专访穆棉资本创始合伙人应金凤：产品和品牌是新消费企业的核心壁垒，品牌力的竞争不仅靠内容力更需克制力

每经记者 姚亚楠    每经编辑 何剑岭    

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近日，国货彩瞳品牌“可啦啦”宣布获得两轮合计超4亿元融资。在交易完成之际，公司创始人赵松耿如此评价本次融资的财务顾问穆棉资本：“不仅仅是我们投融资的伙伴，也在品牌发展的道路上帮我们链接了很多资源合作，担任了公司智囊团的角色。”

作为一级市场服务企业融资的第三方机构，FA几乎与VC/PE行业同时起步。历经近二十年的发展，其角色也正从最初的连接信息与人脉，向如今企业外部CFO的定位转变。

穆棉资本成立于2015年，由原挚信资本投资人应金凤创立。新消费企业是穆棉资本重点服务的客户，在近两年大火的精品咖啡品牌“三顿半”、基本款服饰品牌“蕉内”、数字化新乳品品牌“认养一头牛”等融资交易背后，穆棉资本均担任了独家财务顾问。目前穆棉资本已服务超过100家公司，完成融资金额数十亿美金。去年8月，穆棉资本还发起成立了私募股权投资基金——内向基金，并完成超2亿元人民币的首期募资。

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近日，应金凤接受了《每日经济新闻》记者的专访。她认为，在资金充沛但优质创业者相对稀缺的当下，FA核心工作是帮助创始人在融资方面节省宝贵的时间、提升融资效率，这些服务对于创业者来说依然重要且长期存在价值。同时，FA也因为信任，可以成为企业的“外部大脑”，在创业道路上长期陪伴。谈及新消费领域的竞争，应金凤表示，未来创业的竞争将是产品和品牌的竞争，品牌力的打造不仅要靠内容，更要克制。

基金投资和FA本质上是一种服务 投资人投钱FA投时间

“当初选择创业做FA一方面是看好FA的商业模式，另一方面也觉得这个模式相对更轻。”应金凤告诉记者，在她看来，基金投资和FA投行本质上是一种服务，二者的工作原则和方法论也高度一致：尽可能多地发掘优秀创业公司。不同之处在于投资人投的是钱，FA投的是时间。

作为一级市场服务企业融资的第三方机构，FA几乎与VC/PE行业同时起步。近二十年来，随着国内整个一级市场的人和事走向更加成熟和公开，不少FA机构的生存空间逐渐受到挤压。“如果只是简单地连接投资人和创业者，做信息和人脉匹配，这样没有差异化服务的竞争一定是越来越激烈的。”应金凤表示，在资金充沛但优质创业者相对稀缺的当下，穆棉资本的核心工作是帮助企业在融资方面节省宝贵的时间、提升融资效率，做更多的协调工作以促成交易，“我们认为这些服务对于今天的创业者来说依然是重要的，且长期存在价值。”

在FA业务之外，2020年8月，由穆棉资本发起设立的私募股权投资基金——内向基金完成首期基金超2亿人民币的募集，该基金专注于消费升级领域的股权投资，尤其注重在初创早期成为新消费领域优秀创业者专业且友好的资本伙伴，目前已投资十余个新消费公司。

谈及成立该基金的初衷，应金凤表示：“做投资就是要把时间花在优秀的创业者身上，我们希望通过基金投资这样的方式在更早阶段换一种方式服务他们，提供资金支持并建立长期信任。后续通过融资支持、资源协同、战略规划甚至是上市前后的帮助，争取在企业发展的每一个阶段都有为其助力和发生合作的可能性，也能在创业者的每一个阶段与之紧密陪伴。”

新品牌快速崛起 项目估值水涨船高

近两年来，新消费领域的投融资热闹非凡，几乎成为To C领域仅有的全员追捧的赛道。据CVSource投中数据显示，2021年上半年新消费领域交易数量同比大涨140%，几乎快赶上2020年全年交易数量，餐饮、快消、母婴等新品牌正迅速崛起。

