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美赞臣中国区业务“易主” 专家:本土化信号强烈,奶粉外企仍挑战重重

每日经济新闻 2021-09-10 22:20:25

◎乳业专家宋亮表示,“随着本土能力较强的领导加入,以及美赞臣真正成为一个‘自由身’的情况下,它后面在中国的发展会面临很大的机遇。”宋亮称,未来整个婴儿奶粉市场应该是以品牌为核心展开,同时推动品类全面发展。最重要的一点,技术研发将是体现企业核心竞争力最主要的表现。

每经记者 金喆    实习生 黄颖琳    每经编辑 魏官红    

百年奶粉企业美赞臣,在全球业务被利洁时集团收购四年后,其中国区业务再次“易主”。9月9日,利洁时集团宣布,旗下大中华区婴幼儿配方奶粉和儿童营养品业务出售给春华资本集团的交易,已满足所有交易条件,正式完成交割。

此外,美赞臣中国方面还宣布,健合集团前中国区执行总裁朱定平出任美赞臣中国业务集团新总裁。乳业专家宋亮在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,这体现了美赞臣中国本土化的发展趋势,将面临新的机遇。而从整体来看,出生率下降、国产奶粉崛起正向外企品牌发起挑战,未来需在品牌推广、品类发展和技术研发上加大竞争优势。

美赞臣释放本土化信号:中国企业控股+中国高管

今年6月,利洁时集团宣布以22亿美元的价格将旗下大中华区的婴幼儿配方奶粉及营养品业务出售给春华资本集团,包括在大中华区使用美赞臣以及蓝臻、铂睿、安儿宝品牌的没有许可费的永久独占许可。交易完成后,利洁时方面将保留该项业务8%的股份,并预计得到13亿美元的现金收入。

短短三个月时间,上述交易便已完成。根据交易协议,春华资本收购利洁时旗下美赞臣大中华区业务92%股权,实现完全控股,美赞臣中国业务集团将继续与美赞臣全球在科技研发、产品创新等方面紧密联系与合作,调动全球研发资源为中国市场服务。

美赞臣方面表示,国际品牌与国际资源全面本地化运营的路径无疑打破了过去国际品牌在中国市场“不中不洋”、“水土不服”的尴尬局面。

此外,其变革还体现在“换帅”方面。今日(9月10日),美赞臣中国方面宣布正式成为本土持有、本地化管理、服务本土、独立运营的业务集团,并同时宣布任命朱定平为美赞臣中国业务集团总裁。据了解,朱定平曾在合生元的母公司健合集团担任中国区执行总裁等多项高级管理职位,任职时长14年。

对此,乳业专家宋亮向《每日经济新闻》记者分析称,这实际上是一个重要信号,即美赞臣更加本土化的发展趋势。美赞臣市场业务基本上是以品牌为核心来推广,但是从动销和销售来说,这种营销能力稍微差一些,而朱定平此前在健合集团擅长的就是市场营销和推广,所以对后续的业务会更加互补。

针对美赞臣此次“变动”,宋亮持看好态度:“随着本土能力较强的领导加入,以及美赞臣真正成为一个‘自由身’的情况下,它后面在中国的发展会面临很大的机遇。”他补充分析称,第一,要强化产品营销,在渠道上加强推广能力;第二,人口出生率增长的潜在动力在三四线城市,目前婴幼儿奶粉也是以三四线市场为主,所以需要下沉三四线市场;第三,美赞臣需要实现产品从传统的婴幼儿奶粉转向全面的营养线路,包括成人业务要推出来。

国产奶粉崛起 外资龙头品牌面临下滑趋势

从2021年半年报数据来看,多家奶粉外企营收增速仅为个位数,有的甚至是负增长,尤其体现在中国市场的婴幼儿奶粉业务出现疲弱下滑。

比如,利洁时今年上半年营养品业务板块净收入同比下降8.5%,不包括IFCN(婴儿营养品)中国,净收入同比下降0.9%。针对这份成绩,利洁时在半年报中指出,由于大中华区市场持续充满挑战,竞争压力正在加剧……

雀巢今年上半年总销售额417.6亿瑞士法郎,同比增长1.5%。在中国市场总业绩虽实现双位数增长,但是受疫情背景下出生率下降的影响,婴儿营养品(包括惠氏在内)销售额下降,国内市场份额缓慢下降。

雅培2021上半年总营收206.79亿美元,分板块来看,全球婴幼儿营养业务营收为21.59亿美元,同比增长2.2%;包含中国在内的国际市场婴幼儿营养业务营收为11.23亿美元,同比增长1.1%,营收占比仅为5.43%。

而根据Euromonitor数据,我国奶粉市场的集中度处于不断提升中,国产奶粉品牌的销售额占比亦在持续增长。2020年国产奶粉品牌的市场占有率超过60%,而在2013年,这个占比仅为30%。以中国飞鹤(06186,HK)为例,其市占率在2020年超越惠氏成为第一,达到14.80%。2021上半年营收更是同比增长32.59%。

宋亮坦言,过去几年,外资品牌奶粉在中国遇到不少挑战,首先是外部环境,整个市场人口出生率下降;其次是国产奶粉的崛起,发起市场份额的争夺。以美赞臣为例,虽然它最突显的优势是其强大的品牌背书,而且以技术见长,例如中国这些年婴儿奶粉有很多新的营养元素,大多是美赞臣率先使用,影响力较大,但是它整体的品牌和营销管理相对来说,还没有跟上国内市场变化的步伐。

光大证券研报提到,有别于一二线市场,外资通货品牌在下线城市没有成为主流,控区品牌更受消费者欢迎。与外资品牌相比,部分国产品牌更便宜;为避免出现价格战,控区品牌拥有小范围的地域壁垒,相对来说毛利更高,会成为店主主要推荐品牌。

至于外资品牌如何突围,宋亮表示,未来整个婴儿奶粉市场应该是以品牌为核心展开,同时推动品类全面发展。最重要的一点,技术研发将是体现企业核心竞争力最主要的表现。

封面图片来源:摄图网

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