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分众传媒回归A股“套利”悲喜剧 大宗交易频现“接盘侠”泪奔

每日经济新闻 丨每经记者 王晶 夏冰 每经编辑 张力 2017-03-21 00:49:08

2月14日,分众传媒迎来了一宗3.6亿股的大宗交易。实际上,早在2016年底,分众传媒从纳斯达克回归A股的不少股东就已经开启了套利的狂欢之旅。不过,记者注意到,在股价连跌的背景下,参与分众传媒回归增发的大股东套利成功喜笑颜开,而“接盘侠”却哭不出来。
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编者按

【 2015年底,分众传媒完成借壳七喜控股成为首只回归A股的中概股,不过,分众传媒自借壳上市以来,股价已累计下跌逾30%,截至2017年3月20日,分众传媒市值998.98亿元,跌破千亿元。分众传媒的千亿市值“帝国”已然被市场所撼动。对此,分众传媒表示,股价波动属市场行为,公司有足够信心,支撑甚至做大千亿市值。投资者不禁要问,一年时间,为何市场对分众传媒的态度出现180度转弯,分众传媒是否将遭遇盈利增长的天花板?影院广告之后,分众未来的增长点在哪里?移动互联网会带来压力吗?对于赶上了一波互联网风起云涌的创业与竞争浪潮的分众传媒来说,下一个财富金矿何在?】

每经记者 王晶 夏冰 每经编辑 张力

江南春早,虽然油菜花已经盛开,但今年江南的春天却寒冷多雨,恰如江南春的分众传媒(002027,SZ)。在股价连跌的背景下,参与分众传媒回归增发的大股东套利成功喜笑颜开,而“接盘侠”却哭不出来。

2月14日,分众传媒迎来了一宗3.6亿股的大宗交易。实际上,早在2016年底,分众传媒从纳斯达克回归A股的不少股东就已经开启了套利的狂欢之旅。而《每日经济新闻》记者的调查显示,这些获利者包括江南春自己投资的公司。

中小投资者成“接盘侠”

彭博数据显示,在美国交易的中概股市盈率中位数为16倍,而对标在沪深交易所上市公司的市盈率中位数则高达57倍。境内外资本市场的巨大差异令中概股看到了套利空间,他们寄希望于通过回归A股推升股价,其中就包括了分众传媒。2016年4月18日,“七喜控股”正式变更为“分众传媒”,这意味着中概股分众传媒借壳上市已经全部完成。对“壳”买卖者以及分众传媒的股东来说,飞涨的股价、飙升的市值,都将带来财富的暴增。

值得注意的是,借壳上市刚完成还不足一个月,原七喜控股的大股东易贤华就开始减持套现。根据Choice数据显示,2016年5月13日以及6月8日,易贤华分别在大宗交易市场减持380万股和103万股,套现金额合计为1.42亿元。

中概股完成私有化回归A股后,真正获益的往往是原股东和参与私有化的新股东,而中小投资者则成为了“接盘侠”。

《每日经济新闻》记者注意到,在2016年4月七喜控股定向增发前夕,一份基金产品介绍显示,该基金为契约型基金,产品的规模为5亿元;100万元认购、每10万元递增;产品期限为:15+5个月(预计存续期为15个月,可选择延期终止,但延期不得超过5个月),该基金的投资方向为:不少于80%的金额投资于七喜控股的定向增发,剩余部分投资于其他定增资管计划。基金的退出方式为:解禁退出以及退出标的资管计划。

公开报道显示,江南春是该基金的基金管理人的天使投资人。

投资圈一资深人士对记者表示,分众传媒在回归前融资时,该基金曾经给予其非常重要的帮助,为分众传媒引入了诸多100万元投资门槛的高净值个人投资者。但显而易见,在分众传媒借壳上市之后,也将遭遇减持压力。

事实印证了上述人士所说的话,2016年12月29日,分众传媒迎来了第一批定向增发机构配售股的解禁,解禁数量高达30.36亿股,占分众传媒股份总数的34.75%,按当时的市价算,该批解禁股市值为412.40亿元,而这些机构的持股成本只有5元多/股。

