再次进攻与知难而退：自主品牌高端梦的“岔路口”如何选择？

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如果说三年前，自主品牌考虑的是要不要高端化的问题，那么三年后，这个问题已经变成了要怎么高端化，因为在车市下行，自主品牌市占率一路走低的情况下，高端化已被认定是他们的唯一出路。今年以来，东风h事业部正式对外公布，上汽集团的R标也呼之欲出，这是中国TOP3汽车集团中两家的集体行动，标志着新一轮自主品牌高端战略已经全面重启。

东风h品牌事业部的成立和R标的发布各自代表了东风和上汽在品牌高端化上的思路发生了转变。在此之前，东风和上汽采用的冲高路线均是在原有品牌上推出高端化产品。其中，东风曾在4年前推出高端C级轿车——东风A9，上汽荣威则将marvel X视为冲高前锋，但市场给出的消极反馈让这两家汽车集团不得不开始改变高端化策略。据了解，h事业部已经确定将独立运作，而R标独立运作的概率也非常大，这预示着在WEY和领克等高端品牌已激烈厮杀的情况下，自主高端品牌之战硝烟再起。

但并不是所有车企都选择以独立高端品牌加入这场激战。在市场紧缩的情况下，有车企决定停止独立高端品牌的打造，转而回归较为保守的高端化路线。如曾在2018年4月表示要打造独立高端品牌的长安汽车，仅过了一年多时间，便在2019年9月表示将高端品牌计划主体变更为长安蔚来。但长安品牌并没有放弃在高端化上的努力，今年3月，长安成立了高端子品牌序列UNI，延续其此前的在原有品牌基础上推出高端产品的策略。

长安汽车冲高方式的转变被认为与其近几年业绩较为低迷，资金受到限制有关。此前，长安就曾先后推出睿骋CC、CS95等高端车型，希望实现品牌高端化，但均未取得成功。在这种情况下，UNI能否实现长安汽车的高端梦有待时间验证。值得注意的是，此前被认为一举打破了自主品牌天花板的广汽传祺GS8在近几年却遭遇销量滑铁卢，现在广汽已将品牌高端化的希望放在了广汽新能源和与蔚来汽车合资的合创品牌上。

自主品牌在打造高端品牌上的“进与退”的路线选择，反映出了它们对自主高端市场的态度和预判，但由于推出高端品牌的前景并不确定，目前并不能断定哪种冲高方式是对还是错。而长安、广汽此前保守冲高策略的失利，也并不意味着推出全新品牌是高端化的万全之策，东风h品牌和上汽R标能否实现两大汽车集团的高端目标仍具有诸多不确定性。

事实上，部分自主品牌此前已推出的全新高端子品牌如奇瑞星途、长城WEY、吉利领克等，其发展并非一帆风顺，各自面临着不同的困境。如奇瑞在2017年9月推出的高端品牌星途，2019年销售不足两万辆，远不及预期；长城WEY也在2019年出现28.28%的销量下滑，其在去年上市了一些低价版本的车型，将入门价格降低到10万元，被认为对品牌造成了伤害；领克的问题则被认为是其发展过分消耗了沃尔沃的品牌价值。

为改善市场表现，这些自主高端品牌正在谋求改变。其中，奇瑞从去年底开始选择部分比较优质的奇瑞经销商给予星途授权，使得星途的渠道数量迅速从50家增长到200家左右，以解决与消费者触点较少的情况，但这同时带来星途品牌被拉低的质疑。此外，据悉长城WEY品牌的内部人员调整也一直在进行中。

但同时应该看到，以东风h品牌和上汽R标为代表的新一波自主品牌高端化，呈现出了一些与前一轮完全不同的特征。首先，与此前WEY、领克、星途等高端品牌聚焦燃油车领域不同，东风h品牌和上汽R标瞄准的均为30万元区间的新能源汽车市场，这或将给他们带来更多胜算。从市场饱和度上看，目前30万元左右的新能源市场产品相对空白，只有特斯拉、蔚来等少量产品在售，且蔚来汽车凭借较高的品牌定位，在一定程度上成功地塑造了自主高端品牌的形象，这给自主品牌在新能源汽车上打破价格天花板提供了可能。

另一个变化是，新一轮自主品牌高端化不再一味单打独斗，开始更多采用与新造车企业联合的方式，如此前成立的广汽蔚来和长安蔚来。另外，近日东风汽车董事长竺延风在接受媒体采访时透露，h事业部将探索建立“成熟车企+造车新势力”的融合共创式发展新模式。目前，在这种联合模式中，只有广汽蔚来的合创品牌有一款产品在售，该模式能否让双方获得共赢仍有待观察。

尽管高端化之路仍充满不确定性，但已经没有车企安于原地踏步。统计显示，目前包括一汽、上汽、北汽、东风、长安、广汽、长城、吉利、奇瑞、众泰、北汽银翔、天际汽车等几乎所有的主流自主乘用车品牌都在建设自己的高端子品牌。目前来看，这些品牌中表现较好的仍只有长城WEY和吉利的领克，北汽银翔和众泰所谓的高端品牌——北汽比速和君马已在2019年年中基本宣告失败。可以预计，随着车市下行，在自主品牌高端市场玩家增多的同时，淘汰赛亦将继续。

值得注意的是，在传统车企所有的高端品牌中，只有一汽红旗在1-5月销量逆势同比增长116%，达到54600辆，这个成绩的取得被认为与红旗在品牌和产品上的年轻化有关，但其增长的同时，也伴随着其toB销售比例较高及摊派内部员工购买等舆论。不过从整体来看，作为“共和国长子”一汽的首个轿车品牌，红旗的逆势增长仍为自主高端车市注入了一针强心剂。