城事 | 汉服“盛世”

每经实习记者 刘美琳    每经编辑 刘艳美    

成都街头身穿汉服的女子 图片来源：每经记者 张建 摄

刚刚过去的“五一”假期，城叔有朋友去日本游玩，一路见到不少身着汉服的游客。他不禁在朋友圈感慨：“全世界都无法阻挡汉服爱好者了！”

随着“汉服热”愈演愈烈，我们早已对街头身着汉服的年轻人见怪不怪。在抖音上，打着“汉服”标签的短视频播放量，达到惊人的108.1亿次。2003年，当第一个身穿汉服的男子走上街头时，也许很难想象汉服会在今天成为一种“时尚”。这一年，也被称为“汉服运动元年”。

经过十多年发展，汉服已经从一种“小众爱好”衍生出一个庞大产业。

• 据圈内影响力较大的中国汉服网统计，截至2018年末，中国汉服市场消费人群已超200万人。

• 天猫《2018汉服消费人群报告》数据显示，2018年购买汉服人数同比增长92%。其中，成都汉服购买力排名全国第一。

位于成都春熙路的香槟广场，正是这个城市乃至全国最有名的汉服商业聚集地之一。仅2019年3月至今，就有近十家汉服店相继开业，还有几家新店正在装修，占据广场整整一层楼。身着汉服的人在这里随处可见，让人感觉一瞬间“穿越”到古代。这里，也成为我们观察汉服产业兴起的“冰山一角”。

成都汉服有多热？戳视频了解↑ 

“网红”之姿

4月26日下午，一身汉服的叶清枫来到香槟广场。他身着交领上襦、下裙和大氅，腰间还挂着一个刻着名字的小木牌。

闲谈间，叶清枫告诉城叔，他刚来成都不到一个月。前几年，他辗转广州和深圳，最终决定来成都定居。理由呢，也很简单，“深圳那边的同袍少，我就跑过来了”。

“同袍”，是混迹汉服圈的人对彼此的称呼，语出《诗经》——“岂曰无衣？与子同袍”。

在成都，汉服圈是一个以年轻人为主、充满活力的群体。叶清风说，来这里不到一个月，已经加了十几个微信群和QQ群，大家乐此不疲地聊汉服、生活琐事，还会组织各种线下活动。

当然，线下活动也不一定都与汉服有关。4月26日这天，城叔在香槟广场一家汉服店看到，四五个穿汉服的姑娘围在桌旁攒簪子。隔壁店里，十几位汉服爱好者闹哄哄地聚在一起，他们告诉城叔，当天的活动是相约“穿着汉服”看《复联4》。

此前，英国BoF时装商业评论就注意到中国正在兴起的汉服热。其在文章中写道，“穿着汉服的想法普遍始于对武侠和中国热播宫斗剧的迷恋”。

近些年，各类古装偶像剧热播，《白蛇：缘起》等国漫崛起，《中国诗词大会》总决赛收视率甚至比肩《新闻联播》......随着传统文化频频走进公众视野，汉服作为传统文化的重要符号，也以“网红”之姿，加速走入日常生活。

成都香槟广场，一名顾客正在挑选汉服 图片来源：每经记者 张建 摄

此外，不少汉服爱好者都告诉城叔，B站、抖音等社交平台对汉服推广“功不可没”。

B站董事长陈睿就曾提到，相比5年前，B站国风兴趣圈层（国创、国风舞蹈、汉服等）覆盖人数增长20倍以上。2018年，共青团中央、B站等共同发起首届“中国华服日”，B站直播在线观看人数高达316万次，创下B站直播在线人数纪录，共青团中央全平台直播观看量累计则高达1856万次。

“官方”参与，也被视作为汉服文化“正名”。实际上，出于带动旅游等考虑，在汉服热背后，也少不了各地主动“推波助澜”。

比如，由中国台湾音乐人方文山发起的“西塘汉服文化周”，每年10月底至11月初在浙江省嘉兴市嘉善县西塘古镇举办，至今已成功举办六届。这也成为当地拉动客流、增加旅游收入的重要手段。

市场爆发

随着汉服爱好者群体不断扩大，汉服正成为中国服装行业不可小觑的一片“蓝海”。

在许多90后眼中，Lolita洋装、JK制服及汉服常被戏称为“破产三姐妹”，因为规模有限、产量较少，多数都采用定金+尾款形式销售，他们愿意为一条裙子等上半年，也愿意花费数百上千元为喜好买单。