《每日经济新闻》记者注意到,在上述限售股大规模解禁后,分众传媒就开始频频现身大宗交易平台。其中,分别在2017年1月9日、2月14日、2月15日以及3月1日成交3000万股、3.36亿股、1870万股以及360.06万股,成交金额分别为4.20亿元、41.77亿元、2.33亿元以及4007.49万元,合计成交金额48.70亿元。成交价格区间在11元~14元之间。

不仅如此,约1个月后的4月17日,分众传媒还将有约5.05亿股限售股解禁(持股成本是9.9元/股),占总股本的5.78%,对应的市值为59.24亿元。

在大量大宗交易发生的同时,分众传媒的股价也不断承压。截至3月17日收盘,分众传媒的股价为11.73元,相较于2016年12月底约14元左右的股价,公司的跌幅已达到15.31%。

对此,分众传媒方面对《每日经济新闻》记者表示,可能受解禁压力影响,分众股价近期出现一些波动,这属于正常的市场行为。分众并不太关注股价的短期波动,而更看重公司的经营和业绩。

“接盘侠”泪奔

温莎资本首席策略师李荦对《每日经济新闻》记者表示,“通常情况下,股东减持的主要原因有,股东对公司未来预期不好、原来持有股票的资金到期以及股东对资金有需要。减持只要在规则允许的范围内,且综合考虑了对市场的影响,应该是没有问题的。但分众这次减持规模的绝对数确实太大,而2月14日的大宗交易显然是减持行为,虽然基本都是机构接盘,但股价上也明显受到了巨大的影响,短期来看这个影响因素还没有结束,仍然需要进一步观察。”

解禁后的减持无疑给分众传媒的原股东带来了财富的增长,但也使买入的中小股东成了接盘侠,同时,解禁带来的股价下跌也给部分股东带来了影响。对分众传媒第七大股东上海筝菁投资管理合伙企业(以下简称上海筝菁,持股2.18%)来说,大量减持导致的股价下跌,使得其质押给金融机构的分众传媒股票已部分处于爆仓状态。而糟糕的是,爆仓之后,上海筝菁担保方同时也是大股东的沣沅弘(北京)控股集团(以下简称沣沅弘),似乎并不想承担担保责任。

日前,据《投资时报》报道,上海筝菁股票质押事件共涉及约20亿元、四条通道十余家机构。不完全名单显示,这些机构分别为厦门国际信托、华宝信托、民生证券、新华信托、浦发银行厦门分行、厦门象屿金象控股集团、吉林九台农商行、上海融好等。目前已有质权方通道正式向沣沅弘方面提交股权质押违约通知。沣沅弘方面迄今已向个别质权方提供解决方案,即通过先行垫资3000万元至3500万元表达诚意,并寻求在未来三个月内解决问题。

值得注意的是,按照相关的监管规定,持股5%以上的股东质押上市公司股票的,必须及时、准确地履行信息披露义务,这也是公众获知质押信息的来源。但是,对于持股5%以下的股东质押,则无需披露。当小股东质押的股份跌破平仓线时,危机就已经上演,但市场却一无所知,而由此导致的隐患也常常发生。事实上,类似上海筝菁出质分众传媒股票爆仓事件只是A股市场股权质押大势的一个缩影。

进入2017年以来,股权质押之风愈演愈烈。根据同花顺iFind数据统计显示,截至2017年2月,两市公告的股权质押交易就超过千宗,同比去年增幅五成以上。

李荦表示,公司扩张太快导致资金链条融资出问题,一旦抵押品出问题,就很麻烦。近期,关于减持方面的监管措施已经在《证券法》的修订中提及,监管机构未来也会出台政策或法规文件加强市场监管,但具体内容尚需等待最终版本。

资本运作

还原分众传媒腾挪模式:疯狂并购-股价飙涨-套现-私有化-借壳登陆A股

每经记者 王晶 夏冰 每经编辑 张力

对于中概股通过A股套利,从市场到证监会,都开始加以关注。

去年5月份,证监会就表态“正对这类企业通过IPO、并购重组回归A股市场可能引起的影响进行深入分析研究”。今年2月10日,证监会主席刘士余还发表讲话称,去年初中概股回归一度盛行,应认识到,在美国上市不回来,一样也是服务国家战略;另外,中国资本市场监管标准不比美国等其他市场低。此番讲话也让市场猜测,中概股回归中国资本市场将受到限制。

