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鞋服产业深度观察:鸿星尔克的缝纫机都冒烟了?Z世代来了,国潮崛起

每日经济新闻 2021-07-30 21:12:45

◎在国潮崛起的背后,Z世代更欢迎的直播购物显然是助推力之一。而且,Z世代热爱民族品牌,“外资品牌质量好”这样的看法在Z世代身上不明显。

◎事实上,从疫情开始鞋服产业就出现了两极分化的现象:一方面,以安踏体育、特步国际等为代表的企业高歌猛进,股价也节节攀升,似乎并未受到疫情多大影响。相反,以贵人鸟等为代表的企业却深陷困境。

每经记者 赵李南    每经编辑 张海妮    

鸿星尔克的缝纫机都冒烟了?无论消息真假,能够确定的是鸿星尔克真的大火了一把,不少消费者也在疯狂抢购民族品牌产品。

近些年来,伴随着安踏、特步、李宁、波司登、海澜之家等众多国产鞋服品牌的不断崛起,明显可以观察到的是,外资品牌耐克、阿迪达斯等在其原本控制的头部市场受到了挑战。

而在国潮崛起的背后,Z世代更欢迎的直播购物显然是助推力之一。一位在某平台销售鞋帽的店主告诉《每日经济新闻》记者:“(以强调是国货作为营销手段)我们周边倒是没有,抖音上很多。在传统电商领域,这样干的比较少,在直播电商领域比较多。”

而另外一个重要原因,就是国货的质量有大幅提升。“以往消费者对民族品牌的认知更多是品质差、价格便宜。但由于产业供应链能力的整体提升,现在民族品牌的产品品质已经有非常大的飞跃,产品本身给了消费者更多的信心。”毕马威中国消费品及零售行业咨询主管合伙人毛健向记者说道。

Z世代来了

Z世代已经跑步入场,2020年度20~29岁的网民已经占到了17.8%,而鞋服这个以追逐时尚为典型目标的产业显然受到了更大的影响。

图片来源:第47次《中国互联网络发展状况统计报告》截图

“以往外资品牌占据中国体育运动品牌较大的市场份额,但现在消费者不仅关注品牌,需求也更加精深。”毛健分析称,“首先是品类,消费者会选择在某个品类上最强的品牌,而不是从整体品牌层面再看品类;其次是品性,不仅仅是从性别上对产品进行划分,无性别品类在崛起,消费者会更崇尚个性;第三个是品色,色彩的丰富化是大趋势,比如国潮颜色更多是以金黄色作为主打;第四是品质,不仅反映在产品材质和做工上,而且反映在环保要求上,尤其90和00后消费者的环境保护意识在崛起;第五是品牌,消费者会喜欢品牌之间的跨界。”

事实上,Z世代在中国经济高速发展的环境中成长,大多也并不像父辈们那样有多个兄弟姐妹,而这就造就了Z世代的价值观个性化和更看重个人的喜好,而其中之一便是对民族品牌的热爱。“外资品牌质量好”这样的看法在Z世代身上不明显。

资深业内人士、上海比升互联网技术有限公司业务咨询总监周磊也持有类似看法,“国人会对国内的品牌更加认同,其实在日本、韩国也有类似的现象,就是可以看到当一个国家在崛起的时候,国民对自己国家的企业、对自己国家的品牌的认知程度、认同认可的程度会更高,日本走过这条路,韩国也走过了这条路,我们现在正走在这条路上”。

体育用品领域的公司也有着类似的看法。特步集团方面向记者表示:“近期围绕国产体育用品品牌,的确有很多热门的话题,话题当然是短暂现象。但在这些层出不穷的话题背后,我们也看到国潮回归这个事实。一方面,Z世代消费力量兴起,这个群体相较于父辈对国货有着更高的认同感,这也是我国经济实力、民族自信和文化自信的一个侧面反映;另一方面,人口红利、政策红利支持下,又经过疫情后,体育用品行业本身增速进一步被激活,这些都对整个国产体育用品产业的发展有了实质性的助推,和几年前的势头相比肯定是不一样了。”

“现在消费者的需求是时时刻刻在变化的,已经和过去非常不同了,包括我们内部也在革新观念。以前我们更多去讲针对几大人群的产品,但现在人群太细分了,每个人群的个性也都非常突出。这方面我们的消费者数字化运营一直在默默努力,我们还借助外部的一些数据公司、咨询公司,去帮我们细化工作。比如18~34岁的女性会员,她们最常使用的APP,她们在我们不同渠道之间的消费行为有什么不同,从这些数据的关联度里去抽丝剥茧,找到不同的需求。数字化转型还大有可为,这也是传统企业需要向很多电商平台学习的地方。”特步集团方面表示。 

冰火两重天

事实上,从疫情开始鞋服产业就出现了两极分化的现象:一方面,以安踏体育、特步国际等为代表的企业高歌猛进,股价也节节攀升,似乎并未受到疫情多大影响。相反,以贵人鸟等为代表的企业却深陷困境。

浙商证券纺织服装行业首席分析师林骥川向《每日经济新闻》记者分析了背后的原因。林骥川表示:“我们国家的鞋服市场其实集中度是很高的,耐克、阿迪、李宁、安踏、特步这几家市占率加起来百分之六七十了,再往下实际上就很小,这个是一个大方向。那为什么这样呢?其实是因为运动服这个行业是很吃营销资源的,而营销资源是很垄断的。就比如消费者买篮球鞋,可能只是因为科比或者詹姆斯买了这个(牌子的)篮球鞋,但这些顶级资源一般都掌握在大品牌手里。再退一步说,消费者去买跑步鞋,我不看NBA,但是看奥运会,那奥运会(赞助商)可能是安踏,小品牌其实是很难拿到最顶级的运动资源的。那以特步来说就是跑步,你能看到中国赞助马拉松赛最多的就是特步了。所以每个品类都有最强的大龙头品牌抢营销资源。”