在香槟广场，许多店主都告诉城叔，年轻人是汉服主要消费群体，且消费可持续度及重购率都非常高。

据中国汉服网估算，2018年，整个汉服产业规模已达10.87亿元。2019年，这个数字依旧呈爆炸式增长。

汉服圈流传着这样一句话：“买卖是最好的保护，使用是最好的传承。” 在汉服商家出现以前，汉服爱好者想拥有一件汉服，只能通过考据查资料，自己找裁缝定制。汉服商家的出现，显然加快了汉服“普及”步伐。

正如中国人民大学社会学博士杨娜在《汉服归来》一书中所说：“很多商家本身就是汉服运动的践行者……很多社团也在向商家借衣服，在汉服运动中他们功不可没。”

目前，汉服市场整体以线上消费为主。按照中国汉服网估算，2018年，淘宝汉服商家产值约占线上线下所有汉服商家产值75%。

“重回汉唐”是国内主流汉服品牌之一，销量一直排在天猫汉服类前三名。创始人绿珠儿告诉城叔：“从今年开始，（汉服销量）增长太快了。就我知道的汉服商家，不管定制还是做大货成衣，全是供不应求的状态。”

这背后既有需求陡增的原因，也和现有产能跟不上有关。

成都香槟广场，正在挑选头饰的顾客 图片来源：每经记者 张建 摄

以“重回汉唐”为例，其对2018-2019年销量的预计是翻一倍，实际情况却翻了五六倍。销量暴增，原先预备的生产能力就不足。“之前工厂的生产规模与公司人员配备都按照翻一倍来布置，现在突然涨了很多倍，需要招人、找工厂磨合生产，得有一个反应时间。”绿珠儿说，“汉服生产比较特殊，一般的制衣工厂可能不知道汉服是怎么生产的，哪些地方需要注意，甚至连裁床都不够，很多都无法立即投入生产。”

不过，因为面料做工单价贵、人工制作成本高等原因，目前汉服平均毛利率仅在30%左右。而中国产业信息网数据显示，品牌零售服装业平均毛利率在50%左右。

绿珠儿告诉城叔，汉服单量比一般时装单量小，尚未形成规模效应，也进一步挤压了利润空间。“一般的时装爆款，动不动就是几十万件，但汉服上1万件就是大单了，好多厂家都不太愿意接我们几百的单子。” 绿珠儿说。

商业传承？

随着汉服走俏，汉服市场也孵化出越来越完善的产业链。

绿珠儿告诉城叔，“看到汉服增长那么快，市场那么好做，许多员工自己都出去当老板了”。据其透露，近两年，从“重回汉唐”出去自己开品牌的就有8到10个，“甚至我们一个化妆师发现汉服卖得这么好，自己也跑去开了一个店” 。

在绿珠儿看来，汉服是一个庞杂的产业，从头到脚的衣服配饰等，包括各种不同的产品线，“更多商家进入，可以一起做大汉服市场”。

成都街头的汉服爱好者 图片来源：每经记者 张建 摄

不过，随着市场扩大，原本小众而单纯的汉服市场，也出现一些不“和谐”的声音。

四川汉服协会执行会长墨璃向城叔讲了一个圈内有名的汉服抄袭事件。“当时，20多家店全在抄袭某家店的一款爆款，而且全部半价。最后这家店也被逼到全部半价，同时出清所有现货。最后，这家店关了整整一个月专门研究产权保护。”

面对山寨，一位原创商家直吐“苦水”：“开发原创产品，是一整个设计师团队在工作。比如我们开发一百款，可能只有十几款会成为爆款，其他投入的开发成本其实是亏掉的，需要靠这些爆款才能补足设计成本。”而山寨商家可以直接抄“爆款”，“他们只需要看我们哪些产品卖得好，所以也不存在压库存问题”。

为此，汉服协会也逐渐承担起行业自律角色。四川汉服协会成立汉服产业联盟，鼓励商家分享知识产权保护经验。平时活动中，协会也引导各类汉服爱好者购买正品、对山寨说“不”。

面对未来，墨璃认为：“产业传承文化，文化提升产业，我们需要用商业化来做文化传承。如果不承认这一点的话，一定是活不下来的。”

对此，华东师范大学非物质文化遗产传承与应用研究中心主任，民俗学教授田兆元举了西服的例子。“西服最初只是渔夫的衣服，到现在已成为全世界男士的标准服装。它就是不断在生活中实践、强调、改良，最后成为一种习俗和制度。” 在田兆元看来，汉服复兴理想需要和商业结合起来，进入普通人的生活，最终成为日常消费习惯。