卖赚钱子公司留亏损业务引质疑 两面针：去年已筹划出手

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编者按

【 “一口好牙，两面针”这句广告语，对许多消费者来说，可谓耳熟能详，但如今似乎只剩回忆。

业绩不断走低的两面针（600249，SH），近日因计划出售一家去年实现扭亏，且今年一季度已经赚了3000多万元的子公司，而受到市场极大关注。不仅如此，在近日的股东大会上，两面针还抛出了一份改变定增募资用途的议案，把本用于研发的钱拿去还贷款。为何两面针要在子公司实现盈利时将其转让？又为何不卖掉旗下亏损的纸类公司？两面针到底经历了什么？】

每经记者 段倩倩 柳州摄影报道 每经编辑 赵 桥

去年实现扭亏，今年一季度赚了3000多万元，两面针（600249，SH）却准备卖掉这家子公司。

6月22日上午9点刚过，两面针原定于9点半召开的股东大会已经开始。除了2016年报、董事会报告、监事会报告等常规议案外，这场股东大会还将审议一项特殊的议案，即挂牌转让盐城捷康三氯蔗糖制造有限公司（以下简称捷康公司）35%股权。

《每日经济新闻》记者注意到，两面针一共持有捷康公司35%股权，后者主要产品为三氯蔗糖，为两面针五大业务之一的精细化工板块唯一载体。两面针方面称，转让捷康公司股权有利于优化资产结构，集中资源聚焦日化主业。

但这一转让很快引来了重重质疑：因亏损多年的捷康公司2016年实现扭亏为盈，2017年一季度盈利逾3000万元，为何两面针要在子公司实现盈利时将持有股权进行转让？如果两面针是为了聚焦主业，其旗下的纸类公司亏损更为严重，为何两面针没有进行转让？

去年开始筹划出售捷康公司

两面针5月31日晚间公告出售捷康公司股权，6月1日就有投资者在上交所投资者互动平台提问，为何要将为数不多能赚钱的捷康公司出售，且售价偏低？

根据两面针的公告，2016年捷康公司扭亏为盈，但其全年净利润仅为211.61万元；2017年一季度，捷康公司净利润高达3355.78万元。

6月22日，《每日经济新闻》记者前往两面针进行探访，一位高管对记者表示，公司并非有意在捷康公司刚实现盈利时筹划转让其股份，两面针2016就开始筹划出手捷康公司股权。

一个可以佐证的事实是，转让捷康公司前，两面针曾聘请评估机构对捷康公司出具评估报告。根据两面针公告，捷康公司评估基准日为2016年10月31日。那么，为何2016年筹划的事项，两面针直到2017年年中才予以披露？

一位接近柳州市国资委的人士对记者表示，作为柳州市属国企，两面针决策流程较长，重要事项需要层层请示。

值得注意的是，捷康公司的盈利状态或许并不能持久。三氯蔗糖行业竞争激烈，产品长期以来供过于求。捷康公司能在2016年末、2017年初实现扭亏为盈，得益于2016年下半年以后行业供求关系的变化。

2016年下半年，相关部门开始严查环保问题，包括捷康公司在内的一些公司被要求停产整改，行业一改此前供过于求的态势，三氯蔗糖价格整体走高。2015年，三氯蔗糖的平均价格仅为23.36万元/吨，而根据两面针2017年6月10日的公告，至评估现场完成，三氯蔗糖价格已回升到50万元/吨。

但这个状况不会是常态。一位三氯蔗糖从业人士对记者表示，三氯蔗糖价格如果跌到了40万元/吨以下，三氯蔗糖公司就会亏损，而目前三氯蔗糖行业的均价已经到了30多万元/吨。

未出售亏损纸类公司引质疑

两面针目前主营业务高达5个之多。除了以同名牙膏产品为代表的日化板块外，其还有纸业板块、医药板块、精细化工板块和房地产板块，后面4个板块分别由不同的子公司负责。

两面针方面称，转让捷康公司股权有利于优化资产结构，集中资源聚焦日化主业。而在两面针多元化版图中，精细化工板块的捷康公司虽然曾经亏损，但2012年之前实现过盈利；而承担纸类业务的子公司，设立的第一年仅实现8000多元的利润，第二年便呈亏损状态，亏损额更是连年提升。

