3·15调查丨球鞋市场怪象：新鞋直接流入二级市场，一双鞋至少倒手三次，一天一个价

每经记者 舒冬妮    每经编辑 张海妮    

炒鞋早已“出圈”，球鞋证券化，用收发货就可买卖所有权。媒体报道称，2019年8月19日，在成交量前100的球鞋中，26个热门款的成交金额已达4.5亿元，超过同日新三板9431家公司的成交量，炒鞋市场一度疯狂……在央视点名批评后，又一度淡出公众视野，时至2021年，曾经疯狂的炒鞋市场现状如何？

在采访调查中，《每日经济新闻》记者发现，随着年轻一代潮流消费观念形成，球鞋二级交易市场愈发火爆，一双明星限量款球鞋价格能实现超10倍溢价，入场的鞋贩子也越来越多。

但市场火爆的同时，记者也观察到了球鞋市场的混乱：一级市场买不到新鞋，新鞋发售后直接流入二级市场，一双球鞋至少倒手三次，雇人排队已经不是新鲜事，但你可能没见过用几千部手机来抢购的外挂，更有球鞋品牌专卖店店长与人合作“走后门”批发，一双球鞋瞬间猛涨8000元，一夜之间又暴跌6000元……

“在二手交易畅通的情况下，一双鞋都翻倍了你真的还会自己穿吗？”在已经炒了三年鞋的小叶看来，炒鞋市场之所以火爆混乱，根本原因在于市场供不应求。

虽然各大球鞋品牌也试图限量或采取措施管理乱象，“但其实多生产几卡车的球鞋就能解决问题了，但品牌愿意干吗？”小叶反问。

阿迪达斯球鞋仓库。图片来源：受访者提供

永远抢不到的限量款，只在二级交易平台买鞋的刘同学

2021年3月，刘同学年内第二次找老师借手机，他要买鞋。这次买的是“AJ1扣碎篮板”，得物上售价1629元，发售价899元。

线下实体店和官网总是买不到喜欢的款式，刘同学已经习惯了在二级交易平台上买鞋。

因为喜欢篮球，刘同学从初三开始关注篮球明星的联名款，今年已经是第四年。

对于他们来说，球鞋和某一款潮服就像是校服一样的标配，“倒不是说非要攀比，只是为了满足自己的审美，日常穿搭更好看。”刘同学说。

但让他苦恼的是，当某一款球鞋新发售时，无论是线下专卖店还是线上官网，个人几乎无法买到，“鞋贩子早都雇人排队抢光了，我们就只能在二级交易平台上溢价买，也得靠抢，因为越往后可能越贵……”

当然，要留住消费者，二级交易平台也不仅仅做交易，从球鞋这个单一品类不断拓展到衣服、包，甚至化妆品。刘同学除了买鞋，也会在平台上看博主直播和穿搭，“得物是中国现在最大的潮流社区”，像说广告语一样，刘同学脱口而出。

得物APP，由上海识装信息科技有限公司开发推出。官网显示，得物定位于集正品潮流电商和潮流生活社区于一体的潮流网购社区。更早之前，得物是虎扑体育的潮流社区板块，2015年独立，曾用名毒APP。

根据2018年的数据，得物APP有8000万的装机量、1900万的装备鉴别量和700万的日均活跃用户，月度GMV近2亿元，并且用户群体75%为Z世代，在球鞋二级交易平台中占据重要位置。

“抽签根本抽不中，我基本已经放弃了，现在就只在得物上面买鞋。”同样是玩鞋三年的“老弟”，几乎不去线下实体店或者网上抽签买鞋，只偶尔会去商场专卖店逛逛，能买到好鞋就是捡漏了。

让“老弟”也感到惊讶的是，周二逛街时，他发现在Nike专门店，有人在几百双几百双地收购普通款球鞋，“在抖音视频里也经常刷到，几个鞋贩子在一家店里疯狂搬运抢购大量球鞋，抢限量款也就算了，现在连普货也抢，就看不懂了……”“老弟”说。 

开外挂、走后门，为了抢鞋有多拼？

如果看到球鞋品牌专卖店门口排起了长队，其中甚至不乏上了年纪的大爷大妈，多半是因为有某款限量联名款球鞋在做最新发售。

“你猜真正买鞋的都是谁？是真正穿的人吗？不是，基本都是鞋贩子，排队的大爷大妈都是鞋贩子雇的。”玩鞋三年的抖音博主小叶对记者说道。

2018年还在读高一的小叶，刚接触到抖音，刷到的视频几乎都是AJ球鞋，出于跟风，小叶入手了第一双AJ，穿了两个月之后，脚上的球鞋价格翻了一倍，在二级交易平台上一倒卖赚了几百元，这让小叶第一次尝到了甜头。

“当时我是1400元从淘宝酷动城（淘宝户外运动品牌店铺集合）入手了十几双‘小闪电AJ1’，三四个月后就翻到了2500元。”这一笔生意，小叶就赚了1万多，对于高二学生，这是不小的成就，之后，倒卖球鞋赚差价成了小叶课余的副业。

至今已经三年，小叶已经熟悉了倒卖球鞋的基本操作，他告诉记者，供不应求的球鞋市场从来不缺买家，缺的一直是货（球鞋）。

小叶向记者介绍称，对于限量球鞋，大多品牌规定一张身份证只能买一双，所以限量球鞋通常有几种抢购方式，线下实体店限量发售时，要么排队先到先得，要么先线上报名再线下抽签；而线上可以通过品牌官网或官方APP预约并抽签；再者，就是从国外购买。