而分众传媒在A股完美套利的过程,堪称经典的财技。

温莎资本首席策略师李荦对此表示,“利用海内外估值差异做跨境套利的做法是不合理的。换言之,海外成熟市场已经给你做过的公允定价,凭什么回到A股就该上涨几倍甚至十倍?这显然不合理,任何市场对估值的定义都没有本质的区别,借助市场情绪亢奋时做此类跨境套利,确实是对中小投资者的一种伤害。未来中概股回归享受一定的溢价是合理的,但也应当参考海外市场对该公司的估值,做一定的制度规定。”

作为A股历史上目前文化传媒领域唯一的千亿级公司,业内人士对其创始人江南春这样形容:资本运营的高手。这一点从分众传媒的创立、赴美上市、到公司疯狂并购拉升股价,再到大股东套现、私有化继而借壳回归A股等,江南春所展现的财技令人啧啧称奇。

财技第一波:疯狂并购

2005年7月13日,分众传媒顶着“中国传媒第一股”的光环在纳斯达克上市,公司以单价17美元发行1010万份ADS(美国存托股份,每份代表5股普通股),募集1.72亿美元,与发行价对应的市值为12.6亿美元。

值得注意的是,在上市仅三个月后,江南春就开启了大肆收购的第一步。2005年10月,分众传媒以1.83亿美元收购了框架传媒,后者是彼时国内最大的电梯平面媒体;2006年1月9日,公司又以3.25亿美元收购了国内第二大楼宇视频媒体运营商聚众传媒,从而奠定了分众传媒在楼宇广告市场上的“霸主”地位;同年3月,公司再次出资3000万美元收购了手机广告商凯威点告,加上其他8家手机短信公司,重组为分众无线;同年8月,公司宣布收购影院广告公司ACL,并更名为分众传媒“影院网络”;2007年3月,公司以2.99亿美元的价格收购中国网络广告的最大代理商好耶,而此举也被外界看作是分众进军互联网的门票;同年12月,分众传媒又斥资1.68亿美元收购玺诚传媒。据不完全统计,从2004年到2007年,分众先后投资和收购了60多家公司,耗资共约16亿美元。数量之多、速度之快令人吃惊,而分众的业务也从楼宇、电梯延伸到了影院、互联网、手机、卖场、户外LED等。

财技第二波:股价飙涨套现成功

一系列令人眼花缭乱的收购刺激了分众传媒的股价,与此同时,上升的股价也给大股东带来了减持套现的机会。公开资料显示,江南春通过多次减持共套现了7.25亿美元。其第一次套现是在分众传媒IPO过程中,以发行价17美元/ ADS共出售1281万股,套现4355.4万美元;2006年2月,其以40美元/ADS共减持1333万股,套现1.07亿美元;之后减持最多的一次为4415.1万股,减持的价格以65美元/ADS计算,套现共计5.74亿美元。

2007年11月6日,分众传媒的股价收于历史最高点65.1美元,当时的分众传媒的目标只有一个,即成为中国最大的媒体广告平台,但风光无限的日子并没有持续太久,2008年成为分众传媒在资本市场上走下坡路的转折点。

财技第三波:浑水质疑业绩下滑

在2008年初的央视“3·15”晚会上,分众传媒的子公司分众无线向手机用户发送垃圾短信的新闻被曝光,公司股价在短短两日之内下跌了26%。随后,分众无线被剥离。同年9月,全球性金融危机爆发,分众传媒也未能逃过一劫。不仅如此,当年12月22日,新浪又发布公告称,将增发4700万股收购分众传媒旗下的分众楼宇电视、框架广告以及卖场广告等业务相关的资产。值得一提的是,这些被合并的业务在2008年前九个月占到了分众传媒全部营收的52%以及整体毛利的73%,不过该收购案因未通过商务部反垄断审批最终未成交。受上述多个因素影响,截至2008年底,分众传媒股价已经跌到6美元的低谷。

