商价格战如火如荼 苏宁国美遭遇转型阵痛

每经记者 齐文婷 发自深圳

苏宁“一元抢”，国美“屠夫价”，苏宁国美近日开打价格战，家电电商再次血雨腥风。

然而，昨日高华证券报告同时下调了对苏宁、国美的盈利预期。报告称今年上半年，苏宁、国美两大零售巨头的传统门店业务出现剧烈下滑，进入缓慢增长期；与此同时，网购业务的艰难推进也让两家的盈利出现下滑。

有业内人士向《每日经济新闻》记者表示，家电类电商已进入多元化竞争时代，只有强劲对手出局才可能真正获胜。下半年苏宁、国美或将面对更加惨烈的线上业务亏损。

上半年盈利下滑

线上广告、户外广告、报刊杂志、电视广告、选秀节目赞助……苏宁、国美投入电商的力度可谓疯狂，在巨额的营销费用背后，则是其不断下滑的盈利水平。

2012年第一财季，苏宁电器营业收入226.41亿元，同比增长10%；实现利润9.51亿元，同比下降15.3%；苏宁易购实现销售额19.23亿元（含税）。

财报显示，国美线下业务也出现明显下滑，一季度公司同店销售同比大幅下滑34.4%。网购业务拉低了公司的整体毛利率，其亏损也给整体利润带来负面影响。

昨日，投资银行高盛表示，下调国美(00493.HK)净纯利预计，同时削减国美目标价，由2.2元调至0.80港元。

近日，苏宁电器还发布了2012年半年度业绩修正公告，公告指出苏宁易购2012年1~6月份实现销售52.8亿元(含税)。二季度公司为提升易购市场份额,加大了针对线上业务的各项投入,包括广告宣传、促销等。综上,公司上半年的净利润水平较预期有所下降。

苏宁预计2012年1~6月归属于上市公司股东的净利润为盈利173,211.78万元~197,956.32万元,比上年同期下降20%~30%。

对此，有券商研报指出，苏宁网购业务快速发展，但在短期内也给公司毛利率和利润带来压力。

“考虑到网购业务较高的资本开支投入和广告宣传费用，我们预计苏宁近两年网购业务将维持-3%至~4%左右的净利率水平。考虑到线下门店疲弱的同店销售增长态势、人工和租金成本的上涨、关店带来的一次性损失，以及线上网购业务较高的资本开支等因素，我们预计随着线上业务比重的不断上升，苏宁的整体毛利率将继续下降。”报告称。

电商战火未熄

然而，几大家电类电商之间的角逐还远未分出胜负。

京东商城CEO刘强东16日宣布:“今年第三、四季度，京东将会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战！京东要继续引领这场价格战！”

对此，苏宁易购执行副总裁李斌回应称:“价格战将是苏宁易购今明两年既定的长期战略，刚听说同行下半年也要打惨烈价格战，声称价格不是最低的就要走人，希望所言不虚。”

李斌同时表示，8月18日是苏宁易购三周年店庆月，暗示促销优惠将不间断。

与此同时，国美电器网上商城上从7月18日开始，连续进行10天10夜的网购“价格屠夫”行动，号称彻底见证“全国底价新坐标”。

苏宁、国美究竟能否支撑如此疯狂的价格战，打赢与京东、天猫、当当、一号店几大强敌的战争？

电子商务观察人士鲁振旺向《每日经济新闻》记者表示，目前苏宁、国美已经成为电商行业价格战的主要发起者，其在广告营销、价格让利的投入方面也已经高于竞争对手，市场的容量决定了无法容下众多电商，除非苏宁、国美能够坐稳胜利的宝座，否则价格战将一直高烧不止。今年下半年苏宁、国美或仍将面临较大的线上业务亏损。

“物流是电商投入很大的一块，京东的毛利为7%左右，物流成本就约占6.5%。苏宁、国美的物流费用是被分摊在其线下业务中的，可以说是被放入了一个看不见的黑匣子里，如果加上这一块的费用，两家的亏损可能比对外宣称的更高。”鲁振旺说。

他进一步指出，由于先天缺乏互联网基因，苏宁、国美的电商业务在用户体验上有所欠缺，未来两家能否最终胜出，将取决于其企业机制的灵活性，是否能够快速地学习和改进。