 

数据来源:Wind。制图:赵李南 

相比之下,鸿星尔克的销售火爆实际上仅是今年行业强劲增长的一个缩影。Wind数据显示,今年1~6月,限额以上服装鞋帽、针、纺织品类累计零售额达6738亿元,累计同比增长33.7%。

据安踏体育公告,今年上半年安踏品牌零售额同比增长35%~40%,FILA品牌零售额同比增长50%~55%,其他品牌零售同比增长90%~95%。据特步国际公告,其2021年上半年普通股股权持有人应占其未经审核综合溢利同比大幅增加不少于65%。据李宁公告,其预计2021年上半年收入增长超60%。

然而,在行业强劲增长的大环境之下,却也出现了贵人鸟关闭分公司、生产转外包等现象。

“然后再往下细分的小品类上,你可能看到一些小品牌出来,但它们也就仅限于一些小品类,这些小品类可能大品牌还没来得及做,或者太小了,不屑于做,都有可能。还有就是研发,上规模的大公司才有能力研发,虽然是属于鞋服这种比较传统的行业,但还是有一定的科技含量在的,耐克的跑鞋,李宁的鞋底材料等。所以这两个原因导致我们看到‘头部的越跑越好’,因为头部的把资源给抢走了,那尾部的难度会大一点。”林骥川表示。

此外,在鞋服的细分赛道上,将来谁能够脱颖而出?对此,林骥川分析称:“现在我觉得是一个全面崛起的过程,耐克可能暂时我们还没法相争,但是阿迪往下的品牌,我们国家这一系列里都是有机会去冲击的。有一个很典型的我们有优势的,就是羽绒服,波司登是明显有优势的。”

“优衣库、ZARA在过去的确是吃掉了比较大的市场份额,但其实它们整个规模也不算大,因为这个市场比较难做,消费者在时尚这一块变化太快了,所以我们国家没有很明显的强势企业。美国有GAP,日本有优衣库,欧洲有ZARA。但太平鸟最近不管是股价还是业绩都走得很好,这就很明显,可能我在供应、快速反应上追不上ZARA,或者最多跟ZARA持平,但是我在洞察中国消费者上做得很好。就是它和中国的00后、95后的消费者走得更近,更能贴合中国年轻消费者的需求,而ZARA其实在探索中国00后的这个市场上做得一般,所以这可能也会是一个机会。”林骥川表示。 

产品,产品,还是产品

对于此次消费者的“野性消费”,记者从业内人士处了解到,几乎一致的看法是,这是一个短期现象,但却对消费者有长期影响,而能否抓住机会,则在于企业是否能够苦练内功。

“消费者对民族品牌的这种喜好是长期趋势,但(抢购)民族品牌也有可能只是昙花一现,关键就在于民族品牌企业能否把握好时代机遇,注重品类研发、产品品质等供应链能力,而不仅仅是在消费端的流量获取。消费者喜爱你、期望很高,但如果没有去交付很好的产品,消费者的失望会非常大。”毛健说。

周磊向记者表示:“抢购本身是一个短期行为,但是它对消费者的心智是有长期影响的,这影响的背后是因为消费者对自己国家的自信,对民族品牌的自信。这种自信是源自于我们国家在疫情期间的良好表现,也源自于我们国内的这些品牌企业这么多年在产品升级上面所作出的努力,不管是在设计方面,还是在产品品质、产品制造方面所作出的努力,让大家会有更强的这种认同感。所以这个事情在短期来看,确实是一个现象,但更长期来看,国内的企业只要产品表现好,国内的消费者不再会像以前那样过于迷信进口的产品、国外的品牌。”

特步国际生产线。图片来源:公司供图 

“在国内经历了几轮迭代之后,就有很多品牌被淘汰了,能活下来的这些企业都是相当不错的。这就是大浪淘沙,能活得下来的都是在某些方面有追求的,或者说是有竞争力的,不管是在制造方面、产品设计方面,还是说营销方面。国内的企业都是在非常非常努力地去做这样的改善,因为你不改善,消费者会拿钱来投票,不改善的话就会走下坡路。”周磊说。

针对如何才能抓住消费者的心,特步集团方面向记者表示:“特步今年20岁了,这中间穿越了很多个经济周期,应该说,我们不停在面对环境的变化去做调整、变革,是因时而动的。但我们也有我们的坚持,比如回归运动,不断升级运动产品的科技功能,比如兼顾时尚,去更多挖掘国潮。从品类上,跑步和综训是我们目前来说做得比较成熟稳固的两大类。适应新的需求,我们的女子品类也已经上线,在环保科技领域,我们也在不断创新,今年升级上新的聚乳酸T恤,也有一个显著的突破。”

此外,针对国内鞋服企业的短板,周磊分析称:“在某些特殊的功能性材料上,(我们)跟国外相比有些地方还是有所不足。这个地方大家也要看到,比如说在一些特殊的防寒、体温控制材料上,国内的企业还是有所不足。但是这些都是一些相对来说比较细分的市场,它也是需要基础的科学或者说基础的工业才能够去发展,我相信国内的企业这一块未来也能够赶得上,问题也不大。”

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