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菜鸟裹裹“国民级应用”养成记:4年前阿里一度想舍弃 明年用户要破4亿

每日经济新闻 2020-09-21 22:20:00

从2016年的“1”个用户,到2019年的1亿用户,再到如今的2亿用户,菜鸟裹裹的发展速度不可谓不快。可是上线之初的菜鸟裹裹一度让李江华感到极度痛苦——在阿里菜鸟内部,重金投入下却未见市场增量,这显然不是人们想要看到的结果;而在外部,由于运力不足,导致很多订单没办法按时按量配送,用户也开始投诉。

每经记者 王星平    每经编辑 王丽娜    

4年前在阿里菜鸟内部一度想要舍弃的项目,如今却只是因为解决了消费者在寄快递时的痛点,已经成为了一款国民级应用。

在去年宣布用户破亿后,9月20日,在菜鸟裹裹2020发布会上,菜鸟裹裹CEO李江华宣布菜鸟裹裹已收获两亿多寄快递用户,每天有近400万人次通过菜鸟裹裹寄快递。这也让菜鸟裹裹成为阿里生态中又一国民级应用。

四年时间,两亿多用户——发展如此迅速,很大程度是因为菜鸟裹裹以退换货为切入口,且链接了包括“通达系”在内的多家快递企业,重新定义了“寄快递”这件事。而随着对寄件市场的不断挖掘,菜鸟裹裹也在不断进行着战略上的升级。


图片来源:每经记者 王星平 摄

在李江华看来,未来消费者寄件市场将更加专业细分,且场景化越来越明显。因而在发布会上,李江华宣布了“1234战略”,即未来一年,100城寄快递可按需送达上门,20万寄件点将覆盖全国,30城上线环保袋,服务4亿用户。

创业初期险被叫停

如今,若是以一个“成功者”的姿态来总结菜鸟裹裹的成功经验,或许不少人会认为,内有阿里生态流量支撑、外有“快递天团”集体助力、还不用为资本发愁等是菜鸟裹裹的优势。

可你或许不知道,这个现在看上去意气风发的菜鸟裹裹,四年前在其起步阶段,并不顺利,甚至还曾险些被内部叫停和放弃。

2015年,共享经济十分火热。在此背景下,带着方便用户寄快递的初衷,创业项目菜鸟裹裹在阿里内部启动。第二年,菜鸟裹裹正式上线。

上线后,为推广产品,菜鸟裹裹认为,必须先要保证应用上有足够多的快递员入驻。因此,当时菜鸟裹裹直接采取了高额补贴的办法。用户发的寄件单,快递员可以自主去抢,菜鸟裹裹会对接单的快递员发放补贴,高峰时,每单补贴10元。

但抢单模式下,运力的不确定性带来了服务质量的波动。在这一情况下,菜鸟裹裹也不敢快速拓展市场。正因如此,即便承担着巨大的补贴压力,但菜鸟裹裹在相当长一段时间内也只开通了5个城市。

服务质量不稳定,加上市场拓展速度缓慢,随之而来的,便是内外部对于菜鸟裹裹的质疑。

在阿里菜鸟内部,重金投入下却未见市场增量,这显然不是人们想要看到的结果;而在外部,由于运力不足,导致很多订单没办法按时按量配送,用户也开始投诉。

种种压力,让李江华极度痛苦。这一痛苦,在2016年中秋节达到了顶峰。

2016中秋节,寄件需求大增,快递员爽单率却超过20%,各种投诉铺天盖地而来。“那是这么多年我过的最煎熬的中秋节。”李江华在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时说。

不仅是李江华,整个菜鸟裹裹团队都处于极度迷茫的状态,因为再不作出改变,业务真有可能被叫停。

“第一年我们内部每个月都在讨论,这个业务要不要继续做了?每次都会有80%的声音说不做了。”李江华说。

可最后,李江华及其团队最后还是决定坚持,并作出了改变。

据李江华介绍,改变是从决定向阿里生态其他业务打通开始的。到现在,除了天猫、淘宝以及后续接入的支付宝、闲鱼外,菜鸟裹裹也对其他平台开放服务。这样一来,菜鸟裹裹的渠道丰富了起来。

当然,解决了渠道问题,运力问题也要解决。菜鸟裹裹彻底抛弃抢单模式,改为直接派单。与此同时,改变与快递公司的合作模式,建立一套能够直接触达网点和快递员的数字化管控平台。在此之前,菜鸟裹裹都是把需求发给合作的快递公司总部,再由总部进行运力调度。

正是这几个决定和改变,深刻影响了菜鸟裹裹后来的运行轨迹,最终将其带上一个良性发展的快车道。

不断拓展寄件场景

从2016年的“1”个用户,到2019年的1亿用户,再到如今的2亿用户,菜鸟裹裹的发展速度不可谓不快。可尽管如此,如今计划未来一年再增加2亿用户,显然不是一个轻易就能达成的目标。

根据李江华在发布会上公布的数据,当前菜鸟裹裹已经覆盖全国2800多个区县,上海、北京和深圳的用户数分别位列前三,平台平均上门寄件时间为50分钟。在国际寄件方面,菜鸟裹裹已经覆盖20多个国家和地区,发往美国、中国香港、加拿大的寄件占比超6成,寄件地前五城市分别为上海、深圳、广州、北京和福州,占比达到52%。

