72岁乐口福调查:一个上海制造的衰落样本

每经记者  卢曦  发自上海

        “麦乳精那能切（如何吃）最好切（吃）？唉，对了，干切（吃）”。上海红得发紫的周立波在“笑侃30年海派清口专场”中提到的“乐口福麦乳精”，似乎猛然间唤醒了上海两代人的回忆！和很多人一样，网名为“跳跳jump1986”的网友忍不住在网上发帖，诉说对这个伴随她青少年时期成长的饮品的特殊情感。

        然而，回忆虽然容易唤醒，但正如悄然流逝的时光不会再回头一样，这个曾经荣耀的“上海制造”品牌淡出人们视野已是个不争的事实。乐口福的过去和现在，体现的正是“上海制造”由盛而衰的过程，而《每日经济新闻》试图通过对这一样本的调查，来探寻国资渐退、外资蓬勃发展的市场舞台中，上海制造何以衰落的真相。  

市场直击

产品包装数十年未变超市货架“沉底”

        毫无疑问，如果没有周立波，许多年轻人可能根本不知道有乐口福这样一个曾家喻户晓的品牌。

        “乐口福从不做广告，但他们有个最好的免费宣传员——周立波。”沪上一大型超市冲饮区的管理人员徐飞这样说。在周立波的段子里，乐口福在上世纪六七十年代曾是稀罕和贵重的代名词，曾一度畅销国内外。许多70后、80后都拥有一段与乐口福有关的甜蜜记忆。

        然而，记忆的甜美与现实中竞争的残酷却形成了鲜明的对比。在这家大型超市的冲泡饮品区域记者看到，店方常常根据各品牌营销策略的变化而调整商品在货架上的布局，不过，不管怎样调整，乐口福的位置却似乎一直未曾变动过，其袋装和听装的产品总是占据着货架低区的最下面两层。而在近旁，立顿品牌的各种茶饮料将整整两个货架满满覆盖，“香飘飘”杯装奶茶也密密麻麻地排了两层。

        据徐飞透露，超市的做法是按照产品的重量和包装的材质来决定产品在货架上的位置。乐口福由于太大太重，不得不放在最下面。

        果然，扫视一下各个货架，乐口福的庞大包装让它在众多  “后辈”的包围下确实显得非常特立独行。记者发现，乐口福最小的包装净重也达到400克，而400克对其他品牌来说差不多是最大一种包装。除400克、888克的袋装外，乐口福还保留了其在上个世纪风行的听装，最大的一种听装净重高达1.5千克，装在巨大的金属罐里，放在货架的最底层。

        除了包装的轻量化，“随身包”的通行做法似乎也令乐口福不屑。雀巢、立顿纷纷将饮料包装成一份恰够一杯的小包装，“香飘飘”甚至将纸杯随饮料一起售出以方便饮用。“小包装能够防潮、防污染，避免结块，可是乐口福却没有采用。”一位促销员说。

        此外，乐口福红黄搭配的经典包装也已是数十年未变。从诞生之日起，其产品就采用九只蝙蝠环绕一个“福”字的标志，而厂家目前显然仍在试图打“怀旧牌”，其包装的背面有一帧小图片，那是乐口福当年在《申报》上刊登广告的黑白照片，配在一旁的简短文字讲述了乐口福的厚重历史。

        实际上，从2002年起接手乐口福生产和经营的上海英联食品公司并非对外界变化浑然不觉，公司旗下另一款产品阿华田便紧跟市场节奏。阿华田包装更轻便、更多样，不仅推出随身包，还开发了即饮类饮品，250毫升的“阿华田利乐包”分为经典口味和高钙配方，早已出现在便利店的冷柜里。

