“双11”新看点：本地生活服务初练兵

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每经记者 李卓 实习记者 赵雯琪 实习编辑 王丽娜

　　在今年的“双11”启动会上，刚成立不久的阿里本地生活服务公司宣布将首次参与其中。随着这位新成员的加入，“双11”的战火不仅蔓延到线下，更延伸到了本地生活市场。

　　值得注意的是，今年以来，从美团点评高调上市到阿里成立本地生活服务公司，巨头围绕本地生活服务的角逐一度陷入焦灼。而这次，饿了么与口碑“会师”不久就被火速纳入“双11”大军中，是否也将引领新的本地生活服务平台大爆发？

　　“阿里既然已经在实物零售领域证明了数据驱动人货场重构的价值，那么对本地生活服务市场的变革也是水到渠成。”电子商务研究中心主任曹磊向《每日经济新闻》记者表示，同时他认为，“双11”也是一场全局意义的压强测试，对本地生活服务市场一定是一个巨大的激发，阿里看重的就是这种激发带来的提升效应。

　　不过，虽然本地生活服务为“双11”带来新的想象空间，但与“双11”当天购买大量耐用品和日常生活消费品进行“囤货”的实物电商有所区别，本地生活服务的促销方式和其为“双11”带来的增量均需要进一步的市场检验。

　　本地生活服务市场带来新内容

　　据阿里本地生活服务公司介绍，在今年的“双11”活动中，饿了么外卖24小时不打烊，同时将推出百万霸王餐和11.11元吃大餐等多项福利，同时众多线下商家也将通过饿了么、口碑首次参与到天猫“双11”活动中。0.01元秒杀、满减、红包、天猫券……这些原先由天猫淘宝卖家发明的一系列玩法，也将被饿了么商家运用起来。

　　据口碑、饿了么近期发布的《本地生活服务中小商户发展报告》预测，首次参与天猫“双11”，各地本地生活服务市场将迎来爆发式增长，其中昆明鲜花、福州荔枝肉、重庆火锅等餐饮、新零售单品天猫双11当天最高增幅预计超过300%。

　　饿了么方面向《每日经济新闻》记者表示，饿了么和口碑的首次参与，将使天猫“双11”成为线上与线下同步的全场景狂欢。同时，线下商家也第一次共享双11带来的流量、技术和产品服务，并经受锻炼，提升自身的管理和服务能力。

　　实际上，这并不是饿了么的第一次参与“双11”，早在2016年，饿了么就已经开始在“双11”这天推出网上订餐半价的活动，并在当日交易额同比增长43%。

　　对此，饿了么表示，和此前的相比最大的变化是饿了么不再孤军奋战，同时原有资源也被进一步盘活，对阿里生态内的其他板块提供支援，并由此将产生协同效应和化学反应。

　　曹磊认为，本地生活服务更侧重线下，更侧重生活，更侧重本地，这些其实都是在历年天猫双11中相对欠缺的元素，所以肯定会给今年双11带来新的内容。

　　“一方面，餐厅、外卖、娱乐场所、电影院，这些都成为新的双11线下场景；另一方面，可能从11月10日的晚餐夜宵时段，双11就已经开始了，消费的高峰期也会因此拉长。”他表示，“同时，本地即时配送加入到天猫双11，可以让很多本地订单的配送效率大大提升，带来更好的消费体验。”

　　“双11”本地生活服务也“囤货”？

　　实际上，除了饿了么与口碑外，京东到家也透露，将在11月7日正式启动“双11”，推出包括生鲜水果、便利店、鲜花蛋糕、医药品类五折券、免单券，背后也是对本地生活服务市场的渗透。

　　相比于阿里的来势汹汹和京东的小试牛刀，美团双11却似乎按兵不动。

　　对此，曹磊表示，天猫双11本质上是一个商业生态体的协同作战，这不是任何一个业务单元自己做促销就能成立的，从数据智能、云计算到产品准备，到运营体系、智能广告投放，再到供应链和配送，这是一个系统能力。

　　不过，正如10年前，“双11”只是天猫一个平台的狂欢，10年后的今天已经成为了大多数电商平台乃至全民的节日，阿里本地生活服务今年的首度加入，似乎也为整个本地生活服务市场的未来发展带来不小想象空间。

　　但是另一方面，虽然饿了么、口碑也推出了不限于“双11”当天使用的电子消费券，不少消费者还是对本地生活参加“双11”带来的实际意义产生疑惑，“这是要我在当天买30杯奶茶吗？”一位消费者向记者吐槽。

　　记者注意到，由于电商平台提供商品的综合性和多选择性，多数消费者选择在“双11”当天购买大量耐用品和日常生活消费品进行“囤货”，而以外卖、鲜食、堂食为主的本地生活服务促销，却似乎很难达到相同的效果。

　　“外卖参加双11目前主要还是概念性的，因为很多优惠不能‘囤货’，更多还是重在参与，让线上线下实物电商和生活服务类商家都能参与其中。”曹磊表示。至于究竟是否形式大于内容，有待市场数据说话。