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深度调查│《战狼2》搭载预告片不付费引爆“口舌” 背后暗藏30亿映前广告市场

每日经济新闻 丨盖源源 杜蔚 2017-09-04 11:08:06

在未来的某个时间谈论影史上的电影,《战狼2》是不可忽略的。截至9月3日,《战狼2》中国内地票房突破55亿元。罕见的《战狼2》产生了巨大的赚钱效应,作为一块巨大的利益蛋糕,尤其是它出现在今年一直低迷的国产片市场,一场行业内的明争暗夺也因它而爆发。

影片热映期间北京万达传媒有限公司、分众晶视广告有限公司等4家公司联名发出声明函,称《战狼2》在影片母盘中强行搭载5条预告片而不支付费用,严重践踏影院广告代理方的合法权益。对此,究竟是谁动了《战狼2》的奶酪,这背后牵扯着怎样的巨大利益博弈?此事发生后,每经影视记者历时两周深度调查,采访数十位电影行业、公司相关人士,揭秘这一焦点事件的台前幕后……

每经影视记者历时两周,采访数十位电影行业、公司人士,深度调查——《战狼2》搭载预告片不付费引爆“口舌” 背后暗藏30亿映前广告市场

每经影视记者 盖源源 杜蔚

在未来的某个时间谈论影史上的电影,《战狼2》是不可忽略的。它已经超越里程碑大片《泰坦尼克号》《阿凡达》,成为全球单一市场单片票房亚军。截至9月3日,《战狼2》中国内地票房突破55亿元,以一己之力撑起暑期档三成的票房。从上映之时,《战狼2》就以摧古拉朽之势将中国影史的多项纪录甩在身后,4小时破亿,12天打破《美人鱼》33.9亿元纪录成为中国影史第一……片方已决定,将《战狼2》延期上映至9月28日。

罕见的《战狼2》产生了巨大的赚钱效应,仅保底发行方之一北京文化9个交易日市值飙升53亿元,华创证券粗略估算,《战狼2》票房达到55亿元时,将为公司带来1.89亿元的毛利润增厚。这相当于公司2016年度毛利润的38%。

(每经制图)

《战狼2》是一块巨大的利益蛋糕,尤其是它出现在今年一直低迷的国产片市场,一场行业内的明争暗夺也因它而爆发。影片热映期间,北京万达传媒有限公司、分众晶视广告有限公司等4家公司联名发出声明函,称《战狼2》在影片母盘中强行搭载5条预告片而不支付费用,严重践踏影院广告代理方的合法权益,将通过法律方式进行维权。

谁动了《战狼2》的奶酪,这背后牵扯着怎样的巨大利益博弈?此事发生后,每经影视(微信号:meijingyingshi)记者历时两周深度调查,采访数十位电影行业、公司相关人士,揭秘这一焦点事件的台前幕后。每经影视记者调查发现,贴片广告背后竟然有高达30亿的利益市场。

--【影院广告方联名投诉《战狼2》搭载预告片不付钱】--

8月9日,《战狼2》将票房数字刷新至36亿元,影院行业人士的朋友圈流传着一份引人关注的声明函,矛头直指《战狼2》。声明函由北京万达传媒有限公司、分众晶视广告有限公司、北京畅游晶茂电影文化传媒有限公司、时代广告(北京)有限公司四家盖章联名发出。声明函的落款日期是8月1日,彼时《战狼2》上映6天票房15.6亿,但已呈现出现象
级“爆款”的趋势。

北京万达传媒有限公司、分众晶视广告有限公司等4家公司联名发出的声明函(每经杜洋制图)

发出声明函的四家公司称,《战狼2》在影片母盘中强行搭载5条预告片而不支付费用,严重践踏影院广告代理方的合法权益。

每经影视记者注意到,这四家公司几乎囊括了目前中国内地市场的影院映前广告。大地、万达拥有的银幕数位居全国前两位,它们的映前广告分别由自家的公司时代广告(北京)有限公司、万达传媒运营。除此之外的映前广告,基本由分众传媒(002027)旗下分众晶视和畅游晶茂运营,据这两方的官方信息显示,分众晶视覆盖超过10600块银幕,市场占有率近70% ,畅游晶茂拥有6500余块银幕,占整个映前广告市场份额的35%。

四家掌控着中国影院映前广告话语权的公司联名声讨《战狼2》,这里面到底发生了怎样的故事?

