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专访丸美股份董事长孙怀庆:化妆品线下渠道不会消亡 D2C时代要经营好用户资产

每日经济新闻 2020-11-29 11:55:39

对于化妆品渠道变革,丸美股份董事长孙怀庆表示,化妆品的渠道变革早就发生了,而疫情加快了变革速度,但我一直认为,线下渠道永远不会消亡。对于D2C时代的到来,如何经营和运用好用户资产,如何通过数据来驱动营销决策和产品开发,是公司着力发展的方向。

每经记者 王帆    每经编辑 魏官红    

今年双十一开场1小时内,化妆品就占据了天猫销售额Top10榜单的半壁江山,显示出了化妆品消费的强大潜力。作为高增长行业,化妆品行业正在以新鲜玩法和细分需求,赢得市场瞩目。

作为国货化妆品的代表之一,丸美股份(603983,SH)以抗衰赛道闯出了一片天地,上市一年四个月以来积极蓄能,在渠道创新、产业并购上动作频频。11月27日,在由《每日经济新闻》主办的2020第九届中国上市公司高峰论坛上,丸美股份董事长孙怀庆作为圆桌对话嘉宾出席并接受了《每日经济新闻》记者(以下简称NBD)专访。

今年疫情对化妆品线下销售冲击明显,这对以线下经销为主要渠道的丸美股份形成挑战,孙怀庆认为公司通过策略调整,经受住了疫情考验。对于化妆品行业正经历的渠道变革,孙怀庆认为,线上与线下不存在“谁消灭谁”,而是相互补充,企业应积极拥抱D2C时代。同时,针对投资者关注的并购方向和计划,孙怀庆也进行了分享。

丸美股份董事长孙怀庆接受《每日经济新闻》记者专访 图片来源:每日经济新闻

谈业绩:疫情下积极适应并经受住考验

NBD:今年疫情对各行各业都有较大影响,疫情对丸美股份带来的挑战和变化是什么?

孙怀庆:我认为,疫情给我们消费带来的可能性,是加速了线上经济的发展速度,也更加考验线下经济在疫情下的应对能力。过去,我们产品是线下销售大于线上,但疫情初期,我们线下网点关闭、线下人流减少,线下销售下降较严重。

面对疫情的不确定性,我们的做法是做好存量、争取增量。第一,我们通过线上工作为线下赋能,开通了很多直播,让线下消费者也能通过直播了解我们的产品,购买我们的产品;第二,我们积极拥抱电商,用电商的销售增长来弥补线下的负增长。目前来看,我们线上的销售已经略大于线下的销售。

(记者注:根据半年报,2020年上半年,丸美股份线上收入首次超过线下——线上实现营收4.26亿元,同比增长27.4%;线下实现营收3.67亿元,同比下降23.47%。)

NBD:从前三季度业绩来看,丸美股份实现营业收入11.37亿元,同比减少6.13%;实现归母净利润3.38亿元,同比减少5.88%。您对这个业绩怎么评价?

孙怀庆:对这个业绩我们还是较为满意的。我们上市不到一年就碰上疫情,仅凭我们的主力品牌“丸美”就能打出这样的成绩,我觉得是可以接受的,说明我们是经得起考验的。

疫情的影响可能会长期伴随经济发展,我们也正慢慢适应如何在这种情况下做好品牌发展,所以我有信心,明年公司可以回到正常的增长轨道上去。

谈渠道:线上与线下不存在“谁消灭谁”

NBD:近几年,随着“触网”加速,化妆品行业正在经历一场渠道变革,传统的线下CS渠道遭遇阵痛,在疫情影响下更是经历“寒冬”。您对当下的渠道变革怎么看?线下渠道是否应该被抛弃?

