京东联合快手推“双百亿补贴” 直播电商流量竞赛背后供应链之战升温

每经记者 陈克远    每经编辑 王丽娜    

图片来源：视觉中国

自5月底，京东零售与快手宣布达成战略合作后，双方将如何在今年的618打响“联合作战”的第一枪让外界期待。如今，答案终于揭晓。

6月15日，京东零售与快手宣布共同启动“双百亿补贴”，并在6月16日落地首场活动——京东快手品质购物专场。据了解，届时消费者在快手小店中下单，不仅可享受京东、快手双方各自提供的“百亿补贴”的叠加优惠，同时还可享受京东提供的配送和售后服务。

今年618的战火更胜于往年，尤其是在直播电商赛道上。就如京东直播此前提出，今年京东618要打造超过30万场次的重点直播，邀请众多明星、品牌大佬与消费者互动；阿里方面也表示，今年将有300多名娱乐圈明星登上淘宝直播，并有600多位总裁预定了天猫618的直播排期。

另外，包括快手、抖音等短视频直播平台也成了今年618不可忽视的角色。不只快手与京东零售建立起了“双百亿补贴”联盟。据悉，苏宁近期也将与抖音开展合作，前者将在后者平台上开设“超级买手”直播间。

补贴优惠、力邀娱乐圈明星和企业CEO，直播电商的火热战事首先体现在了流量竞争上。但也需要注意的是，在直播电商火爆的流量争夺背后，直播带货供应链同样也是各大平台角逐的核心。

“直播电商未来的核心能力一定是要看两部分，一部分是流量的能力，一部分是供应链的能力。”就如京东开普勒总经理陆寅宏在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时所说，此次京东与快手的合作，对于京东而言，实际上也是京东在成为一家以供应链为基础的技术与服务公司战略定位下，将供应链能力开放到不同场景内的重要测试。

京东联合快手打造“双百亿补贴”，直播电商流量竞赛再升温

今年5月底京东零售与快手宣布达成战略合作引发行业关注，而作为双方的首次“联合作战”，自然也是倾尽了两大平台的核心资源。

据了解，所谓的“双百亿补贴”代表着，此次京东为快手品质购物节提供的商品都是经过京东618补贴的商品，而消费者在购买商品时，还将享受快手方面“百亿补贴”的额外补贴，双重优惠叠加。

具体来说，据京东方面透露，京东此次将为16日的购物专场提供手机、数码、家电、美妆、酒水等众多品类商品；快手方面则表示，在此次购物专场活动中，将邀请快手电商代言人张雨绮、主持人华少以及辛巴、二驴、娃娃、小沈龙等上百位知名快手主播联手推荐京东商品。

实际上，在京东零售与快手之前，阿里和苏宁在今年5月也曾联手推出过“双百亿补贴”，聚焦家电、3C等大牌商品。但不同于当时“猫宁组合”的补助追加举措，此次京东零售与快手“双百亿补贴”的看点在于，互联网零售平台与短视频直播平台的跨界合作能够引发怎样的化学反应。

对此，陆寅宏告诉《每日经济新闻》记者，京东零售与快手的合作包括了供应链开放，以及广告、商业化、数据场景等多个方面。从当前合作的进展上来说，快手主播已可以通过快手分销系统售卖京东提供的商品。

据悉，京东零售与快手合作的推进，是由陆寅宏所带领的京东开普勒团队负责。京东开普勒早于2016年初上线，其主要任务是连接京东站内、站外，深耕去中心化的多元流量场。

“（与快手的）合作很重要的一点就是把京东的供应链与快手流量结合，服务用户、服务主播、服务品牌，这直接体现出京东在对品牌商的赋能上是可以有更多助力的。”陆寅宏表示。

毋庸置疑的是，对于直播电商平台、带货主播亦或是品牌商家来说，一场成功的带货直播少不了充裕的流量加持。也正因如此，“百亿补贴”的让利优惠、邀请娱乐明星、“上CEO”，甚至是与大型文艺演出联动，如今都已是直播电商的常规引流手段。

而就此次京东零售与快手的合作而言，通过跨平台间的差异化优势联合，加上两大超级平台在联合营销上的同步发力，无疑为618期间的直播电商大战添了一把火。

流量竞争之外跨平台联手渐成常态，供应链仍是未来竞争核心

实际上，瞄准直播电商市场的千亿红利，打造直播电商生态联盟也已不再罕见。

不只是京东与快手，此前国内老牌的家电零售连锁巨头国美在接连引入拼多多、京东的战略入股后，也曾联合央视新闻开启直播带货专场。依托于央视新闻、京东、拼多多的流量资源，以及国美自身的商品供应链，在3个小时的直播中，实现成交金额5.286亿元。

另外，《每日经济新闻》记者还从苏宁方面了解到，其近期也将与抖音展开合作。其中，苏宁打造的明星天团将入驻抖音，开设“超级买手”直播间，在向直播间提供商品和服务的同时，也将与抖音联合打造直播电商IP。

在此背景下，可以看到，互联网零售平台与短视频直播等内容平台的跨界联手已经越发常见，甚至电商平台之间也可以形成优势能力的差异化互补。而在这背后表现出来的，实则是直播电商赛点的后移，在前端的流量竞争之外，供应链依仍是未来行业竞争的核心。

对此，就如陆寅宏表示，“直播电商未来的核心能力一定是要看两部分，一部分是流量的能力，一部分是供应链的能力。”

在陆寅宏看来，在与快手的合作过程中，京东更像是一个“超级连接器”，依托于自身的供应链资源连接起品牌商家和快手平台上的主播，从而去服务终端的消费者。在此过程中，京东在为合作伙伴创造价值的同时，实际上也提升了用户在京东平台上的粘性。

而从京东布局直播电商的产品逻辑上来说，陆寅宏进一步告诉记者，京东自身也在布局京东直播，但京东站内的直播与像联合快手等形式的站外直播，在场景上并不相同，对于后者来说，京东的核心能力更在于供应链的开放。

“从经济学角度来说，我们其实就是要形成一种规模效应，在规模效应下需要每个角色进行明确的分工，从而实现各自价值的更大化。大家在各自擅长的、有优势的领域去做结合，最终各方都是共同受益的。”陆寅宏说，京东要做一家以供应链为基础的技术和服务公司，核心还是会把多年沉淀下来的供应链能力开放到不同的场景内，在各种场景中结合一些特定的流量分发逻辑，去帮助品牌连接到终端的消费者。