新消费也是穆棉资本重点服务的领域。记者注意到，在近两年大火的精品咖啡品牌“三顿半”、基本款服饰品牌“蕉内”、数字化新乳品品牌“认养一头牛”等融资交易背后，穆棉资本均为独家财务顾问。

“渠道、流量的变化叠加新世代消费人群及内容的变化，正驱动着新消费品牌如雨后春笋般涌现。”应金凤表示，从投资的角度来看，不同于TMT领域低命中率、高回报的特质，新消费领域不同赛道有容纳多个分散品牌的能力。虽然单个项目回报不及TMT领域平台型公司动辄百倍的体量，但可以让投资得到回报的项目更多，吸引了众多投资机构前赴后继地涌入。

创投两端高涨的热情也促使了新品牌估值的迅猛增长。据媒体报道，创立仅一年的中式糕点品牌“墨茉点心局”已完成五轮融资，在只有两家店时估值已达2亿人民币。最近结束的一轮融资中，其估值已将近20亿元，而线下咖啡连锁Manner也仅用5个月估值翻倍，达到了20亿美元。

“估值要看行业平均水平，近两年新消费项目估值确实正在水涨船高，去年普遍意义上的好公司需要2~3倍PS（市销率）估值，到了今年已经涨至3~5倍PS了。”应金凤告诉记者，对于优秀的公司而言，一年的高速增长即有可能消化掉估值溢价，但很多公司即便给出三五年的成长时间，也很难消化掉投资人提前兑现的价值，投资收益就更无从谈起了。“当下的估值贵不贵？当然贵，只是有的是时间上的贵，有的可能是永久的贵。”

新晋创业者将向垂直化、品牌化、内容化方向寻求突破

“新一代创业者拥有更开阔的视野，综合素质更高，并且他们中很多人在国际化的大公司里系统性地接受过产品、市场等方面的训练，有机会站在巨人肩膀上去创新。”应金凤向记者描述她的观察。她认为，随着大赛道里头部企业逐渐涌现，机会越来越少，未来新晋创业者会在垂直化、品牌化、内容化等方向寻求突破。

“未来新消费领域创业的竞争将是产品和品牌的竞争。”应金凤认为，在产品方面，国内有资金和资源实力的创业者不再完全依赖于OEM/ODM，开始向上游供应链寻求创新或提升效率，这是很有价值的。“比如基本款服饰品牌‘蕉内’，在设计创新之外还与上游供应商联合研发新的面料材质，带动了新的增长。我们认为未来能脱颖而出的消费公司一定是愿意在上游投入资源和研发的团队。”

“品牌壁垒是消费公司另一个更长期的壁垒，未来品牌力的竞争将是内容力和克制力的竞争。”应金凤判断道，内容是品牌获取流量、占领用户心智的重要手段，未来内容也将更多地影响消费潮流。以往懂内容、懂技术的人才多聚集在互联网公司，未来一年左右，这类人才会逐渐向消费公司迁移。

“在内容力之外，品牌建立过程中企业能否有所克制也至关重要。”应金凤认为，在消费领域，有时候品牌与销量可能呈现负相关的关系，跑得太快反而会伤害到品牌本身。企业在发展速度、模式选择等节点能否把控好节奏、有所克制也是打造一个好品牌所必须的。

尽管当下的新消费市场“水大鱼大”，应金凤认为其中仍然存在诸多创新创业机遇。“消费品领域，作为能够支撑百亿市值上市公司的大赛道，食品饮料领域的新机会依然值得深入挖掘；其次是服饰及用品领域，包括各类服饰和生活刚需用品；此外，代际机会还会促使美妆个护、咖啡赛道的产品不断推陈出新。同时，尽管我国新生儿数量已连续多年呈现负增长趋势，但80、90后父母科学健康的养育观念将使母婴赛道焕发新生机，品质持续提升；最后，五万亿餐饮行业依然是资本化率最低的消费门类之一，有巨大的创新和升级潜力等待优秀的创业者投身其中。以上几个领域的机会，穆棉资本和内向基金未来都将继续重点关注。”应金凤表示。

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