

曾有一些朋友有这样的疑问，类似“广雅”这样的楼盘，在开发初期来看其实是远离市中心的，同时欠缺相应的生活和交通配套，但这个楼盘的售价一直以来却不低，为何如此受欢迎？

业内人士指出，一个产品的价值不仅仅体现在它所处的地段以及相关配套上。以雅居乐多年的住宅开发经验来看，品质、户型设计、楼盘的整体规划上雅居乐往往有超前意识，这也是吸引买家的重要原因。

有研究人士认为，在雅居乐的发展历程中，对品质的追求一直是雅居乐最为鲜明的标签。对于品质的追求当然不仅仅限于产品的质量，包括其领先的物业管理和领先市场的产品设计等。

早在进军地产界的第二年（1993年），雅居乐就成立了专门的物业管理公司，同时引进港式物业管理模式，这在业内被认为是十分具有超前意识的举动。

佳兆业：改变单一产品结构

有人曾说，在所有房地产企业当中最像恒大者，恐非佳兆业莫属。

2008年，房地产行业面临危机时，从深圳旧城改造起家的佳兆业便开始明确学习恒大快速周转、寻求规模扩张的战略。

时过境迁，2011年佳兆业扩张的势头已经超越了“旧改专业户”的形象，开始在国内二三线城市逆市扩张，当年末，以153亿元的销售规模成为房地产界一匹耀眼的黑马。即便在房地产调控政策加码、行业格局剧变的背景下，佳兆业仍坚定地以刚需产品为市场导向，让其在地产界一夜红透。

此前，佳兆业行政总裁金志刚在接受《每日经济新闻》记者采访时就表示，他们的成功秘诀在于，“跑赢大市不如跑赢竞争对手”，这也是佳兆业快速扩张的思想内核。

2011年，就在许多房企考虑进入二三线城市之前，佳兆业便率先在武汉、成都、大连、沈阳等二、三线城市快速攻城拿地20多块。也正因此，其在二、三线市场尤其是成渝经济区的项目扩张，奠定了今年上半年业绩稳健增长的基础。

截至7月底，佳兆业合约销售额79亿元，同比增长26%，累计合约销售面积达约131万平方米，同比增长55%。与今年的年度销售目标165亿元相比，几近完成一半。

在产品策略上，一向以中低端产品为主的佳兆业则多次表示，坚持面向刚需市场需求，采取灵活的销售策略。然而，值得注意的是，佳兆业在前两年的激进之后，也不得不重视快速扩张的隐忧，一旦楼市成交放缓，将对企业后续资金回笼造成压力。对此，金志刚认为，在经营上，佳兆业应注重周转率和经营的稳健性。

而随着住宅领域调控政策常态化，为了改变过于单一的产品结构，提高市场风险抵御能力，佳兆业在商业地产和旅游地产方面扩张也加速推进。

恒大：精准定位成就快速发展

在谈及恒大地产时，不少业内人士笑言，从来没有一家企业如恒大这般特色鲜明，不仅“快”，而且目标精准。

2005年，恒大的销售额、销售面积以及项目个数分别只有21亿元、42万平方米和10个；截至2011年，这三个数据分别达到了804亿元、1219万平方米和187个，已经分别是6年前的38倍、29倍和19倍。

6年间，恒大的总资产已经由2005年的61亿元增至1790亿元。

恒大的快，不仅在开发速度快、销售速度快，也快在资金的周转速度上，同样快在全国布局的脚步上。到今年上半年为止，恒大已经进驻了全国100多个城市，在售项目数量近150个。

当然，对于一家房地产企业来说，如果没有良好的销售业绩做保障，如果产品没有得到市场的欢迎，即便拥有再大的雄心壮志，也很难迈开脚步。分析认为，恒大连续多年保持高增长的根源在于其定位明确、薄利多销，其发展模式适应当前的市场和政策方向。

数据显示，在恒大的产品中，中端至中高端产品占70%，旅游度假产品占15%，高端产品占15%，与老百姓需求的物业类型比例吻合，满足了不同地区、不同层次的市场需求。此外，恒大三线城市项目自住比例86%，投资仅占14%；首次置业比例是64%，二次及以上36%，同时也符合调控政策导向。

