用行为经济学赚钱省钱

　　郑渝川

　　美国人就是那么喜欢折腾。这不，连好莱坞都设立了一个所谓的证券交易所，用来让人们给奥斯卡获奖结果、票房结果、某个演员或某个导演的得奖几率下注。“好莱坞证券交易所”（HSX）使用的是“好莱坞美元”，与真实货币不存在兑换关系，每个用户注册就会获得好几百万美元。

　　这么个“穷折腾”的交易所游戏，不仅有很多人热衷参加，还是一门盈利的生意。许多大牌制片人、知名投资人从HSX购买数据，评估导演和演员的身价。譬如息影多年的茱莉亚·罗伯茨是否还值一千万美元的片酬？她的票房号召力有没有下降？聚集众人智慧的HSX就可以提供这类问题相对靠谱的答案。

　　HSX反映出集体智慧的力量。集体智慧往往超过个人的力量，这是人们普遍承认的，但如何科学组织并整合反映集体智慧，而不是简单堆砌众人混乱的意见，进而为人和企业的决策服务并帮忙赚钱，就很有讲究了。比如四年一次的美国大选，同样是民意测验，有些专业机构得出的结果，就要比大部分媒体辛辛苦苦收集来的数据准确，这是怎么回事呢？

　　笔者看来，这已经涉及行为经济学的范畴了。按照该学科的观点，依靠集体智慧开展预测，不能脱离大数定律，需要设定对参与者的充分激励，并保证有一个可供便捷计算（换算成价格）的计量单位体系。与之同时，要考虑到影响集体智慧发挥预测准确度的几个因素：参与者（玩家）是否掌握较充分的信息（参与HSX投票的影迷对影片、影星的熟悉程度，丝毫不亚于股民对持有股票的了解）、市场流动性是不是足够高、市场泡沫，等等。

　　同样，行为经济学而不是经济学的一般原理，更能恰当地解释人们追求互惠互利的行为方式。全球最大的私有软件公司SAS，给员工提供许多额外福利，如优质的自助餐厅、最先进的健身和娱乐中心、便利的儿童保育以及设施齐全的医疗诊所等，还建立了每周35小时工作制。这些举措换来的结果是，SAS员工年度跳槽率不到4%，远远低于行业均值20%，公司还被评为全美100家最佳雇主的NO.1，要知道该公司的薪水高于行业均值的幅度也很有限。SAS的公司精神即是“如果你愿意为公司做出贡献，我们也愿意优待你”。这一切源于公司创建人吉姆·古德奈特三十多年前效力通用电气期间的不愉快经历，后者倒是给了员工很高的薪水，但把员工看成不值得信任的犯人——上班进入办公室必须经过安检和详细的登记手续，如果员工想喝咖啡，只能自行去自动售货机购买。

　　按照权威定义，行为经济学就是指导实践的经济学，将行为分析理论与经济运行规律、心理学与经济科学有机结合起来，致力于对主流经济学关于人的理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好一致基本假设不足的修正。别紧张，《会赚钱的行为经济学》会帮助你从大量生动、有趣、实用的商业经济行为案例和实验中，洞悉该学科的原理、观点和实践法则，教你如何善用不确定性、公平性、互惠性、非理性、信任、博弈、预测。

　　你可能会问，了解行为经济学有什么用呢？这本书的书名说得很明确了，会让你赚钱（也可能是省钱）。那具体怎么做到呢？害人之心不可有，防人之心不可无。纳斯达克前主席、知名慈善家伯纳德·麦道夫正是倚仗对行为经济学中的信誉价值原理的滥用，才铸成了惊天骗局；淘宝上那些刷好评的卖家也同样在玩信誉投机的游戏。你难道就硬撑着一次接一次被忽悠？你也要懂得如何充分运用游戏规则来赚取商业或消费成果。1999年5月初，35岁的美国土木工程师大卫·菲利普斯偶然发现了商家兑奖活动的规则漏洞，便花费了3140美元购买了12500个速冻布丁，将买布丁的过程录像、收集好的布丁标签复印后，让商家无话可说，只好兑现了125万英里的航空里程（相当于50张国际机票）。你还应该了解“最后通牒博弈”的把戏，因为掌控主动，提议这项博弈的人往往会比被动回应的人占得更多便宜。

　　书名：《会赚钱的行为经济学》