·不仅不付款而且是同档期最长

《战狼2》的影片母盘由影片发行方发行到院线,院线再将拷贝发到旗下影院进行放映。每经影视记者在万达影院、CGV
影城、太平洋院线旗下影院看到,《战狼2》母盘的5条预告片是即将上映的5部电影预告,分别是《蜘蛛侠:英雄归来》《破·局》《羞羞的铁拳》《追捕》《二代妖精》。

(每经杜洋制图)

发出声明函的其中一家公司告诉每经影视记者:“母盘搭载预告片与吴京、制片方没有关系,是发行方的问题。”参与
《战狼2》的发行公司有7家,因为北京文化、聚合影联两家公司联手以8亿票房进行保底发行,因而北京文化、聚合影联是该片的发行主导方。

北京文化(000802)董秘陈晨在接受每经影视记者采访时表示,此事和北京文化无关,“我通过《战狼2》项目宣发主控的总负责人了解到,这不是我们公司做的,因为上面的好多片子(预告片)和公司没关系,至于是谁的不太清楚。可能与片方有关。”

《战狼2》母盘的预告片是谁做进去的,像是一宗迷案。每经影视记者就此采访了几位熟悉中国电影发行的业内人士,
他们均表示,母盘自带的预告片一般是跟片方或发行方有关。

每经影视记者调查发现,母盘搭载预告片并非《战狼2》独有,与《战狼2》同期上映的影片母盘均带有不同时长的其他
影片的预告片,如《三生三世十里桃花》1分29秒、《建军大业》1分02秒,《鲛珠传》44秒。原珠江电影集团董事副总经理、中影南方电影新干线总经理,现上海唐德影院管理有限公司董事长兼总经理赵军告诉每经影视记者,预告片可以是出品公司即将上映的新片,也可能跟别的公司置换资源,“现在很多电影都会搭载预告片,同行互相帮助影片做宣传。”

每经影视记者注意到,在同档期的影片中,《战狼2》母盘自带的5条预告片时间最长,总时长为2分39秒,预告片播
放完之后,即出“龙标”,正片放映开始。四家广告代理商声讨的正是这2分39秒的时间,认为预告片侵蚀了其本来运营的广告时段,但并没有支付这2分39秒的广告费。

·挤压影院10分钟广告时段

然而,对于预告片是否侵权的问题,业内人士持有不同看法。

完美世界院线总经理吴鹤沪表示,“《战狼2》的5支预告片不是广告,影院应默认播放,若是商业广告那么需要和影院签订合同,根据播出场次来分成。”

但某一重要票仓城市长期从事影院广告经营的负责人却告诉每经影视记者,预告片是下一部要播出影片的宣传广告,是一种商业行为,“电影本身是商品属性,文化商品也是商品。放映预告片可以,但需要和广告代理方沟通,因为广告代理方把时间买断了。如果每部影片都在前面加预告片,那一年几百部影片,这个时间显然不够用。”


(每经杜洋制图)

中国电影发行放映协会和中国电影制片人协会曾在2011年9月26日联合发布《电影贴片广告、映前广告自律规则》(以下简称“《自律规则》”),规定“播放电影广告时间不得超过10分钟。其中,片方、发行方的贴片广告不超过5分钟,院线和影院的映前广告不超过5分钟。电影院应按照票面标准时间准点放映,经影片版权方同意的合作方可在银幕出现《电影片公映许可证》(注:即“龙标”)之前,播放不超过5分钟的电影预告片。”

但2011年11月29日,国家广电总局电影局制定了《关于促进电影制片发行放映协调发展的指导意见》,其中一条是“待制片发行放映利益调整到合理水平后,电影院广告放映经营权逐步回归到电影院,制片方不再经营贴片广告。”

由此可以看出,广电总局电影局的政策引导,是要将5分钟贴片广告的权益从片方、发行方让渡到影院,10分钟的电影广告时段将全部属于影院经营。这意味着,预告片播放符合《自律规则》,但一旦母盘搭载预告片,势必挤压影院的10分钟广告时段。而影片母盘的预告片均是紧贴出“龙标”前,这是更为“黄金”的贴片广告时段。

眼见着《战狼2》的参与方都在分享这场资本盛宴,但自己运营的广告时段却被预告片侵蚀,这就不难想象,为何《战狼2》母盘搭载了同档期影片中最长的预告片之后,掌控全国影院映前广告市场话语权的四家广告代理商会产生强烈反弹。

责编 温梦华

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