脆弱的股价依然在继续震荡下行,2009年3月11日,分众传媒盘中开出了4.84美元的新低价。相较于历史最高价,跌幅约达92.70%。

此后,江南春被迫开始做减法:重组、关停或剥离部分利润率较低的非核心业务,其中就包括出售玺诚传媒、贱卖好耶、出售6家互联网广告公司。在这一过程中,分众传媒计提了大量的商誉减值,而这也成为日后分众传媒被做空机构浑水“猎杀”的原因之一。

2011年11月,著名的做空机构浑水针对分众传媒连发两份做空报告,提出多项指责和质疑,并将其股票评级下调为“强烈卖出”。此报告一出,分众传媒股价应声暴跌逾40%。

浑水在报告中列出了分众传媒的几个主要问题,集中在以下几点,1、分众传媒欺诈性将商业楼宇联播网屏幕数量夸大50%;2、内幕交易。从其IPO以来,分众内部人卖出17亿美元股票(市值的三分之二),内部人和其业务关联方通过交易分众资产而大发其财,而利益受损的却是分众的股东;3、高溢价收购内部人士的公司,并确认大量的“商誉”以及资产减值不合理等。浑水认为,分众传媒在收购后一年内即对收购资产的商誉计提大量的减值,有时甚至将收购的资产减记为零,至少有21家被收购的公司最终被减损为零,然后送给出让方或者内部人士。另外,浑水还指出,分众传媒曾对6宗从未收购的企业宣称进行收购。

对于浑水提出的一系列质疑,分众方面指出,浑水完全不懂分众业务,而对于收购失败、价格偏高则等指责,分众将其归结为投资错误。

财技第四波:私有化

在外界看来,浑水风波成为了分众传媒私有化的导火索。2012年8月13日,分众传媒发布公告称,公司收到由董事长江南春牵头并联合凯雷亚洲、中信资本、光大控股、复兴国际、鼎辉投资、方源资本等机构提出的私有化要约,收购价格为27.5美元/ADS,合每股5.5美元。以此价格计算,分众传媒当时总估值为35亿美元(约合220亿元人民币)。

财技第五波:A股借壳上市

2015年,分众传媒谋划回归A股上市,在宣布借壳宏达新材(002211,SZ)未果之后,短短三个月分众传媒就迅速“闪婚”处于亏损状态的七喜控股。2015年8月31日晚间,七喜控股发布公告称,公司拟置出全部资产及负债,与分众传媒全体股东持有的分众传媒100%股权的等值部分进行置换,其中分众传媒置入资产的评估值为458.71亿元,评估增值433.92亿元,增值率为1750.19%。最后经双方协商,分众传媒作价457亿元,七喜控股置出资产作价8.8亿元,两者差额448.2亿元将由公司向FMCH支付现金49.3亿元购买其持有的分众传媒11%股权,同时以10.46元/股的价格,向分众传媒其他股东发行38.14亿股股份购买其持有的分众传媒共计89%股权。另外,公司拟募集配套资金不超过50亿元,大部分用于向FMCH支付现金。本次交易完成后,Media Management(HK)将持有公司10.20亿股股份,持股比例达24.77%,成为公司的控股股东,而江南春则成为公司的实际控制人。

值得注意的是,分众传媒在纳斯达克退市时,其市值仅为35亿美元,但在两年后七喜控股的重组方案中,其市值却飙升至457亿元,不仅如此,截至2017年3月17日,分众传媒的市值已经达到了1025亿元。

记者调查

“低头族”侵蚀广告时间 专家称分众传媒生存基础动摇

每经记者 夏冰 王晶 每经编辑 卢祥勇

说到电梯媒体,人们第一个想到的就是分众传媒。专注于互联网研究的心理管理学专家陈禹安告诉《每日经济新闻》记者,分众传媒之所以能够开创这么大的传媒帝国,是基于对“三无时间”(无意、无聊、无奈)的利用。在移动互联网成为主流之前,“三无时间”是人们普遍的痛点,分众的出现弥补了这个巨大的注意力空白。“但是当手机出现后,分众赖以发家的注意力机制不再存在,这等于是整个基础都动摇了。”

尽管手机可能在电梯里没信号,但是手机上无尽丰富的功能未必能让消费者去接受那些“被动广告”。在这样的大趋势下,未来的分众怎么办?

