睿骋逸动换代首战失利 长安汽车如何才能逆风翻盘？

被长安汽车寄予厚望的长安中级车睿骋CC和一代神车逸动的换代，在经历了上市后4个月，似乎陷入了发展的瓶颈期。2018年3月，全新换代的第二代逸动终于上市，这款产品采用了全新的平台，造型以及大幅升级的配置，工艺及质感也更高级，但新一代逸动和睿骋CC一样，并没有在市场上取得预想中的佳绩。

第二代逸动上市之初市场期待极高，而其3月份的首月销量高达21606辆(乘联会数据)，一举赶超帝豪的19830辆，在当月重新成为自主品牌轿车的销量担当。然而，这个局面并没有维持太久。今年4月，逸动销量忽然暴跌一半，整个月销量滑落至9663辆，到了5月份，更是进一步跌至8146辆。

而值得注意的是，这个8146辆的销量其实是包含了二代逸动、逸动EV、逸动XT、逸动DT、逸动PHEV等5款车型的销量，逸动DT其实是原来的悦翔V7改款，XT和二代逸动也不是同一款车。单就二代逸动这款车型来看，实际上其5月份销量仅为2845辆。而当月睿骋CC的销量也仅为2090辆，前五个月销量为18508辆，月平均销量不到4000辆。

从长安汽车5月份具体车型的销量来看，其SUV和轿车板块遭遇全线下跌。5月份，SUV系列产品中，除长安CS35销量为1.09万辆之外，长安其它主力车型均未破万辆，其中，长安CS55销量为9206辆，CS75销量为9213辆，同比下滑16.7%；CS15销量为2027辆，同比大跌54.7%。

而在轿车领域，长安逸动销量为2845辆，同比下滑48%；悦翔V3销量为1373辆，同比下滑27%。奔奔系列销量为2289辆，同比下滑39.9%；而今年5月长安睿骋CC的销量却为2090辆。经济观察报记者致电长安汽车相关负责人，但对方没有对此作出解释。不过，在一些人看来，长安基础良好，存在逆风翻盘的机会。“如果半年内销量起不来，这个换代车基本就算失败了。”一位长安汽车经销商表示。

长安为何突然哑火了？

长安要重新归位，逸动等轿车必须表现强势，而一位市场人士表示长安或许可以学迈锐宝之前的做法，改变市场策略。雪佛兰迈锐宝在2012年上市之后，销量一度异常惨淡，前半年月销量基本在2000辆以下，此后的当年7月，迈锐宝在全系进行了官降，降价幅度为2万元-2.5万元。在降价之后，迈锐宝起死回生，销量迅速提升到每月平均7000-8000辆之间，此后逐步稳定在这个规模之间。

而二代逸动起步价为7.49万元，比老款逸动涨了5000元，且在终端优惠较少，这使得其在价格上缺乏竞争力。不过，长安也认为，上半年的情况是可以扭转的。“CS75、CS55等主力SUV产品，目前处在新老产品的更替期，下半年新产品上市后相信会有不一样的竞争力。”一位长安汽车人士向经济观察报记者表示。逸动曾是长安的金字招牌，也是长安崛起的开端。

2012年左右，当时长安的轿车逸动问世，以其高度自主化设计、较为先进的配置以及相对精准的市场营销等因素成为自主品牌的新力量，当奇瑞、吉利、长城等其他品牌都还处在艰难的转型阵痛期时，包袱较小的长安汽车提前开启了自主品牌“正向研发”的先河，也率先享受到自主品牌新一轮增长的红利。

另一方面，长安汽车拥有微车、轿车、MPV的全面的产品线基础，同时又不失时机地抓住国内SUV的红利，打造了CS家族产品序列，让长安汽车顺利超越当时的长城汽车，成为国内第一家自主品牌乘用车销量超过百万辆的自主品牌。而长安汽车重视研发、开辟“五国九地”研发格局也成为其品牌名片。

但由于前几年SUV市场火爆，长安汽车并没有对轿车市场有过多的资源投入。逸动在2012年上市之后，也没有进行大的改款以提升竞争力。去年，时任长安汽车副总裁的龚兵曾公开承认，长安对轿车投入不够。“长安汽车要重回‘两条腿走路’即SUV+轿车。不仅如此，长安的资源将向轿车大幅倾斜，从今年轿车与SUV3：7的资源比例，变为6：4的比例。”

