“内容为王”不是伪命题

每经编辑 赵庆

有一段争论：卖饮料的说：“产品为王！”，超市说：“渠道为王！”，卖饮料的又说：“包装为王！”，超市冷笑，说：“货架为王！”。在这段颇有意味的争论背后，是在如今纷繁复杂的商业环境之下，关于商业，究竟怎么做和做什么的探讨。

确实，商业社会的发展过于迅速，以至于天天都在上演“一夜致富”的神话，而这些神话，蒙蔽了我们的眼睛，让我们把研究商业变成了研究“致富”。也因为这种改变，让“模式为王”这种伪命题堂而皇之地登入大雅之堂，成为众多创业者竞相膜拜的偶像。然而，在笔者的观念里，相对模式创新而言，追求内容的挖掘创新，尊重内容的价值，才是真正可以使基业长青的商业模式，“内容为王”从来也永远不会是伪命题，其原因有三：

好的内容有真实的消费者。

无论是迈克尔波特的竞争理论，还是杰克特劳特的定位理论，其实质都是在指导企业如何把握自身产品，寻找目标消费人群，然后在激烈的商品竞争中赢得一席之地。对于企业而言，其产品或者提供的服务就是内容。好的内容，可以拥有真正消费者，那是因为消费者基于内容的特性与自身的需求形成精确的匹配，这种匹配本身因为有极其强烈的关联，所以无法轻易被割裂，在这种状况之下，企业、内容和消费者形成了一个闭环，一个由内容到企业获利的闭环，它保障了企业从中稳定地、长久地摄取利润。举个实例来说，在超女选秀红遍大江南北的那几年，蒙牛酸酸乳饮品的销售额一直居高不下，几乎在中国的每一个城市都可以看到它们攻城略地、所向披靡，但是随着时过境迁，一旦超女降温，所谓火爆的景象也就大江东去，而且是一去不返。并不是蒙牛不愿意为此类产品继续匹配相应的广告资源，而是因为酸酸乳类的产品内容平平，极易仿制，在竞争对手近乎同质的产品问世之后，打破了原有消费者和产品之间的闭环，这个闭环被打破的根本原因就在于闭环的源头--即内容物本身不足够优秀。与之相对，始于上海吴江路美食街的重庆鸡公煲在品牌成熟期之后几乎没有任何市场推广的费用，但是其在沪上的门店一样是火热爆棚，恰是因为对于一些消费者而言，它的口味有独特的吸引力，并且针对这部分消费者鸡公煲这个内容构筑了闭环，使这些消费者成为了真实的消费者，这样鸡公煲的收益就会非常的稳定和可靠。

好的内容可以极大地降低营销成本。

不可否认，用钱可以平地起惊雷，活生生地砸出市场来。但是这样被砸出来的市场是否是真实有效的市场以及这样“砸市场”的行为是不是可以被企业一直承受是一个很大的疑问。青啤在金志国上任之后，经历了近十年的高速增长，除了资本市场的兼并收购扩大规模之外，其庞大的市场投入也是功不可没。今次金志国交出权杖，却也把极度依靠营销费用砸出来的市场善后问题留给了继任者。事实是，从2011年开始至今年的上半年度，青啤的销售增速放缓，其利润水平也是乏善可陈，除了将原因归咎于宏观经济环境之外，是不是也要重新思考和审视“大砸大市场、不砸没市场”的现实？相反，我们来关注另一家公司--新丽传媒，近两年的热门影视剧，如《失恋33天》、《山楂树之恋》、《北京爱情故事》等剧的背后，都有这家影视传媒公司的影子。相比华谊兄弟依靠名牌大导、小马奔腾注重广告业务代理，新丽走的是“内容为先”路线，新丽对项目的参与度程度极高，尤其是题材、内容的产生和选择上。由此带来的结果是，新丽传媒用很少的营销费用却撬动了庞大的影视市场，利用真正好的内容，硬是在影视行业--这个需要大鸣大放的行业中，走出了一条不寻常的路径。

好的内容可以帮助企业基业长青。

为什么中国企业短命的多，长寿的少？为什么很多曾经创造出辉煌成绩的企业会在须臾之间黯然退场？原因自然有许多，但其中有一条非常关键：没有真正的好内容。没有好的内容，只依赖巨额市场投入，短时间内可能可以取得一定的效果，但是长远的看，就是在更短的时间里让更多的消费者认识到你的短处。高朋够牛气吧，携外资入市团购，三到五倍的高薪挖角同行，结果呢？熙熙攘攘之间，让全国消费者都看明白其内部管理不规范、货物组织不靠谱。高朋最后并没有高朋满座，而是走向了人去楼空，这也是单纯依靠模式和资金，忽略内容，忽略消费者需求匹配闭环恶果的直接例证。中国自古就有“酒香不怕巷子深”的说法，笔者相信这一说法，至今还是有它的可取之处。只有坚持“内容为王”，重视消费者需求，才是基业长青的唯一出路。

在商业游戏中，每一个游戏参与者都希望能够摸索出一套可复制的解决方案，但是即便是最伟大的商业经营者，迄今也没有能够找到这个方案。那么，在此之前，让我们还是少些浮躁、少些不切实际的梦想，专注于“内容”吧。

“做内容未必就没有前途，如果能够持续产生优质的内容，仍然有空间。”雪球财经创始人方三文表示。