2009年，两面针与柳州市两面针旅游用品厂共同出资，组建柳州两面针纸品有限公司（以下简称纸品公司）。其中两面针出资现金1.50亿元、实物资产约7000万元，共合计2.2亿元，占纸品公司总出资额及股权的84.62%。

组建纸品公司是两面针正式进军纸类业务的重要一步。纸品公司仅在成立的第一年实现了8625.30元的净利润，第二年便开始亏损。2015年和2016年两年，纸品公司的年度亏损额均超过了1亿元。

纸品公司的营业利润一直为亏损状态，营业成本一直高于营业收入。两面针多元化战略饱受诟病，纸业板块也一度被外界认为是拖累公司业绩的“元凶”。记者在柳州走访时，不少市民称两面针的没落要怪公司去做“纸”。

因此外界关注的另外一个问题是，如果是为了聚焦日化主业，两面针为何不出售亏损更为严重的纸业子公司？在上交所互动平台上，有投资者就提问：“为什么不将连续亏损的纸厂出售？”

在6月22日的股东大会现场，两面针董事长钟春彬回应记者提问时称，是否出售纸类业务要看具体情况，“包括刚才提到的三氯蔗糖（指捷康公司），也不是我们想剥离就能剥离的。并购、剥离等，是一个上市公司应有常态。”

钟春彬同时称，两面针的多元化是相关领域的多元化，遵循了大消费大健康领域战略，“不会去其他方面，我们不会再去做更多的拓展。”

6月28日，两面针还发布公告澄清，目前公司未形成剥离纸业板块的有关方案。

聚焦主业

品牌、渠道双面受压 两面针回归主业能否刷出“一口好牙”

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在漫长的多元化战略遇阻后，两面针对外释放了回归主业的信号。作为民族品牌，两面针牙膏以“一口好牙，两面针”的形象深入人心，一度成为行业龙头。

近日，一位两面针高管对《每日经济新闻》记者称，“一个曾经市场占有率第一的品牌，走到这样真不甘心。”目前，两面针牙膏产品的市场占有率尚不足1%。

在两面针“跌落神坛”的这些年，高露洁等外资品牌在国内杀出一条血路，民族品牌云南白药也不断扩大市场份额。和这些已经牢牢掌握市场的公司相比，两面针不管是品牌的塑造还是渠道的搭建都面临巨大挑战。

拟变更募资用途

尽管两面针声称将向主业集中资源，但在6月22日审议的股东大会议案中，有一项为变更定增股票募集资金用途。两面针拟把原打算用于新产品研发的定增资金用于归还银行贷款。

2015年，两面针向其大股东柳州市产业投资发展集团有限公司定向增发资金共4.6亿元，其中4000万元将用于“新产品开发及研发中心升级改造”。

不过两面针公告显示，截至2016年12月31日，该项目仅投入464.84万元，大约相当于规划投资额的十分之一。两面针拟用3664万元偿还银行贷款。

两面针的确面临债务压力。《每日经济新闻》记者查询两面针季报发现，2017年第一季度末，两面针负债中的短期借款为2.72亿元，但其账上的货币资金为1.98亿元。

把本该用于新产品研发的资金拿来还贷款，这与两面针“回归主业”的经营方针相悖。

对此，两面针总裁林钻煌称，公司已经完成了相关的研发工作，“2013年起公司加强了技术方面的研发，我们几乎颠覆了口腔领域概念性的东西，不光是清洁转向护理。2016年起我们开始强化市场的发展，首先解决技术产品问题，其次解决市场运作问题。”

品牌形象失策？

如林钻煌所言，两面针产品实际上在2013年即迎来了更新迭代。当年两面针推出定价59.9元的中药消痛牙膏向高端市场进军。记者在柳州一些商超走访发现，目前超市在售的两面针牙膏产品多以“中药牙膏”作为后缀。

“中药”也成为了两面针牙膏的新卖点，林钻煌称，“两面针是真正地以中药理念来开发的。”

中药是两面针牙膏产品现在最大的卖点。两面针亦在逐步调整产品结构比例，代表中高端系列的中药牙膏越来越多。

两面针在2014年报中称，牙膏产品全面升级换代，高、中、低产品销售比例3：5：2为格局；2015年，牙膏中药系列条码数由2014年的10个增至15个，要求各渠道网点按照中药系列、非中药系列大于3：2的比例进行配置；在2016年报中，两面针称通过调整产品结构，牙膏平均价格提高约8%。

