疫情重创全球手机行业 厂商调整战略决战中国市场

每经记者 王晶    每经编辑 宋思艰    

受疫情影响，手机厂商们进一步全球化的步伐有所放缓，但随着中国市场复苏，他们在国内市场开启了惨烈的“近身搏杀”。

每年第二季度末都是手机厂商集中发布中档价位旗舰机的一个节点，从近日陆续发布的新机来看，5G手机的价格正在快速下探，其中，3500元以下的5G手机市场已经被快速占据。6月5日晚间，OPPO发布的最新旗舰机型Reno4，起售价为2999元，而不久前，vivo发布的iQOO Z1起步价格为2198元，荣耀X10则将价格定在了1899元起，小米Redmi 10X系列的发布更是将5G手机的价格门槛直接拉低到了1599元，成为目前行业内价格最低的5G手机，也有效推动了5G手机的普及。

除了价格方面的搏杀，无论是华为、OPPO还是小米等国内一线手机厂商，今年均对中国市场作出更多的资源倾斜。其中，华为系利用海思芯片的价格优势加大对全价位段产品的渗透，且在海外市场受挫的情况下，加大国内新品发布频率及营销力度等。OPPO在进行两次高层人事调整后，开始“重仓中国区”。这些调整的背后意味着，中国市场正在成为全球头部手机厂商5G时代的重要“粮仓”。

5G手机价格战全面开打

今年第一季度，智能手机市场因疫情进入了短暂的“寒冬”。市场研究公司IDC发布的最新数据显示，预计全球智能手机出货量将在2020年同比下降近12%至12亿部。IDC表示，此次新冠疫情的冲击分为两部分：第一部分是对供应链产生了巨大冲击，导致三星、苹果、华为等全球主流智能手机厂商受损；第二部分是明显压制了消费需求。

为缓和市场销量暴跌带来的冲击，苹果在最先恢复的中国市场进行了iPhone 11的大力度降价促销，并上市了低价格段的机型iPhone SE二代。与此同时，5月29日，苹果宣布首次以官方形式参加天猫618折扣活动，全场8折起。

与苹果相比，国产手机厂商的焦点都聚集在5G方面。其中，3500元以下的5G手机市场已经被快速占据，而这种价格上的贴身搏杀仍在持续下沉、扩大。6月5日晚间，OPPO发布了最新旗舰机型Reno4，起售价为2999元，而小米Redmi 10X系列1599元的起售价成为目前行业首发价格最低的5G手机。

对于当前5G手机价格战的全面开打，OPPO中国区总裁刘波在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时表示：“OPPO不会故意打价格战，对我们来说，如何让消费者选择到最合适的自己的——既能用到5G，又不能出现别的功能上的妥协，考验着OPPO的供应链整合能力以及产品规划能力。现在所有厂商都在做5G手机产品价格下探的工作，以我们现在的能力，我们也可以做到，但便宜只是一方面，我们要做用户喜欢的产品，而价格又不会很高。”

另外，OPPO还指出，5G不仅会产生换机潮，在应用场景方面，公司将利用5G探索更多可能。同时聚焦个人、家庭、出行和办公四大场景，围绕用户生活打造跨场景、多终端的生态。“OPPO做IoT的心态是跟所有的品牌合作，不仅是手机厂商，还有其他品类的厂家，我们希望做联动（效应），而且OPPO研究出的技术也会公开出来。”刘波说道。

调整战略决战中国市场

伴随国内智能手机市场竞争的日益白热化，手机厂商的压力陡增。对此，OPPO开启了持续调整。2018年以来，OPPO组织架构几乎一年一调：2018年9月，在OPPO组织架构调整中，沈义人被任命为OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁，负责中国大陆市场的业务。2019年8月，在又一次的组织架构调整中，沈义人又担任OPPO全球营销总裁，此时确立了“全球一盘棋”的经营理念，以及将内外拉通的Glocal（Global+Local）策略，这也打破了2018年OPPO确立的按区域划分国内、海外市场的做法。

海外市场的增长成为OPPO保持全球销量的重要引擎。根据IDC数据，2019年全年，OPPO在全球智能手机市场出货量为11430万部，以8.3%的市场份额占据第五位。其中，2019年第四季度，OPPO中国市场出货量为1410万部，海外市场出货量为1650万部，海外市场出货量占比超过50%。

不过，在海外形势一片大好之时，突如其来的疫情打乱了OPPO的节奏。疫情在北美、欧洲、亚洲等地区迅速蔓延，对手机厂商线下销售、供应链产能等造成了严重影响，国内市场成为各大手机企业的“避风港”。

目前多家头部手机厂商均对中国区作出资源倾斜。其中，小米创始人雷军曾表示，计划三年追加专项投入50亿，用于线下合作伙伴的额外奖励、渠道创新建设投入、团队培养与激励。而华为系则利用海思芯片价格优势加大对全价位段产品的渗透，并且在海外市场受挫的情况下，加大国内新品发布频率及营销力度等。

OPPO也不例外。今年4月，OPPO进行了两次高层人事调整，并调整战略——“重仓中国区”。OPPO表示，未来中国区不仅仅是一个销售区域的概念，战略地位也将升级，中国区将全面关注中国市场的产品营销、渠道管理以及品牌提升。

“中国区的成立是希望让整体经营更加聚焦，包括产品的规划节奏，重要产品价位段的营销以及渠道的投入。”刘波表示，“线下一直以来是OPPO的优势，这个优势我们会保持，并且我们还将加强在渠道上的纵深优势，让长板更长。”

具体表现为，OPPO将在中高线城市Shopping Mall、专卖店方向发展，抓住人群集中的阵地。截至目前，OPPO已进驻了全国600多家Shopping mall，公司预计2020年末还会进入近1000家Shopping mall。与此同时，OPPO还会主动优化条件有限的旧、小、偏远门店，提升终端形象。“主动调整是希望更好地做长线布局。”刘波说。