为了实现最大利润，雇人排队已经是常规操作，而据小叶介绍，在线上抢购的常规操作是依靠软件机器人。这也是“老弟”为什么放弃线上抽签的原因：中签概率太低了。

“我曾经见过一个视频里，三四千部苹果手机，配套抢购软件，不需要手机卡，就能注册手机号，然后登陆监控全球有球鞋发售的官网。”小叶告诉记者，这样的操作通常光设备就要几十万元，再加上一套软件成本是80万，至少需要三套软件，加起来运行总成本超过300万元。

“全是手机，全球几百双限量发售的球鞋，可能就被一两个人抢了去，一部手机和几千上万部手机怎么抢？”小叶强调说，因为自己的朋友也有四十部手机专门线上抢购，所以很清楚视频中的操作方式。

除了机器人外挂，买鞋还可以“走后门”。小叶拿鞋的方式，主要就是“走后门”：与线下专卖店店长合作，实现批量购买。

据小叶介绍，“走后门”又分为捆绑后门、加价后门和折扣后门：捆绑主要是指目标款鞋与店内其他货品捆绑销售，加价顾名思义就是在正式发售前加价购买，捆绑和加价主要针对限量或明星款，而折扣后门是指普货，在批量购买时可打折售出。

“今年情人节，我和朋友入手了‘粉色冰淇淋（鞋款名）’。店长给我599元发售价，但是要捆绑1500元的其他货品，比如其他普货款鞋、短袖、裤子等，相当于每双‘粉色冰淇淋’的价格就变成了2100元。”小叶举例。

不到一周，‘粉色冰淇淋’以每双2400元的价格在二级交易平台售空，“一周不算快，我们当时入手了100多双，再来5000双，我一天就能卖完，现在手里就只剩下一点垃圾货”。

小叶将捆绑的其他商品统称为垃圾货，垃圾货也能赚钱，他不习惯记账，不知道最后到底赚了多少钱，但确实这钱好赚。

目前，小叶在昆明、杭州和西安都有保持联系的店主或大区销售，但对于“走后门”，小叶并不喜欢，他觉得塞红包、送礼、请客吃饭太麻烦。

“现在‘（走）后门’也不好做，买方越来越没有议价权，因为鞋贩子越来越多了，店长总会说已经是最低折扣最先留给你了，你不要很多人等着要，但实际那款鞋可能一点也不咋样，但就是很多小白会接手，最后导致自己没有什么谈判权。”小叶说。 

阿迪达斯最新款球鞋380蜜桃，得物售价近2000元。图片来源：受访者提供

一双鞋至少倒手三次，谁在买？卖给谁？

“你猜我们的鞋都卖给谁？”

“自然都是想买鞋穿的消费者”。

“不是，我们是卖给淘宝上的商户、代理商、同行、鞋贩子……一般都是调货。”小叶说。

如此一来，一双球鞋从品牌官方发售到消费者脚上，至少要转手三次。

鞋贩子都把鞋买走了，让真正想买鞋的人无鞋可买，这合理吗？是谁的问题？又该如何解决？

面对记者的质疑，小叶认为，“根本问题是供不应求，最好的解决办法就是发售足够量的鞋，但现在不是谁的问题，因为对于品牌方而言，限量发售是市场营销；对于店长而言，把鞋卖出去是业绩和奖金，没有不合理”。

“老弟”也向记者表示，以前二级交易平台没有火的时候，线下黄牛收鞋之后全部批发给淘宝大卖家，但二级交易平台起来之后市场价格透明，淘宝大卖家无法垄断了。

在采访中，小叶不止一次提到，鞋贩子越来越多，“玩鞋的人越来越多了，一方面因为需求越来越多；另一方面，炒鞋的人越来越多，炒股的人也都来炒鞋了”。

在小叶看来，“高开低走”是2019年以来球鞋市场与以前的最大区别，而背后的主要原因也正是因为入场的人越来越多。

抖音博主的推荐及种草、短视频的流行，也是造成球鞋价格起伏的重要推手，“就你看到的视频都是某款鞋的推荐，或者某个明星穿了，你就会跟风去买，或者囤货，一段时间价格很快涨起来了，但也有可能很快就会暴跌。”小叶说。

小叶告诉记者，普通博主种草的往往是普通球鞋，价格不高容易实现翻倍利润的增长，而暴涨暴跌的更多是明星同款球鞋。“现在很多鞋贩子就是盯着明星的鞋炒作，一上脚价格就飞涨。”“老弟”同样对记者表示。

鞋圈最近的话题是“新年第一次瞎冲潦草收场的王一博春晚同款”，事情缘由是王一博在春晚开始前上脚了Nike Dunk Low联名红色款，该款球鞋在二级交易平台从1000元直接上涨到10000多元，但春晚正式开始时，王一博又换了另一款球鞋，联名红色款球鞋价格直接跳水暴跌6000多元。

当然，小叶也会有赔本的时候。今年入手的“AJ1猪油扣碎”，因为市场销量不好，亏了5万多元。

一位抖音博主分享了自己囤货“AJ1红丝绸”的经历，平台显示“AJ1红丝绸”发售价1300元左右，他在2019年11月以4000元左右的价格，在国内二级交易平台收购了300多双，因为球鞋质量等原因，最后售价2000多元，亏损超过60万元。

不过，小叶还是会继续这一行。2020年7月开通抖音号以来，小叶现在共有18个QQ群，每个群都有近2000人，小叶租了一台服务器，专门运行QQ群，发布各个渠道球鞋购买链接，赚取佣金。“在618当天， 18个QQ群两个小时的销售额超过千万。”

另一位抖音博主“经营”的球鞋交流群已经开到第六个，不到一周，从二三十人变成了近三百人，在记者加入的第六群，每天都有讨论球鞋的几百条消息，时常看到有初中生或高中生在问某款鞋怎么样。