记者在柳州一些卖场走访发现，两面针多数牙膏的单支价格在20元以上，在牙膏行业中，这个价位处于中高端水平。

在部分行业人士看来，两面针的品牌理念存在较大问题。其早年推出的具有代表性的59.9元牙膏市场知名度并不高，销售效果也并不理想。日化行业观察人士冯建军认为，该款牙膏主打消炎镇痛，和两面针以往的产品并无过多不同，消费者未必肯支付高代价来购买这支产品。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬接受记者采访时亦表示，两面针没能扬长避短，在品牌销售上失策，“两面针的优势是传统，老一辈人熟知这个牌子，它应该打怀旧牌和历史牌，新生代对两面针印象没那么深刻。”

尽管在走中高端路线，但生产并销售酒店一次性用品也使得两面针品牌美誉度变低。国际知名护理品牌欧舒丹因向高端酒店供货而扬名，但两面针的合作酒店多为经济型快捷连锁酒店，这使其品牌形象受到一定影响。记者接触的不少消费者因此认为两面针为低端品牌。

渠道过于狭窄

对于两面针来说，比产品形象更严重的问题是狭窄的销售渠道。以深圳市为例，沃尔玛、麦德隆等大型综合类卖场以商品种类齐全而著称，但这类商场根本没有两面针牙膏的影子。

林钻煌对记者表示，在深圳可能许多店看不到两面针产品，但是两面针有特供渠道，“现在也不可能一年之间全部铺设开来；第一是工作顺序，没有那么多钱一口气吃下，现在（商超的）进场费、终端销售费用非常高。”

在朱丹蓬看来，商场所收取的进场费是一致的，“商超对两面针、佳洁士和高露洁都是一致的，不会厚此薄彼。两面针的销售策略有问题，渠道收缩得很厉害，越是不进场销量越差，这样会陷入一个恶性循环。现在牙膏行业竞争越充分，两面针的短板也就越突出。”

联合利华一位不愿意透露姓名的销售人员告诉记者，一般新品进入超市都要给新品费，但新品费还取决于品牌优势、客情关系、站在超市角度分析新品分销对于超市的好处，“由于公司是一线品牌，通常不需要给新品费，也有少数超市和便利店是要的，我们会有相应客户的业务员去谈判，尽量将费用降到最低。”

深圳地区一位口腔行业经销商经理对记者表示，其2016年开始代理两面针产品，但两面针的销售远远比不上云南白药、黑人和舒客等品牌，“终究还是两面针KA（KA类商场，即KEY ACCOUNT，指麦德隆、沃尔玛等综合卖场）团队不够厉害。这些卖得好的品牌团队里面是有竞争的。”

该经销商同时透露，其所代理的牙膏产品里销量最好的是云南白药。同为民族品牌，两面针往往会被消费者拿来与同云南白药相比，后者正是凭借着中药理念崛起。在渠道搭建方面，云南白药可谓“碾压”两面针，云南白药牙膏从药店起家，其搭建了全国范围内的销售渠道，涵盖超市、便利店、万宁等个人护理店铺等多种类型。

前述两面针高管表示，云南白药做医药出身，本身具有雄厚的实力去支持渠道的发展，而对于两面针来说，牙膏是其主业，外资品牌涌入、市场充分竞争时，两面针面临比云南白药更大的难度。

记者在柳州走访不同大型超市发现，哪怕是在两面针大本营柳州，佳洁士、高露洁和云南白药在销售上也更胜一筹。其牙膏产品往往放置于更为显眼的位置，占据面积更大的促销台。以华联超市为例，一位导购告诉记者，一年中，高露洁至少有大半年时间会占据超市里牙膏品类最大的促销台。

朱丹蓬表示，牙膏行业外资品牌多是世界五百强公司，其拥有雄厚的资金实力，可以帮助公司去构建营销团队。

面对狭窄的销售渠道，两面针也在寻求突围。林钻煌对记者表示，两面针现在也在抓各种渠道，2016年、2017年加大了市场推广力度，“现在我们有官网，京东、阿里巴巴，甚至是小区点送点派送渠道也在抓。我们现在实体店、电商甚至徽商都会参与，但不会去做微商特定产品。我们品牌多种渠道产品是一致的，品牌是一致的，价格是一致的。”