孙怀庆:化妆品的渠道变革早就发生了,而疫情加快了变革速度,但我一直认为,线下渠道永远不会消亡。

线下渠道的特点是体验和社交,约上姐妹闺蜜去逛街是一个重要的社交需求。同时,消费者到现场专柜,请专业人员做护理或者体验试用,这是一种体验经济。这些需求是不可替代的,所以我认为线下仍然是一个重要的渠道。只是说线上渠道的发展速度比原来预想的还要快一点,但两个渠道不存在谁消灭谁的问题,最后可能是互为补充。线下渠道永远不会消亡。

NBD:丸美股份在传统线下渠道具备优势,在渠道变革的趋势下,公司如何参与创新渠道的竞争?

孙怀庆:当所有产品都蜂拥至线上去卖的时候,线上竞争变得更激烈了。在参与线上竞争时,如果一味追求促销低价,损害利润,就会让价格体系崩盘,这将导致品牌走向毁灭。我们认为,这是一种在竞争面前惊慌失措、毫无章法的表现。因此,在发展线上渠道时,应该坚守价格底线。

同时,在线上渠道创新上,推广手法需要发生变化。过去我们做的是基于大众媒体的传播广告,如电视剧贴片广告、综艺节目的冠名广告等,但现在我们强调内容营销,如小红书“种草”、抖音RTB(实时竞价广告)这种基于内容的营销。

其次,消费者网购面临众多选择,会变得更挑剔,因此要求企业在产品开发上要更精准,更细分,性价比要更高。

NBD:近年来,D2C(直接面向消费者)模式成为热词。您如何看待D2C模式在化妆品行业的应用机会和挑战?

孙怀庆:过去我们的消费者沟通需要通过经销商,而随着移动互联网基础设施的完善,现在我们可以直接面对消费者。这带来的机会是,企业每做好一个产品就会立即被消费者表扬,做不好也会被反馈,来自消费者的一手信息不断被搜集后,将有利于企业进行产品的升级和迭代。而挑战在于如何有序处理这些海量且复杂的信息。

对于D2C时代的到来,我们非常认同并且积极拥抱。如何经营和运用好我们的用户资产,如何通过数据来驱动营销决策和产品开发,这些都是我们着力发展的方向。

丸美股份董事长孙怀庆参加圆桌论坛 图片来源:每经记者 张建 摄

谈投资:期望成为多品牌、全品类的化妆品集团

NBD:借助登陆资本市场,丸美股份也积极为并购重组蓄能。今年,丸美股份设立了两个产业基金,投资广州梵之容化妆品有限公司以及美容食品领域。公司选择这些投资标的和领域的逻辑是什么?

孙怀庆:首先,广州梵之容化妆品有限公司这个标的比较特别,旗下既运营有新锐护肤品牌“谷雨”,又手握一个基于互联网崛起的重要营销资源——MCN。我们希望通过投资,能够近距离地向这种新经济和新商业模式学习,未来可能合资成立一个新的MCN机构,让我们在新营销时代的营销能力得到极大加强。

第二,为什么选择美容食品行业?丸美股份对自己的定位是做美的公司,我们的理念就是缔造让消费者变美的产品,无论它是护肤品还是食品。所以这符合我们的逻辑。

NBD:丸美股份近期变更了上市募投项目,工厂的产能设计从全部为彩妆产品,变更为以公司擅长的护肤品为主、彩妆品为辅。彩妆产品市场潜力巨大,但公司旗下的“恋火”彩妆品牌开拓不及预期,营收占比较小。此举是否意味着公司减缓在彩妆领域的布局步伐?

孙怀庆:做出这样的调整有两点原因。第一,我们现有的工厂目前已经不能满足“丸美”品牌发展的需要,未来建一个新工厂来满足“丸美”品牌的生产所需,这个投资具有巨大的确定性;第二,公司彩妆产品的销售还在一个摸索和成长的阶段,现在建一个很大的彩妆工厂,不确定性很大。我认为,在投资方面,我们一定要去追求确定性,规避不确定性。

从长期来看,彩妆是一个非常大的赛道和品类,我们怎么可能无所作为?这项投资的调整是面向未来一两年的,而如果面向未来十到二十年,我们的期望是成为多品牌、全品类的化妆品集团。至于彩妆产品的布局,是内部孵化还是外部并购,我觉得都有可能。

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