从恒大的产品分布来看，不限购区域或者二三线城市占据了更大的比例，这也是恒大产品在调控持续深入的形势下依旧畅销的原因之一。

恒大的精准定位还体现在用管理控制成本，降低利润率的同时追求以量取胜，在某机构发布的2012年上半年房企销售排行榜上，恒大仍然以630万平方米位居第一。

世茂：重视为业主提供增值服务

《每日经济新闻》记者注意到，8月7日，世茂房地产公布了其连同附属公司在内的未经审核营运业绩，2012年1月～7月，集团累计合约销售额逾265.25亿元，累计销售面积达235万平方米，前7个月已完成全年销售目标的86.4%。

董事长许荣茂在今年尤其看重房屋品质的提升，“三级联动”、“飞行检查”、“五方查验”等品质控制措施在今年被频繁应用，他在世茂内部严令，在五分制的评分检测中，一旦有项目分值低于3分，那么负责这一开发项目的总经理就要自动走人，今年上半年，世茂就有跟随许荣茂多年的老臣因此而离开。对于得分低的已建成项目，世茂投入数亿元再返工。世茂每年邀约200名业主巡回世茂各大项目进行参观监督，确保业主获得高品质的住宅

与此同时，世茂还于今年全面启动了“服务价值年”活动，将所有业主的积分按照每个时段的主题提供不同的品牌选择，比如“春之意”，业主在4月～5月收到的积分，可以换取自己喜欢的东西。

世茂大连玉龙海湾还推出了房屋在业主不在、不用的时候，由世茂物业负责出租打理，为业主获取收益的服务模式。以前，世茂大部分业主入住之后，物业都是外包给别的物管公司，但后来发现这个过程中，服务质量无法全程管控，尤其是遇到业主大量投诉物业服务品质时，很难给客户一个满意的交代。

所以，从2008年开始，世茂成立了自己的物业公司，开始专注接手世茂所有项目，且还推出了“终身服务”理念，业主一旦加入客服置业会，终身都是会员，可长期获得相应服务。世茂各大项目也主动与名校、名医院签约，为业主引入主动增值服务，一系列在教育、健康、增值等领域的升级，世茂产业所呈现的是一个真正意义上的“宜居”生活。

富力地产：商业创造机遇

豪宅林立的广州新CBD——珠江新城，在它的发展历程中，似乎从没有像如今这般艰难，数据显示，位于这里的售价达到4万/平方米甚至5万/平方米以上的房子几乎都在面临滞销的困境。

而在珠江新城，深耕商业地产的富力却在这个时候迎来了收获期。仅今年的8月上半月，位于珠江新城中轴线的富力盈凯广场成交单价已经突破5万元/平方米，成交额更已是高达3亿元。自2011年年底推出以来，富力盈凯广场的销售额已接近25亿元。

公司半年报数据显示，上半年富力录得合约销售额146亿元，同比增加9%。商业项目继续成为其业绩的重要支撑，商业物业项目的合约销售额主要来自广州的盈凯广场、天津富力中心及天津富力桃园，这几个项目几乎占据了富力在三个城市总合约销售额的20%。

在住宅市场遭遇调控的形势下，商业地产既是富力的主观选择，同时，也在客观上为富力在调控中保持业绩稳定提供了有力的砝码。相关分析也指出，相对于住宅来说，商业地产的前期开发和后期运营一直是企业的难题。

从2004年进驻珠江新城至今，富力地产已在珠江新城先后拿下16个地块，建筑面积超过180万平方米。如今，在珠江新城，富力旗下共占据了17个高端项目，其中，以“盈”字开头的超甲级写字楼项目就多达11个。可以看出，多年的经验已经让其深谙商业地产运营之道。

通过这些年在商业地产领域的精耕细作，无论是从专业度上，还是从对稀缺资源的把握上，富力地产都已经形成了自己的独到之处，而在住宅市场不景气的市场形势下，商业地产项目也为富力突围创造了良好的机遇。