长安对去年年底上市的睿骋CC和今年上市的第二代逸动寄予厚望，其对睿骋CC定下了年销10万辆的目标。但从目前来看，这个目标要想实现，十分有难度。另外，长安在过去侧重于SUV的发展，也埋下了隐患。今年5月，国内轿车增速实现12.6%的增速，超越SUV7.4%的增速，市场趋势开始发生转变，这对于侧重于SUV的长安汽车而言不是一件好事。

另外，当其他几家自主品牌从转型中走出，纷纷推出新产品时，尤其是更多的自主SUV上市后，长安汽车的优势不断减弱。而长安汽车最新的外观设计也存在争议。首先其CS75、CS55等每一款车型都有着不同的设计，这与业内流行的“家族化设计”完全不同，而其新近推出的睿骋CC、第二代逸动等基于“智色双旋”设计理念打造的新车型，也因与雷克萨斯的外观设计有相似之处而产生争议。

另外，在战略上的迟疑可能是造成当下情况的原因之一。最显著的例子是之前长安汽车曾通过CS95等高端车型推高品牌，但是后来又决定暂停高端化。

激进改革推动新增长？

目前，在销量下滑的背景下，长安表现出了极大的危机感，并拿出了堪称是激烈的改革方案。今年4月份，长安发布全新的“创新创业计划”，并再次决定重启中高端战略，重新梳理旗下的品牌架构，将打造中高端品牌、长安汽车、欧尚汽车和凯程汽车四大品牌。

其中，长安汽车继续发力乘用车市场，欧尚汽车源于长安欧尚，成为定位低于长安汽车的乘用车品牌；凯程汽车沿用原来欧尚标识，发力物流车；而中高端品牌则将满足消费升级需求，同时与外资品牌展开抗衡。同时长安汽车决定转变经营服务策略，由传统的提供“产品+服务”向提供“产品+服务+出行解决方案”转型。长安汽车董事长张宝林曾忧心地表示：“如果我们没有做好充分的准备，将来的某一天，这个时代淘汰了你，就真的与你无关了。”

不过，作为曾经的“自主一哥”，长安汽车仍然在不少领域拥有巨大的优势，这表现在其强大的研发和技术储备方面。长安汽车每年将销售收入的5%用于自主研发，研发功底深厚，这为其带来一系列优势。自动驾驶方面长安第一个完成国内超过2000公里的无人驾驶测试，新能源汽车方面拥有十多年的研发基础，智能汽车方面先后与华为、科大讯飞、蔚来汽车、腾讯等公司合作。可以说，在前瞻领域，长安汽车的投入并不比任何企业逊色。

长安汽车将现阶段定义为“第三次创业阶段”，将从“智能化”和“新能源”两个重点领域打造产品，并计划在下半年向全球发布代号为“北斗天枢”的智能化战略，誓做“智能汽车引领者”。

目前，长安汽车在新能源汽车方面的增长较为迅速，新能源成为区别于传统燃油车的最靓丽的业务板块。2017年长安新能源汽车销量达到6.1万辆，比2016年的2.2万辆同比增长180.9%，今年5月取得7050辆销量，持续增长。

早在2015年长安汽车曾投入180亿元用于新能源汽车的研发。2017年10月，长安提出“香格里拉计划”预计在2020年完成三大新能源专用平台的打造，实现全系产品电气化、全面停售传统意义的燃油车。2017年12月长安汽车新能源事业部宣布独立，并向外界透露出将利用外部资本发展新能源的意向。目前，长安汽车已经推出新逸动EV、逸动PHEV、新奔奔EV260、CS15EV等新能源车，而在南京又斥资200亿元建立年产能24万辆的新能源基地。

长安拥有自主品牌中最全的产品线，而回顾长安汽车近几年的发展，从2015年正式登顶自主第一，而此后的2016年和2017年其销量出现大幅波动，并在2017年最终被吉利汽车取代。它似乎也没有跳出自主品牌老大的“魔咒”——

纵观国内自主品牌的发展历程，当一个品牌成为自主第一之后，过不了几年就进入发展瓶颈，因为企业转型、产品线调整等原因而痛失优势、陷入低谷。此前的自主旗手奇瑞汽车如今已经跌出了自主第一阵营，比亚迪汽车和长城汽车曾短暂当过自主第一而后也陷入低迷。而造成这种现象的原因归根到底，还是自主品牌的体系能力不够。