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掘金千亿市场 卓思CEO胥旭晖:电动车的终极不是车

每日经济新闻 2021-12-07 12:03:42

每经记者 范文清    每经编辑 裴健如

新能源汽车市场仍在狂飙突进。11月,包括造车新势力在内的多家新能源车企都捷报频传,其中小鹏汽车、理想汽车、蔚来汽车的月销量均破万辆,比亚迪新能源车当月销量更是突破了9万辆,据此不少业内专家预判,今年我国新能源汽车销量超过300万辆几乎没有悬念。

面对崛起中的新能源汽车市场,除了车企在加大导入电动车型力度外,如何挖掘电动车营销领域的商业价值,不少企业也在积极尝试。

“在我看来,电动车的终极不是车,而是以使用权为核心构建的一种商业模式。这与燃油车不同,后者是以物权交易为核心构建的商业模式,所以对电动车消费来说,客户体验将变得越来越重要。”日前,北京卓思天成数据咨询股份有限公司(以下简称卓思)CEO胥旭晖在接受《每日经济新闻》记者专访时预判,在5年左右的时间里,围绕客户体验管理(CEM)催生的市场规模在中国将达到5000亿元左右,其中电动车的消费体验将是一个重要的助推力。

北京卓思天成数据咨询股份有限公司CEO胥旭晖(图片来源:企业供图)

电动车在卖体验,燃油车在做销售

11月,“蔚小理”等头部造车新势力在国内新能源汽车市场的突出表现,再次引发舆论关注。有业内人士认为,当下已经到了主流汽车品牌与造车新势力在电动车市场真正较量的时刻。不少主流汽车品牌目前也确实在对造车新势力的产品营销理念进行深入研究。

胥旭晖就曾带领团队针对造车新势力与高端汽车品牌的客户体验做过一次大面积的调研,结果发现造车新势力的消费者对品牌的正向评价集中在两个地方:一是销售顾问的专业性;二是试驾。这也是消费者对造车新势力与高端汽车品牌评价得分差异最大的两个点,但事实上,这两点后者是完全具备的。

为什么看上去更专业的主流汽车品牌在上述两点上,得分却不如造车新势力?在胥旭晖看来,这与企业本身构建的模式不同密切相关,它决定了各自最终的用户体验是不一样的。

图片来源:视觉中国

“比如,要不要把车放在人流密集的商场中展示,对当下不少负责销售的车企高管来说是一个两难的选择:不展示,会失去一个看上去不错的‘导流’场所;展示,高昂的成本投入会带来经营压力。但这个纠结的选择题实际上代表了两种不同的营销理念:特斯拉或其他造车新势力,把电动车放在商场里展示,目的是让消费者去体验产品,而不是销售产品;而传统车企把车放在商场或者4S店里展示,目的是卖车。目的不同,最终给消费者的感觉就会不一样。”胥旭晖说。

虽然当下,在电动智能大潮的推动下,很多车企言必称向电动化转型,并将客户体验定为最高战略,但如何通过客户体验驱动企业运营,很多车企仍在探索。

“客户体验的终极一定是把企业的客户能力打造成一种生产资料,去反向重新定义企业的产品、服务、运营和交付。这条路并不好走。它对企业来说最大的挑战有两个:一是转变观念;二是基于观念转变的整个组织结构的改变。这种改变是非常大的,当前走在前面的车企已经遇到了各种艰难险阻。”胥旭晖说。

千亿市场正在爆发前夜

车企在向客户体验转型过程中遇到的困境,让胥旭晖看到了商机。

今年6月,做客户体验管理(CEM)的软件公司Sprinklr已经在纽交所上市,而在此之前,这个赛道上已经有三家公司完成IPO。基于上述已上市公司的公开文件,目前北美CEM市场规模大约在500~700亿美元之间。

“电动智能大潮让汽车与互联网的联系越来越紧密,很多互联网企业也在尝试造车。而互联网企业的一个典型特征是,它不卖产品,卖使用,即它交易的不是一个物权,而是提供长时间的服务使用权。所以客户体验对互联网企业来说变得极其重要。”胥旭晖认为,未来电动车发展的商业模式也将延续互联网企业的运营理念,现在电动车市场的竞争格局还远远没有确定。

基于CEM在北美市场的发展轨迹,胥旭晖预判,中国的CEM市场会在5年左右的时间里,发展到约5000亿元的规模,而现在中国CEM市场的规模大概在500亿元到1000亿元之间,正处在爆发前夜。

图片来源:摄图网-500676938

“客户体验在今天正变得越来越重要,一方面是因为互联网时代让数据可以流动,而AI时代让这些数据可处理;另一方面,随着互联网技术得升级,口碑传播正变得异常重要,这也驱动着企业开始重视体验管理。”胥旭晖说。

胥旭晖以汽车行业为例,他认为在这个市场中,最大的份额来自中小客户。“在中国市场的主流汽车品牌大概在50家左右,有一定体量规模的经销商大概有22000家。在数字化时代,大部分体验是产生在经销商端的,所以CEM企业只有和汽车经销商的业务有更紧密的联系,才能真正知道汽车消费者到底想要什么。”

虽然当下不少造车新势力和新能源车企都在尝试直销模式,通过横向管理,让消费者体验到电动车与燃油车的巨大产品差异,但胥旭晖认为直销模式也并不是万能的,企业还是要算成本账,越来越多的经销商在未来也会承担服务商的职能,所以直销和经销两种模式未来将很可能共存,扮演不同的角色。

在这样的预判下,胥旭晖将卓思未来在汽车领域的客户主要分为两类:一类以主流车企为主,主要提供“后台产品+前端定制化”的PaaS模式服务;另一类则主要在经销商端,以标准产品的SaaS模式为主。

“我们谋求的是把一个垂直行业做透,给大客户提供解决方案,给小客户提供标准产品,但他们的业务都在我们的体验智能平台上。”胥旭晖向记者透露,从2010年便深耕客户体验业务的卓思,已在悄然筹备融资事宜。明年卓思将开始做资本化的运作,在美股或港股冲击IPO。

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