2500万辆整车下线 上汽大众直连用户开启营销新路径

今年下半年，上汽大众的生产节奏已走上正轨。

日前，一辆上汽大众安亭新能源汽车的下线，使上汽大众成为国内首个产量突破2500万的乘用车企业。这不仅是上汽大众的里程碑事件，对国内汽车产业而言，这也是一个振奋人心的消息。

事实上，生产端的信心与上汽大众销售终端的增长态势紧密相关。虽然今年上半年大部分时间受到疫情影响，上汽大众仍实现了稳增长。6月，上汽大众6月销量约12.6万台，环比上升44.8%，同比上升93.9%；上半年批售约57.5万台，同比上升7.9%。

眼下，车市已经进入今年“下半场”，上汽大众在营销、电动化投入上全面提速，下半年将会有更多的亮点。

“年轻&高端”双驱动力

今年上半年，受疫情、原材料涨价、汽车物流芯片供应短缺等多重因素影响，车市的客观环境并不乐观。乘联会数据显示，今年上半年，累计销量926.1万辆，同比下降7.2%。但上汽大众6月以及今年上半年的销量均交出了正增长的成绩单，这意味着企业顶住了压力，并逐步恢复，找回了增长的节奏。

在车市的低谷期跑赢大盘，交出亮眼的成绩单，背后考验的是一家企业在产品、营销和体系等各方面的能力。

作为国内市场备受欢迎的品牌，上汽大众有着大量的口碑和群众基础，常常是众多家庭购车时候的首选。如今，伴随着汽车消费越来越年轻化，年轻一代越来越重视体验的当下，上汽大众与众多车企一样都面临着品牌的年轻化和高端化的挑战。

首先在产品层面上，上汽大众近年来推出的产品均以“年轻化”和“高端化”为着力点，2021年迎来20万+高端车型的集中升级，新途昂家族、新途观家族、新帕萨特家族接连上市。2022年上半年，凌渡L和新朗逸“国民家轿”双双登场。车型矩阵焕新背后，上汽大众的产品设计更年轻更有质感，产品体验也更加智能。

比如，去年焕新的帕萨特采取了双前脸设计，在满足时代中坚力量需求的同时，也积极拥抱新世代多元化的消费需求；今年3月上市的数字轿跑凌渡L采取了动感轿跑造型，吸引更多年轻人的关注；随着上汽奥迪产品Q5 e-tron及后续上汽奥迪Audi Q6的导入，上汽大众在高端化领域也更上一个台阶。

在电动化的浪潮下，上汽大众也在加速电动产品的推出。去年，上汽大众带来了ID.家族三款车型，覆盖不同的市场，共同完成了电动化“元年”布局。ID.家族作为上汽大众在电动化的答卷，继承了德系的工艺与操控的品质，也融入了创新的智能网联等体验。

眼下，新产品对销量的拉升还未有很明显的刺激作用，但随着生产端恢复向好、消费政策等利好因素不断加码，上汽大众一系列“年轻化”与“高端化”的产品有望在下半年助力企业销量提升。

探索“走进用户”模式

眼下的车市早已从增量市场进入存量市场，对用户的关注和与用户需求的挖掘开始成为车企所关注的重点。年轻化的营销模式、商超店、深耕私域用户运营等一系列直联用户的模式也成为眼下车市的热门操作。

随着ID.家族的到来，上汽大众正在试水新的营销方式和销售模式，并且颇有成效。

具体来看，为了给品牌和产品增加更多的营销触点，上汽大众正在全面铺开大众品牌ID.Store新能源城市展厅。截至6月底，上汽大众已发展Volkswagen ID. Store 117家，ID.代理商共计807家。接下来ID. Store不仅会继续在一、二线城市攻城略地、抢占商圈，还将加强三四五线城市布局。值得关注的是，上汽大众还拥有众多经销商资源，可以为消费者提供邀约、试驾、车型介绍等线下多元化服务，两种模式一起发力为用户带来更好的服务体验。

在用户的沟通上，上汽大众也在尝试更多“走进用户”的营销方式。今年1月，ID.3牵手王者荣耀，招募电竞爱好者开展ID.杯王者荣耀争霸赛；上汽大众ID.家族与“皓史成双”合作的ID.纯电小剧场等来增加对年轻消费者的黏性。数据显示，上汽大众超级APP用户注册量已超过800万，大众一家认证会员超1300万。

值得注意的是，ID.家族在直联用户领域的试水只是上汽大众品牌走进用户探索的一个横切面。成立至今，“从用户出发”都是上汽大众的一贯理念。38年的时间，上汽大众给出了诸多经典的国民产品，这些产品均是上汽大众洞察中国用户需求和审美的结果，也是上汽大众研发的可靠性和硬实力的体现。

未来，面对更加多元化、个性化的市场需求，上汽大众将凭借着用户基础，深挖用车全生命周期的需求，以高品质的产品和服务，直联用户的模式继续前行。文/黄煜