此外,《每日经济新闻》记者采访了多位广告主,均表示对分众传媒所带来的引流效果持怀疑态度。

居民:不会跟着广告去消费

目前,分众传媒的主要收入来源主要包括楼宇视频媒体和框架媒体两类楼宇广告。

截至2016年6月30日,分众传媒拥有自营楼宇视频媒体约19.2万台,覆盖全国约90个城市和地区,另外,公司框架媒体保有量超过121万块板位,覆盖全国约46个城市。目前公布的数据来看,分众传媒楼宇视频媒体市占率达到95%、楼宇框架媒体市占率达70%、影院荧幕媒体市占率达55%。

上月公布的业绩快报显示,2016全年,分众传媒实现了营收破百亿、净利润强劲增长三成。对此,分众传媒董事长江南春将原因总结为一句话——“分众赌对了电梯媒体这个核心场景”。

在上海外环外一国际中高档小区里,每栋公寓楼的电梯内都有两幅分众传媒的静态框架媒体。最新的两幅广告里,一幅是某大型旅游度假集团的广告,另一幅是一眼望去十分熟悉的明星头像,该明星代言的是一款P2P理财产品广告。记者随机采访了20个乘坐小区电梯的居民,有一半以上的居民表示,知道电梯里有分众的静态广告框,但确实没怎么留意里面的具体内容和广告主是谁。“如果有声音,我还会看一眼。”“如果广告会新颖,会看,但是绝不会跟着去消费。”居民们如是告诉记者。

其实,面对移动互联网的冲击,江南春曾在回归A股后的两个月中多次发声称,广告业务受移动互联网影响有限,而且分众早已开始业务升级。

江南春表示,今天分众的成长,很大程度上是移动互联网造成的。在信息爆炸时代,过于碎片化的信息,新品牌引爆变得非常艰难,由于选择题过多,在资讯模式日益碎片化多元化的情况下,被动式媒体的价值反而不断提升。

“在移动互联网时代,我认为没有选择就是最好的选择。”江南春认为,尽管手机占用了人们生活中的大部分碎片化时间,但当进入一部电梯没有信号覆盖,或者电影放映前暗场时,人们都处在一个相对封闭的空间,这时的广告较难被手机抢去风头。

江南春也曾经表示,“我们每年都会涨10%~20%。公司的成长里面有一部分是刊例价的增长驱动的,而这来源于广告主对分众的认知。”

广告主:精准投放效应打问号

在记者采访中,曾经投放过分众传媒的企业,并不十分看好这个独占资源优势平台所带来的精准投放效果。

一位互联网旅游类创业公司的品牌总监向记者透露,“我们曾在去年投过两周做尝试,在上海地区投了40万,投的是分众传媒电梯外面的那种静态画框式广告,大约覆盖了500个以上的写字楼和小区电梯,通过监控来看,其实效果没有我们想象中的好。搜索量、网站流量、社交平台上的话题有一定提升,但是没有到期待的程度。后来我们分析主要还是因为旅游是低频消费品,复购率也低,品牌忠诚度就更低。如果要通过投放来达到拉动销量和品牌传播的目的,必须重复投放,最少半年是一个周期吧,才能看到一些成效。”

这位品牌总监对记者表示,客观来说,一个不知名的品牌在主流人群中印象力的提升,也不仅仅只是分众的功劳。投任何广告要收到效果,平面设计、配合营销活动、广告TVC拍摄、除分众以外平台的配合都功不可没,现在已经不是一个单一媒体走天下的时代,而是要做Campaign(指广告主在一段明确的期间里(如一年),推出一系列拥有共同主题或讯息的广告,以期建立广告讯息的累积效果,塑造品牌与企业一致的形象,并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击),只有一个各方面都配合完美的Campaign才能获得最大的收益。“分众传媒在我们看来可能最大的作用就是在电梯里那么短短的时间内不断通过‘噪音’强迫收听,一遍又一遍的洗脑式传播。”

如今的广告设计中,大都加入了二维码导流,它们的效果如何?