消费调查

产品定位偏向老年人几无减价让利

        乐口福和阿华田不同的消费者定位，或许是阿华田更为得宠的原因。乐口福的消费群体主要是老人，而阿华田长期以来都是以“儿童饮品”的形象进行宣传，配方也有所不同。

        “乐口福从来就没有促销员，阿华田有短期促销员，但是没有长期的。”在乐口福货架附近，某蜂蜜品牌的促销员告诉记者。偶尔会有老太太前来购买乐口福，而买阿华田的往往是年轻的父母买给孩子们。

        而在市场人士看来，老年人是消费能力最弱的一个群体，儿童市场则有较大的空间。

        徐飞认为，比起激烈厮杀的竞争对手，乐口福显得对营销似乎漠不关心，其产品从不减价让利，也没有赠品等任何其他促销手段。狭窄的消费群定位，日渐弱势的营销，让乐口福曾经的优势已渐渐丧失。

        比如乐口福最常见的两种产品，888克袋装售价29.50元，800克听装的售价33.90元。“在冲调饮料里面，乐口福并没有什么价格优势，听装的更贵。估计公司的考虑可能是认为听装的毛利率更高，不指望走量，而仅仅是将它作为一种结构性产品保留着。”徐飞说。

        在销售方面，虽无法给出具体数字，但徐飞透露，拿立顿与乐口福相比，销量“一个在天上，一个在地下。”

        竞争对手的迅速强大令乐口福难以招架。冲饮市场竞争已趋于白热化，消费者有着太多的选择。立顿、雀巢、卡夫纷纷在超市内设立陈列架，采取各种降价、赠送的方式，营造出红火的气氛。而固守传统的乐口福在快速变化的市场上渐渐尴尬。比起容易让人发胖的甜味可可麦乳精饮料，消费者现在更为偏爱的是奶茶、咖啡和柠檬茶。

        乐口福面临的另一大难题是，人们习惯于用热水冲泡乐口福，而厂家宣传的冷饮方式远未深入人心。这就使得乐口福成为冲调饮料中少有的季节性饮品，销量在冬季有所上升，在夏季明显下滑。

历史回顾

系出名门命运经历多次起起落落

        在消费者心里，乐口福带有浓厚的“老上海”色彩。而事实上，乐口福72年间遭遇多次劫难，命运起起落落，数次转卖后，现已成为外商独资企业。

        虽没有亲手推出乐口福，上海滩大亨黄楚九仍可谓乐口福之父。黄楚九以保健品发家，1923年，黄楚九创立九福公司。九福产品的标志是九只蝙蝠围绕着一个“福”字，蝙蝠象征吉祥如意，九则意喻黄楚九的“九”字。早在他所处20世纪早期，黄楚九就懂得通过铺天盖地的广告和极尽夸大的宣传以促进产品销量。1931年，黄楚九去世，其长婿臧伯庸集资购下九福公司。1937年，“乐口福麦乳精”诞生。

        乐口福卜一推出就受到市场热捧，日产量曾创下700到800瓶的记录，畅销沪、宁、杭等地。然而好景不长，时局动荡，进口原料价格波动让乐口福遭受重创，企业在迎来上海解放时，仅仅只剩下11个人。

        1953年，九福公司在公私合营后变身制药厂。几经曲折后，“乐口福麦乳精”于1961年经上海市委批准被归为上海咖啡厂生产，乐口福的第二轮繁荣由此拉开序幕，开始在今天的中、青年人心中留下烙印。

        上海咖啡厂接手后，在1962年下半年就推出了重新研发的新口味乐口福，并沿用“福”字商标，还通过粮油食品进出口公司对外出口。

        乐口福迅速攀升至辉煌的巅峰：1965年，乐口福产量达到554.5吨，即使遭到文化大革命的冲击，1966年产量仍增至631.6吨；1978年底，产量达1760吨，出口511吨；到了1990年，乐口福产量攀升至5147.1吨的巅峰水平。