治理机制

掌舵人多为“空降” 两面针发展战略随之多变

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2008年，伴随着前任董事长马朝梅的“空降”，两面针逐渐开启了多元化战略；2013年，钟春彬走马上任，他面临的是持续亏损的纸类业务、刚开始出现亏损的精细化工业务，两面针近年来的发展战略是向主营集中资源。

马朝梅和钟春彬的共同之处在于均来自柳州市国资系统，两人并非两面针的老兵。很少有快消品公司的掌舵者像两面针这样频繁变化。另一方面，作为柳州的市属国企，两面针决策链条较长，这也极大地影响了公司的发展。而这两个问题在快速消费品行业得到了放大。

近日，接受《每日经济新闻》记者采访的多位行业人士或经销商均认为，两面针在人才、品牌、营销上存在问题，但根源上说，机制问题才是导致两面针深陷泥淖的根本原因。

高层变更频繁

“佳洁士、高露洁等品牌，很少听说过高管人员调整给公司带来动荡。”日化行业资深观察人士冯建军说道。

和成熟的外企相比，两面针的高层人事变更较为频繁。作为一家公司掌舵者，两面针董事长人选的变化更引人注目。2008年，两面针时任第一大股东柳州市国资委提名马朝梅担任公司董事，同年马朝梅当选董事长。

“马朝梅上任时，牙膏行业市场环境就已经很恶劣了。”冯建军说道。

公开资料显示，履新两面针之前，马朝梅曾任柳州化肥厂副厂长，柳州化学工业集团有限公司副总经理、总经理，柳州化工股份有限公司董事。

马朝梅任期内，两面针多元化战略发挥得淋漓尽致。2008年，两面针切入药品行业，并生产酒店一次性用品；2009年，两面针切入纸行业。到马朝梅离开两面针的前一年，两面针主营业务达到8个，多元化战略被认为是用来对冲主营下滑的重要举措。

但多元化未能给两面针带来业绩回报，反而成了亏损加剧的推手。2009年到2012年，两面针主营业务牙膏产品利润率开始逐年减少。

2013年，钟春彬从马朝梅手中接棒董事长一职执掌两面针。和马朝梅类似，钟春彬亦非两面针原始员工。他当时的一个重要身份为柳州市产业投资有限公司董事长，后者为柳州市属国企，2011年从柳州市国资委手中受让两面针股份，变为两面针第一大股东。

钟春彬任内，两面针回归主业趋势明显。2013年，两面针将8个主营业务整合为5个，并开始了牙膏产品的更新换代。

决策链条漫长

一些行业人士认为，两面针的现状折射了公司治理机制问题。“不是人才，也不是商品，两面针真正的问题是机制。”冯建军称。

实际上，不管是产品研发还是营销渠道搭建，两面针均做出过努力。2005年，两面针挖来宝洁全球口腔护理首席科学家岳江；2006年，两面针迎来了怡宝市场部经理郭强。当时，郭强是营销界的传奇人物，在他的带领下怡宝的市场份额做到了华南第一。

但岳江在三年后黯然离场，郭强在两面针的时间亦未超过两年。“我们不能说两面针产品有问题，两面针产品还是很好用的。中国从来不缺好产品，缺的是好的商业模式、好的盈利模式和好的销售团队，两面针在预算、项目的执行上受到的阻力非常多，公司没有灵活的决策机制，再有效的决策都执行不了。”冯建军称。

一位接近柳州市国资委的人士对记者表示，作为柳州市属国企，两面针决策流程较长，重要事项两面针需要先向其大股东柳州市产业投资发展集团有限公司请示，而后向实控人柳州市国资委请示，如果是特别重要的事项，最终决定前还会经过市政府的讨论。

相比之下，外资品牌的优势得到放大。冯建军告诉记者，初进入中国市场的外资品牌往往会给中国区销售经理很大的权利，例如三年的亏损期。

而作为上市公司，两面针不具备大手笔投资、等待漫长投资回报的条件。另外，两面针已经不复有以往的资金实力。

两面针家用牙膏的产销量在2016年出现下滑。两面针2016年报显示，家用牙膏2016年的生产量为4440.52万支，销售量为4360.295万支，分别同比上年下滑18.86%和14.24%。

朱丹蓬介绍，目前牙膏行业外资与本土品牌所占的市场份额比例在5.5：4.5，而两面针的份额不足1%。