上述品牌总监对记者表示,“二维码必须是标配,我们也在平面设计上进行了引导扫码,但是收效甚微。这一点我们在投放之前就预料到了。大家等电梯的时候都在埋头刷手机,扫描二维码的欲望基本没有。而在电梯里时间非常短,等听完一遍TVC觉得有兴趣想扫,还没等拿出手机打开微信就要下电梯了,受众可不会在电梯里继续等到这个广告再播第二次。分众的投放数据监控非常少,而且原始落后,感觉分众的服务平平。”

另一位在北京的互联网创业公司PR也向记者透露,“2015年投了分众传媒广告,当时主要是做楼宇电梯广告,要配合地推一起用,投了小半年觉得太贵了,另一方面,觉得2C(面向消费者)端的效果,很不好评价出来,由于效果一直不太明显,老板就叫停了。我们觉得地推的引流更明显。”

上述两位企业广告主均存在着对电梯媒体广告投放效果无法测评的疑惑。记者注意到,眼下对电梯媒体效果的测评体系还没有建立起来,独立的统计系统目前没有形成,行业内也并未形成第三方的行业监测数据能力。

一位不愿具名的券商行业分析师则对记者表示,“分众搞电梯WiFi一直不看好,但封闭空间的媒体价值我认为没问题,对于分众来说,其精准化运营的提升还空间很大,线下流量的数字化值得长远关注。”

财报分析

分众传媒2016年两成利润来自政府补贴

每经记者 王 晶 夏 冰 每经编辑 卢祥勇

众所周知,是电梯成就了今天的分众。数据显示,2015年分众传媒的86.27亿元的总收入中,楼宇媒体收入达到了69.45亿元,占比达到了83.7%;2016年上半年该收入达到38.75亿元占比81.4%,略有下滑态势。

这让市场不禁担心:分众传媒是否将遭遇了盈利增长的天花板?另外记者还统计发现,根据分众传媒2016年业绩快报,其中有两成利润来自于政府补贴。

楼宇媒体业务占比下滑

分众传媒2015年实现营业收入86.27亿元,同比增长15.07%,取得净利润33.89亿元,同比增速更是达到了40.35%。

2017年2月28日,分众传媒发布的2016年度业绩快报显示,报告期内,公司实现营业总收入102.13亿元,同比增长18.38%;实现营业利润43.03亿元,较上年同期增长23.01%,且公司实现利润总额53.17亿元,较上年同期增长34.00%;归属于上市公司股东的净利润为44.51亿元,同比增长31.34%。

分众传媒近年如此受到追捧,关键就在于楼宇媒体。面对楼宇媒体业务占比下滑,分众在回应《每日经济新闻》记者采访时称,眼下电梯媒体还远远没有达到应有的价值,而从目前情况看,伴随电梯媒体价值被越来越多的客户所认识和重视,其将对分众业绩产生持久而强劲的促进作用。

专注于互联网研究的心理管理学专家陈禹安告诉记者,“现在其营收增速放缓,净利依然增长似乎还不算太坏,但其实都是暂时的现象,未来的情形会更加恶化。分众现在想用Wi-Fi把电梯时间及空间打造成流量的入口,事实上是不太可能做到的,因为人们留驻电梯的时间太短,空间也不便于操作。在电梯里,但凡要做除浏览内容这一动作之外的其他动作都是很困难的,没有一种方法能够克服将受众迁移至别的内容服务的巨大能耗障碍。”

同壁资本合伙人韩正辉则认为,“电梯具有多少广告价值,并没有详细的数据说你看了或者没看,跟高速广告牌一样,这是无法考证和量化的,这也是分众传媒的估值难点。沃尔玛、家乐福等卖场终端视频媒体本身就不算优质广告场景,在客户付费意愿方面弱于电梯。短期来看,分众传媒并没有找到明显突破其业务天花板的发力点。”

