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华为和荣耀再立“小目标” 读懂手机产业的新秩序

2019-04-03 18:30:39

4月2日,华为消费者业务CEO余承东在微博上公布了四个新目标:

1、华为单品牌未来要做到全球第一。

2、荣耀品牌做到中国前二,全球前四。

3、全力支持荣耀发展,将会给荣耀极具竞争力的产品,在渠道、零售上加大投入,荣耀一定要超越并甩开对手。

4、无论华为和荣耀,都要敢于创新,做智慧全场景产业的王者!

随后荣耀总裁赵明转发该微博,并着重提及“全球战场”和“全新里程”。联想到智能手机市场即将迎来5G时代的特殊环境,华为和荣耀或已完成新阶段的战略选择,尤其是市场表现抢眼的荣耀,很有可能会进一步调整战略定位。

而从整个手机产业来说,就像是一场“打怪升级”的游戏,排名最靠前的华为和荣耀,某种程度上影响着游戏规则和行业的新秩序。

始于“测试服”

要理解余承东、赵明树立新目标的意义,还要从七年前开始说起。

彼时苹果已经推出了iPhone 5,智能手机在中国市场的普及也出现了燎原之势,可手机产业到底该怎么“玩”,几乎所有人都没有肯定的答案。借用游戏里的术语,这时候的智能手机市场还只是“测试服”,将出现什么样的Bug和哪些不确定,总要跑一跑才知道。

在智能手机出现之前,包括华为在内的厂商都是贴牌机路线,即给全球的运营商贴牌供货,连自己的品牌都没有。事件的转机在于,当智能手机这个“新物种”出现后,手机产业的规则悄然改变,发展自主品牌可以说是避免被淘汰的唯一正确选择。几千家山寨手机厂商倒闭后,“中华酷联”的市场格局逐渐浮出水面。

但“测试服”的不确定性在于,没人知道下一个Bug在哪里,自主品牌让少数手机厂商活了下来,却不等于可以活得更好。依靠运营商渠道崛起的“中华酷联”,占领市场的同时也陷入了价格战的泥淖,品牌能力弱,利润也低得可怕。

如何破局而出?彼时余承东开始执掌华为终端业务,经过一年的试错和思考后,余承东于2012年9月22号的深夜在微博上公布了华为消费者业务的七项调整:1、从ODM白牌运营商定制,向OEM华为自有品牌转型;

2、从低端向中高端智能终端提升;

3、放弃销量很大但并不赚钱的超低端功能手机;

4、启用华为海思四核处理器和Balong芯片;

5、开启华为电商之路;

6、启动用户体验Emotion UI设计;

7、确立硬件世界第一之目标!

时间最终证明,华为此时做出的七个战略选择不无正确,成功规避了价格战、同质化等乱象,直接让华为手机进入了一个新的阶段。尤其是华为电商之路的开启,为荣耀品牌的上线起半壁江山的创举埋下了伏笔。

个中缘由是什么呢?有人看到了4G带来的智能手机换机潮,有人看到了互联网渠道的爆发力,但华为思考得无疑更多,诸如品牌化、中高端转型、自主研发、渠道布局、终端云服务等等。

拥抱“新秩序”

市场不可能是一成不变的,每个阶段都有属于这个时代的秩序。

在IDC公布的2018年全球智能手机销量报告中,华为和荣耀以2.06亿台的出货量排名全球第三,与苹果的市场份额仅相差0.2个百分点。不过对比2017年的出货量,华为(包括荣耀)同比增长了33.6%。正如余承东微博里所提到的,“华为+荣耀2019可能成为世界第一”。

华为不久前公布的2018年财报,则给到了另一个视角:华为消费者业务2018年实现销售收入3489亿元人民币,同比增长45.1%,成为华为2018年收入中贡献最大的业务,占比提高到48.4%。此外,华为和荣耀双品牌PC发货量同比增长超过330%,平板发货量同比增长14%,穿戴设备同比增长120%。

由此再来思考余承东和赵明在微博上的表态,不难得到这样的论断:继七年前从“测试服”进入“正式服”后,智能手机产业正在经历新一轮的巨大变化,并将改写已经运行了七年之久的游戏规则。

事实上,5G时代的来临以及IoT的爆发,都是足以证明游戏升级的外部环境驱动因素。只是智能手机产业将会出现什么样的新秩序,余承东和赵明在微博中都没有提及,却可以从华为和荣耀近期的布局中找到“蛛丝马迹”:

一是全面化的全球性竞赛。相比于2012年,中国手机品牌的出货量早已实现了指数级增长,品牌经营也完成了从贴牌到美誉度和知名度的积累,选择在5G普及的当口进行一场全球化推演,可以说是所有中国手机品牌的新使命。

小米、OPPO、vivo纷纷扩大进入海外市场的名单,荣耀早在去年初就提出了“三年内成为全球前五的智能手机品牌”的目标,并进行了更为充分的准备。比如荣耀在互联网手机市场保持领先地位的同时,2018年在海外市场实现快速的规模化增长,海外销售收入同比增长170%,在意大利、德国、芬兰、法国等欧洲和中东市场进入市场前五,并在今年1月份正式超越三星登顶俄罗斯市场。

二是单品类到全场景进化。4G时代还仅仅是手机品类的竞争,5G时代很可能是一场全场景的对决。

苹果在硬件之外开始深化服务,OV开始拥抱开放联盟,华为提出了全场景智慧化战略,荣耀也隐约透露了自身的考量:在产品线上,荣耀已经从手机延伸到PC、智能硬件,2018年就发布了IoT生态,并在今年年初上线了荣耀亲选。

等待手机产业的,将是一场全球化的全场景竞争,现实可能还要更为复杂。

华为和荣耀的“新目标”,不乏应对这种“复杂性”的可能。2013年诞生的荣耀,不到五年时间就成了国内一线品牌中的重要一极,但这也仅仅是荣耀的阶段性使命。新的行业秩序里,“中国前二,全球前四”的目标下,荣耀的新使命可能是全球手机市场的新巨头,也预示着华为+荣耀双品牌战略的进一步升级。

在新的秩序里顺流而上,需要的不仅仅是战略上的选择,还有战术上的跟进。对于智能手机行业的其他玩家,华为和荣耀的选择不乏借鉴之处,余承东和赵明微博里涉及荣耀时均提到了“极具竞争力的产品”,看来华为和荣耀并非只是在战略上“喊口号”,而是做好了战略与战术的两手准备。

责编 郭鑫

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