前景展望

国资完全撤出品牌在外资背景下生存堪忧

        上世纪90年代以后，乐口福开始吸引外资的青睐，而国资则开始渐渐从乐口福淡出。1993年，上海咖啡厂的上级单位梅林正广和公司将乐口福的生产和经营转让给了诺华制药在上海成立的诺华营养食品有限公司。不过，上海梅林正广和有限公司拥有诺华营养食品有限公司20%的股权和乐口福的品牌所有权。

        随着市场竞争的日益激烈，乐口福声势渐弱。由于诺华核心业务并非食品，乐口福不断走下坡路。2002年，诺华进行战略调整，决定专注于医药保健业务，为此将整个食品部门转让。当年10月，英国联合食品集团以2.665亿美元的价格，将诺华手中的阿华田品牌所有权和“福”牌乐口福生产经营权收入囊中，诺华营养食品有限公司也就变身为上海英联食品有限公司（以下简称“上海英联”），英联一度试图重塑乐口福的形象。

        2004年，上海英联董事长张清在一系列乐口福的推广活动期间对外透露，乐口福将开始新的市场营销策略，将产品定位于中老年人，寄希望于这批消费者对乐口福的回忆能拉升产品的销量。张清当时乐观地认为，凭借英联强大的业务链及品牌推广策略，加上乐口福的历史，乐口福即将获得重生。

        《每日经济新闻》近期再度致电上海英联，得知张清早已于一年前离职。而英联的销售总监姚庆人也在今年5月底到6月初期间离职。英联方面拒绝了记者多次采访邀请，据称前来联系的媒体颇多，但都遭到了拒绝。

        上海英联成立后的六七年间，业绩并不理想。2008年的资料显示，上海英联食品饮料有限公司总资产5.6亿元，而负债达6.1亿元。

        而在此期间，国资也正渐渐淡出。2008年8月，上海联合产权交易所公告显示，梅林正广和持有的上海英联20%的股权以1700万元的价格挂牌转让。

        交易的结果并未公开宣布，梅林正广和集团综合办公室的一位工作人员向《每日经济新闻》记者透露，梅林正广和已将20%的股权全部卖出，上海英联食品有限公司目前已全系外资，他没有透露交易的价格。对于“福”牌的品牌所有权问题，该工作人员以“内部机密”为由拒绝回答。

        虽已将国资部分全盘买进，英联手中的乐口福仍旧前途茫然。

        官方网站资料显示，英联是一家业务多元化的国际性食品、食品添加剂和服装零售集团，年销售额达82亿英镑，在44个国家设有生产厂，全球员工96000多名。以英联的强大背景，盘活乐口福并非不可能。

        上海英联一位工业销售人员向记者透露，目前上海英联食品有限公司已成为英联集团的全资子公司，公司目前50%的业务来源于麦精，主要销售给乳品企业。英联的业务目前包括零售食品、糖业和农业、添加剂、服装零售等4块，在工业食品原料领域位居全球领先地位。

        未来英联在中国将向终端下行还是集中精力巩固强势的上游？上海英联是否将在阿华田和乐口福之间有所取舍？前景尚不明朗。品牌营销专家，上海智寰品牌营销机构合伙人任健博士认为，与林林总总的诸多上海民族工商业品牌一样，新中国成立前的乐口福时运不济，命运多舛。尽管如此，还是在夹缝中生存下来，并延续到上世纪70年代，一直均处于稳步增长之中。改革开放以后，乐口福几易其主，外资试图通过低投入，透过资本市场的交易、转手，追求高于一般市场交易之上的高额回报。

        就乐口福品牌而言，其成长、溢价、升值必须从产品、渠道、终端、传播及消费者关系等方面对品牌进行持续维护，但是上世纪90年代大量外资、本土饮品品牌崛起之后，乐口福并没有按照品牌成长的内在逻辑对品牌进行系统的规划与维护，外资的资本逻辑并没有与市场（品牌）逻辑在品牌维护环节上实现有效结合。在群雄环伺、崛起的国内饮品市场中，乐口福的命运就可以想象了。



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