洗衣机“后规模化时代”：高端化带动行业均价不断提升 低端市场价格战从未停息

每经记者 陈鹏丽    每经编辑 陈俊杰    

6月20日，小天鹅宣布获得世界权威认证机构VDE（德国电气电子及信息技术协会检测认证研究所）授予的三项产品性能和质量认证。据了解，目前国内洗衣机品牌仅有海尔和小天鹅获得VDE的认证。

小天鹅研发中心主任徐彭城在接受《每日经济新闻》记者采访时透露，此次获得VDE认证的技术主要应用在中高端洗衣机产品。记者注意到，对于国内洗衣机巨头来说，高端化正成为他们发力的主要方向。

奥维云网（AVC）的推总数据显示，2017年洗衣机行业均价同比上涨4.8%，今年1-5月份行业均价同比增长7.6%。徐彭城对此表示，“行业均价的提升主要是因产品升级推动，而不是家电原材料涨价。”

洗衣机市场难再现家电下乡时代的规模扩张，奥维云网冰洗大数据事业部分析师杨赫表示，整个行业进入了“后规模化”时代。

高端化带动行业均价提升

VDE被誉为是全球电气界的“诺贝尔”。6月20日，小天鹅还宣布与VDE建立深入合作。目前，VDE与小天鹅已经在合肥和无锡相继合作成立5个实验室。

小天鹅相关负责人告诉记者，未来小天鹅所有滚筒洗衣机都将“标配”上述三项技术。徐彭城则表示，上述技术现在已经在产品中成熟应用。搭载“25年电机寿命技术”及“冷水洗涤”技术的“水魔方”系列洗衣机市场价格在4000-7000元，定位中高端市场；而更高端系列的售价则在10000-15000元。

洗衣机的高端化已经到达竞争的关键期，成为国内厂商发力主攻的方向。在高端品牌布局上，美的已经推出“比佛利”品牌，海尔也已经培育“卡萨帝”。2017年4月，美的还宣布与伊莱克斯签订合资协议，共同出资组建合资公司，在中国大陆引入AEG高端品牌，合资公司在中国大陆享受AEG独家品牌授权。

在市场端，体现最直接的是，洗衣机行业均价近几年在不断提升。奥维云网的监测数据显示，去年全年洗衣机的行业均价同比上涨4.8%；与此同时今年1-5月份的行业均价也同比增长了7.6%。

徐彭城6月20日下午接受《每日经济新闻》记者采访时表示，行业均价的提升更多是因为产品升级。

青岛海尔2017年年报也显示，家电原材料齐涨的压力下，去年洗衣机成为海尔唯一毛利率同比上升的产品品类。2017年海尔冰箱的产品毛利率为35.58%，同比增加0.94个百分点。 

杨赫告诉记者，与冰箱等大白电相比，原材料价格的上涨对洗衣机市场的影响相对较小（对中小企业的影响可能会略大），推动价格增长的主要因素是结构升级，主要原因是均价较高的洗烘一体产品占比快速提升，大容量（＞8kg）渗透率的提高也起到一定的推动作用。随着洗衣机产品结构的升级持续，预计2018年洗衣机的零售额将增长4.2%。

全赛道战略应对市场

奥维云网统计显示，今年1-5月洗衣机市场零售额265亿元，同比增长3.9%，但零售量为1306万台，同比下降3.4%。杨赫认为，2016年中国城镇洗衣机的百户拥有量就已达94.2台，洗衣机市场难再现家电下乡时代的规模扩张，整个行业进入了“后规模化”时代。

徐彭城也对记者坦言，这几年洗衣机市场整体是在下降。对于小天鹅而言，除了高端化，年轻化也是接下来的核心市场战略。

“市场战略将以中高端为主，但是我们也会满足低端消费者的需求，比如刚毕业的学生，1500元至1600元一台甚至八九百元一台的洗衣机我们也可以提供。”徐彭城表示。

“（洗衣机行业的）价格战永远会有，低端市场的价格战仍然会存在。但是我们会在价格战的同时保证我们预期的净利。”徐彭城如是表示。

记者了解到，小天鹅目前已经将美的、东芝、AEG等品牌纳入自主品牌体系。徐彭城表示，未来小天鹅将想办法把“美的”品牌年轻化，把“小天鹅”品牌专业化。在欧洲等海外市场，小天鹅则是借助东芝、AEG品牌实现高端化。此外，小天鹅还会将“东芝”品牌引入国内市场，做中高端市场。徐彭城透露，预计今年下半年“东芝”洗衣机新品将会在国内上市。

徐彭城告诉记者，目前小天鹅包括自有、代工品牌在内在欧洲的市场份额大约是3%。“过去10年我们在欧洲主要以OEM为主，未来5年是以自有品牌为主，用美的、东芝或者AEG这些品牌做欧洲的市场，提高小天鹅的全球市占率。”

不过，谈及中国洗衣机品牌在全球的竞争力，VDE检测认证研究所董事副总经理兼市场部经理Mr.Sven Oehrke也提醒，中国品牌在欧洲等国际市场发展非常快，竞争力越来越强，但也有许多方面还要做很多功课。