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深耕蓄力谋发展 捷豹路虎开启在华新篇章

2020-12-30 14:17:41

2020年疫情突袭,车市激荡起伏,豪华车企为何能一路狂奔?

乘联会最新数据显示,今年11月,国内豪华车市场销量约为25.28万辆,同比增长24.9%,1~11月,国内豪华车市场累计销量约为228.03万辆,同比增长13.8%,是三大细分市场中唯一实现“转正”的市场。

从整体来看,豪华车企受宏观环境影响较小,抗周期性较强。作为豪华车企的代表之一,捷豹路虎年初也确实受到新冠肺炎疫情的影响,在第一季度一度出现了销量停滞。但随着车市复苏,下半年开始,捷豹路虎的销量也在稳步回温。

事实上,捷豹路虎只是今年国内豪华车第一、二阵营车企的一个缩影。探究背后原因,豪华品牌的销量表现离不开企业自身过硬的产品力和深厚体系力。尤其捷豹路虎在中国市场的体系实力已充分得到了验证。站在入华十年的重要时间节点上,捷豹路虎在全体系继续深耕蓄力,即将翻开新十年的篇章。

加速产品投放步伐抢占市场制高点

今年下半年开始,捷豹路虎的销量逐步攀升,双品牌第三季度在华销量持续增长,相较第二季度增长14.6%,10月及11月均实现超过20%的同比增长。

路虎品牌中,揽胜极光和揽胜的表现都较为抢眼;捷豹品牌方面,XEL在11月份销量增速迅速,寄予厚望的新款F-PACE在广州车展进行了首秀,将于2021年初登陆中国市场。

整体来看,捷豹路虎的销量表现一方面得益于豪华市场增长带来的惯性。根据乘联会数据,今年前11个月,豪华品牌销量累计约为228万辆,同比增长13.8%,业内预测认为未来豪华车市场增长可期,这也会有利于捷豹路虎未来的销量表现。

另一方面捷豹路虎的销量增长离不开企业自身的品牌效应和产品力。随着中国汽车市场进入“存量时代”,整体市场规模逐渐趋于稳定,市场结构内部的竞争更加激烈,同时国内汽车消费不断升级,个性化,品质化的消费需求不断涌现,这就倒逼企业不断推出多元化的产品以符合消费者的新需求。值此背景下,部分豪华品牌更是将今年定义为产品大年,个性化成为他们开拓细分市场的重要武器。

自去年开始,捷豹路虎的产品投放节奏就在稳步进行,推出了全新一代路虎揽胜极光、全新捷豹XEL等车型,今年又推出了全新路虎卫士、新款捷豹FPACE以及首款国产新能源产品路虎发现运动P300e插电混动车型。这些重磅产品的投放为企业展开新一轮攻势注入了源源动能,而且在给用户带来卓越产品性能的同时,捷豹路虎还注重让消费者感受到奢华享受的体验。

作为捷豹路虎本年度最重磅的产品,全新路虎卫士带动了整个路虎家族的热度上扬,并进一步提升了品牌形象。自推出后就受到市场的欢迎和青睐。根据公开数据,目前已有3000辆卫士110完成交付。而在广州车展上发布的路虎卫士90或将延续卫士屡获殊荣的势头。

随着豪华细分市场的电动步伐越来越快,各传统豪华车企都在入局。捷豹路虎在今年也有了新的进展。广州车展上,首款国产新能源产品路虎发现运动P300e插电混动上市,新车基于PTA豪华横置发动机平台打造,在三电技术、科技和人性化配置上都将为消费者带来新体验。

提升营销服务质量深耕蓄力新十年

但是,2021年豪华车市的积极预判并不意味着豪华品牌可以轻松“躺赢”。

在豪华车市增长的同时,豪华品牌面临的竞争压力也随之上升。业内分析认为,豪华品牌早已从产品力的直接对抗升级为由产品、服务、品牌价值等一体的综合较量。这也意味着,豪华品牌的企业目标不应锁定在销量和市场份额,更需要在品牌传播和客户服务领域“精耕细作”。

事实上,捷豹路虎今年也在不断探索尝试新型营销模式,紧跟数字化传播浪潮,利用已经构建好的企业自媒体传播矩阵,采用直播、短视频、广播、圈层口碑等多种创意形式,打造传播营销新范式,进一步深度链接用户。

此外,豪华品牌也需要通过客户服务体现其差异化的魅力,尤其在增量时代,客户服务已经成为影响企业长足发展的重要因素之一。

捷豹路虎自创立之初就十分注重客户服务体验。中国市场是捷豹路虎非常重视的市场,自入华后,捷豹路虎已经累计引入13个产品系列、近60款产品,努力为中国消费者带来多样化的高端用车体验。

同时,2014年,捷豹路虎提出了“客户至上”全球核心经营理念。最近几年,捷豹路虎基于对中国消费者的洞察,提出了多个围绕客户的服务理念。今年,捷豹路虎更是提出将“卓越品质、智能创新、诚挚专属”作为售后服务体系的三大基石,进一步提升中国客户的服务体验。而“质、智、挚”的客户服务意味着捷豹路虎强调产品品质的高标准、数字化技术手段的体验优化以及客户服务的人文关怀和专属感。

值得一提的是,捷豹路虎的客户服务理念也得到了广大消费者的认可与信赖。今年,路虎品牌获得了J.D.Power中国汽车售后服务满意度研究豪华车市场第二名的佳绩。

整体来看,当豪华回归本源,比拼的就是对细节的把控、对客户的服务。2020年,捷豹路虎一直在蓄力扎根,其中国市场体系力已经更加深厚和成熟。而在2021年车市的积极预判下,捷豹路虎对明年发展将充满信心,其新十年的开启也更加值得期待。文/黄煜

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责编 董天意

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