在寄件服务中,菜鸟裹裹品类消费频次最高的是退货,其次为寄礼物和寄闲置。由此看来,直到现在,退换货服务仍然是菜鸟裹裹的业务主力,而寄礼物与寄闲置也是主要围绕消费者个人需求和闲鱼等。

据李江华介绍,当前菜鸟裹裹在退换货业务和寄散件业务的占比为6:4。而这一比例之后会如何变化,重点还要看消费者服务场景的发掘和电商平台的GMV增长。

李江华表示,希望这个比例能够逐步平衡,甚至降低退换货的占比。“菜鸟裹裹还是想提升消费者个人寄件、公务件等的比例,以及渗透更多如小B商家端的寄件需求,例如像旅游区商户的寄件场景。”李江华对记者说。

不论是提高散件占比,还是达成一年用户翻倍的目标,除了服务提升,菜鸟裹裹希望从不同场景中去寻找增量。“寄件一定会越来越场景化,所以菜鸟裹裹之后的业务也会更加贴近场景。”李江华说。

故此以退换货业务为基础生长起来的菜鸟裹裹,正将触手延伸至末端更多场景,例如商务寄件等场景。

“我们未来铺设的10万个智能寄件机,将主要摆放在写字楼等场所,我们希望能实现每个公司都有一台寄件柜,而在未来,社区也能逐步实现这一情形。”李江华说。

不过,值得一提的是,对于包括商务寄件在内的中高端市场,顺丰早已进入。业内人士认为,随着菜鸟裹裹切入的场景不断增加,势必会与顺丰相遇。

此外,在发布会现场,菜鸟裹裹还官宣演员邓伦成为菜鸟裹裹代言人,这也是菜鸟网络体系内的首位代言人。

对此,业内人士表示,这有利于菜鸟裹裹吸引更多年轻用户。目前,菜鸟裹裹已成为年轻人生活方式的标配,数据显示,菜鸟裹裹用户中90后占一半。

重新定义寄件市场

之前网络上有一个热门话题——“什么时候是你最爽的时候?”万千回答中,排在前面的一个回答是“收快递拆包裹的时候”。

互联网时代,“收快递”已经成为人们离不开的生活方式之一。对于大多数人来说,收快递是痛快的,可对于“寄快递”这件事,似乎没多少人觉得是轻松的。

早年前还不能线上下单时,我们需要提前查找好附近的快递网点,然后亲自拿着包裹去网点寄送。运气好的当场能顺利寄走,运气不好的可能往往就会遇到网点关闭、快递员坐地起价等情况。后来随着互联网的发展,消费者可以在线上下单寄件。可这时候,寻找下单入口,电联快递小哥,等待上门收件,收费价格等问题依然困扰着寄件人。

这些情况在生活中经常会出现,可遗憾的是,这么多年来,快递江湖虽然玩家众多且不乏巨头,但能够为这个需求场景提供专业解决方案和标准化服务的,却屈指可数。

也正是看到这一痛点,菜鸟裹裹才以消费者寄快递这一切入点出现。如今看来,4年时间,菜鸟裹裹不仅成功聚集了2亿多的用户,链接起占据国内市场份额占绝大部分的“快递天团”,还不断将“寄快递”这件事重新进行定义。

在业内人士看来,菜鸟裹裹对于消费者寄件市场的定义,最核心是在于其建立了一套新的服务标准体系。

例如在寄快递方面,菜鸟裹裹不仅同步支持淘宝天猫,大大优化了淘系的购物体验,还上线支付宝、微信小程序,在多种平台上为用户提供个性化需求。与此同时,菜鸟裹裹还通过“2小时上门取件、一键寄件、运费自动垫付0元退换货”等方式,打造了全新的互联网快递标准。

又如在消费者较为敏感的寄件收费方面,菜鸟裹裹价格透明,统一标准。在价格上,推出全国标准化的价格体系,在菜鸟裹裹APP上明码标价,改变价格不确定性、定价体系混乱的问题。

此外,在保赔方面,菜鸟裹裹上线“放心寄、丢必赔”。用户在淘宝系APP内进行退货、二手交易等寄件时,可享受“丢损必赔”服务,上不封顶;同时退货免举证,享受“零等待,免运费,秒回款”的快速赔付。在非电商场景下,用户可在千元内“放心寄”,按有效货值丢损必赔。

如今,菜鸟裹裹还试图将服务延伸到收件端。此次升级,菜鸟裹裹还推出按需派送“上门送”服务,给对方寄快递时,可依据对方的需求,选择收货方式,包括上门、驿站暂存等。

当然,在李江华看来,随着寄快递成为2亿人的生活方式,“寄快递”这个最传统的需求和应用场景俨然成为一条全新的赛道。想要拓宽这一赛道,光靠菜鸟裹裹一方的力量显然不够。为了让快递伙伴、快递员更加积极地加入其中,李江华表示每年把利润的90%以上拿出来分享给行业,并投入巨资改造全链条,比如在全国推广10万台无人寄件机、普及绿色包材等。

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