抢滩线上首发新品，奢侈品争夺电商红利

每经记者 杜蔚    每经编辑 董兴生    

Gucci的2021年度新品GG Denim系列、积家翻转系列新品腕表、伯爵POSSESSION时来运转系列宝石项链……近日，Gucci、卡地亚等众多奢侈品纷纷发布了2021年新品。值得一提的是，不少奢侈品选择的新品首发阵地并非线下实体店，而是转战至线上云端首发。

数字化升级对奢侈品牌的重要性已不言而喻，备受关注的是，奢侈品线上首发新品，机遇之外是否也面临着挑战？

经历疫情黑天鹅，中国市场却逆势而上，成为全球奢侈品消费的中坚力量。《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》（以下简称《报告》）指出，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%，但中国境内奢侈品消费将逆势上扬48%，达到3460亿元。作为成熟数字化原住民的中国年轻消费者，他们的线上奢侈品购买力究竟如何？

图片来源：报告截图

奢侈品线上渗透率增至23% 刺激新品首发改阵地

在日前举办的中国新品消费盛典上，Gucci选择了大面积的粉色或蓝绿色背景作为衬托，首次向外界展出了其2021年将要发布的众多新品，如GG Denim系列、Gucci Beloved宠儿精选系列手袋以及和美国艺术家Ken Scott花卉合作系列等。

古驰首次展出的2021年度新品 图片来源：主办方供图

每日经济新闻记者注意到，1月12日，Gucci天猫官方旗舰店开业，已有相关新品展开售卖。不止Gucci，“历峰集团旗下的卡地亚、伯爵、积家等也将陆续在线上发售全球新品，其中包括卡地亚新品香水及腕表合计40余款”。天猫奢品相关负责人在接受每经记者采访时透露，未来，会有更多奢侈品牌选择在线上发布新品。

大牌奢侈品纷纷抢占线上首发新品，并非首次。早在2020年双11期间，就有1000多款奢侈品新品集中在线上首发。“线上”对于奢侈品销售到底有多重要？《报告》显示，2020年中国境内奢侈品消费逆势上扬48%至3460亿元，预计到2025年，中国将成为全球最大市场，而数字化已经成为中国市场的增长引擎之一。

因全球疫情影响，中国消费者不能出国旅游，奢侈品消费加速线上化，2020年线上渠道的奢侈品销售额增长约150%，渗透率从2019年的13%左右增长至23%。其中，2020年1月至10 月，天猫奢侈品销售额比上年同期增长约120%，全年增速预计在130%至140%左右。

图片来源：报告截图

这意味着，中国消费者对线上购买奢侈品有较大热情，也激发了越来越多的奢侈品将新品发布放在线上，以便吸引更多年轻消费者。对此，天猫奢品相关负责人向每经记者表示，这显示出，在数字化转型升级的浪潮下，奢侈品牌的每一步创新与变革，都将对行业产生深远影响。“而如何与第三方平台更好地通力合作，已成为品牌数字化转型的重要议题。”

近40%中国消费者 将增加线上奢侈品购买比例

在2020年特殊时期，不少奢侈品已经尝到了线上销售的甜头，但与线下相比，选择线上首发新品，对不少品牌而言，也会面临一些不足和挑战。

“奢侈品牌积极发展并加强线上线下联动营销攻势是大势所趋。全渠道运营，就是要同时把线上线下做得更好。”天猫奢侈相关负责人向每经记者直言，从消费者侧来讲，品牌需要思考如何打通会员体系，激发会员线上线下多渠道的消费能力。“这也对品牌提出了更高的要求，需要有系统分析会员消费行为与品类的能力，定制不同的的营销策略和货品策略的能力，最终实现线上与线下互相导流。”

值得探讨的是，当疫情逐渐平息后，随着全球形势恢复正常，奢侈品的线上销售还能否保持强劲势头。《报告》指出，随着中国消费者重启出境旅游，疫情封锁带来的消费回流红利将不可避免地消失（预计可能出现在2022年或2023年）。但品牌在中国境内市场至少还有一年甚至两年的时间来吸引购物者，并让顾客相信境内购买其实是一种更好、更可持续的体验。

同时《报告》认为，中国奢侈品消费者的线上购物行为已经彻底发生改变，过往的偏好将不再构成障碍。近40%的消费者打算在未来几年增加在线上购买奢侈品的比例，另有近40%表示打算保持现有比例。

图片来源：报告截图

可见，奢侈品牌需要紧紧抓住1～2年消费回流的窗口期，深入了解中国市场及其消费者的需求，加速数字化布局。

如今，Z世代已成为奢侈品线上购买的主力军。《报告》显示，后起之秀Z世代更习惯网购，随着收入的增长，其消费增速最高。

而年轻消费者的购物方式不同于年长一代。艾瑞咨询数据显示，2020年，中国Z世代消费者平均每天花在移动设备上的时间约为5个小时，较整体平均水平高10%，这也解释了他们为什么主要从数字渠道了解奢侈品信息。《报告》认为，与其他几代人相比，中国Z世代更强调“追求时尚”，同时，他们更偏爱小众设计款和联名款。天猫数据显示，2020年1月到10月，Z世代在奢侈品联名款、限量款的消费金额激增300%~400%。