赞助世界杯被唐骏“耻笑”营销失误 哈啤回应：意在墙外开花墙内香

每经记者  陶斯然  发自上海

        世界杯激战正酣。近日，哈尔滨啤酒（以下简称哈啤）在世界杯上投入大量广告，被唐骏讥笑为“一个没机会走向国际的中国品牌却重金打国际广告”。对于哈啤的营销之道，百威英博企业事务部总监郭彦宏昨日（6月16日）向《每日经济新闻》表示，世界杯营销的目的并不是“国际”，而是提高哈啤在中国的地位。

哈啤赞助世界杯遭质疑

        “正好频道换到世界杯，居然看到了哈尔滨啤酒在比赛球场的广告，哈哈大笑！不得不……，一个中国品牌，也没有机会去海外发展，却重金做国际广告。”近日，唐骏在其微博上如此表示，言下之意，是对哈啤营销策略的怀疑。

        资料显示，哈尔滨啤酒本是一家中国企业，2004年美国酿酒商安海斯公司（AB）收购了其99.66%股权，将其性质变为  “洋品牌”，2008年7月AB又被英博集团全资收购，并改名为百威英博啤酒集团  （以下简称百威英博）。至此，哈尔滨啤酒就彻底成为该集团旗下的一个品牌。而由于百威英博是本届世界杯的赞助商，因此哈啤也顺理成章获得了官方认定的世界杯推广资格。

        不过，各种质疑声也纷沓而来。“世界杯营销是每家啤酒厂商的必争之地。但对国内的观众而言，能去现场看球的人寥寥无几，大部分都还是通过电视和网络。哈啤花大价钱赞助世界杯赛场，性价比并不高。”一位要求匿名的业内人士表示。

哈啤逻辑或致啤酒市场变局

        “我们的想法没有外界揣测的那么复杂，简单而言就是两大目标。”6月16日，对于市面上的各种质疑声，百威英博企业事务部总监郭彦宏通过《每日经济新闻》记者回应道。他表示，哈啤世界杯营销的逻辑中只有两个目标：一是提高哈尔滨啤酒品牌在全国的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈尔滨啤酒的销量。

        “这是典型的‘墙外开花，墙内香’手段，”啤酒营销专家康有正告诉记者，哈啤此举，应该是希望通过赞助国际著名赛事，提高企业的知名度，从而打开国内市场。

        康有正的说法得到了百威英博的确认，事实上，在百威英博的规划之中，国际市场里已经有了百威这样一个成熟的品牌。哈啤现阶段的重心，依旧是国内市场。

        “据我的分析，中国啤酒品牌的格局，很可能因为哈啤与世界杯的结缘而得以颠覆，各个品牌的市场份额重新排序也并非没有可能。”展望未来，著名品牌顾问许云峰表示。

        目前国内啤酒业依旧是三足鼎立的现状。2009年，华润啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒占约14%，燕京啤酒则为12%。而哈啤的份额，约在5%左右。有报道称，由于世界杯期间的广告攻势，在一些酒吧里，哈啤的销售量提高了至少三成。

        “在珠江啤酒IPO过会，以及嘉士伯控股重庆啤酒之后，再加上哈啤世界杯营销，二线啤酒近期竞相发力，对整个行业或带来新的局面。”一位行业分析师说道。



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