对于这个问题,江南春的回答是:人的资讯模式永远在巨变,但人的生活空间很难改变。所以,专家预测整个生活圈媒体的广告收入的潜力空间至少是300亿~500亿元。分众推动的基于大数据精准化投放战略以及基于屏幕与手机端O2O互动战略,进一步提升了分众生活圈媒体的广告效果和溢价能力。

政府补助占净利润近两成

对于营业利润和利润总额的上涨原因,分众传媒在业绩快报中披露:“主要受益于各媒体营业收入的持续增长以及公司对于媒体租金成本上升幅度,员工薪酬增幅以及销售业务费用的严格控制。”

来自申万的研报测算,分众2016年下半年营业收入整体环比增速7.3%,收入增速放缓。对比公司2015年40%的净利润增速,2016年中报分众传媒的净利润增速下降为23%,预计全年增速约为30%。申万宏源在研报中指出:“分众传媒的营收增速减缓但利润率提升,持续看好公司复合型增长模式。”

不过,《每日经济新闻》记者发现,2016年1~9月分众传媒的营业外收入为8.28亿元,比上年同期增加4.11亿元,增幅为98.6%,主要是因为三季度收到的财政补贴增加所致。不仅如此,《每日经济新闻》记者注意到,自2016年4月至今,分众传媒就频频发布关于子公司获得财政扶持款的公告。2016年共收到6笔高额补助,合计金额为8.62亿元,占2016年净利润的19.37%;而2017年至今共共收到2笔补助,金额合计为3.89亿元。

在共计8笔政府补助中,来自上海市长宁区财政局下发的财政扶持款有4笔,分别由上海分众软件技术有限公司、上海新分众广告传播有限公司两家公司获得,合计金额为7.58亿元;来自宁波大榭开发区管委会下发的财政扶持款共3笔,合计金额为4.04亿元,全部由驰众广告有限公司获得;而另外一笔则是成都高新技术产业开发区经贸发展局下发给分众文化传播有限公司的8960万元补助。

从公司公布的资料看,上海市长宁区财政局的补助是大头,公司在2016年中报披露,收到的补助源自产业政策和个人所得税扶持政策。且公告显示,2015年5月31日公司收到长宁区招商中心通知,称分众公司(上海分众广告传播有限公司、上海分众软件技术有限公司等7家公司)符合长宁区产业发展导向,维持对分众公司的产业扶持政策不变,政策过渡期为三年,也即至少到2018年,公司仍可收到上海市长宁区财政局的补助,但2018年后是否有效,就不得而知了。

另外的大补助来自宁波大榭开发区管委会,2013年10月宁波大榭开发区投资合作局与分众多媒体技术(上海)有限公司签订的《会谈备忘录》:新公司在大榭开发区注册当年按企业实际缴纳的税费,营业税补贴100%,企业所得税补贴40%,文化事业费补贴100%。第二年起,年纳税费总额在300万以上,按照企业实际缴纳的税费,营业税补贴100%,企业所得税补贴40%,文化事业费补贴100%。第四年起,营业税补贴80%,企业所得税补贴32%,文化事业费补贴80%。则此补助可持续到2017年10月份,到2018年补贴多少,也是未知数。

市值解析

业务升级尚需时日 江南春靠啥支撑千亿市值

每经记者 夏冰 王晶 每经编辑 杨军

可以说,是电梯成就了今天的分众。

而眼下,在移动互联网时代,人们在电梯“无聊时间”内的注意力往往集中在手机或平板电脑上,尽管手机可能在电梯里没信号,但是手机上丰富的功能让消费者不一定非得在封闭的空间中去接受那些“被动广告”,未来的分众怎么办?

近日,在《每日经济新闻》记者的采访中,多位业内人士也对当下分众的客户群像稳定性表示担忧。那么,随着人们注意力往手机等移动设备转移,单纯依靠电梯、楼宇广告,能够撑起分众的千亿市值吗?

对此,分众在给予记者的回复中如是指出,事实上,分众的客户情况一直非常稳定,并保持健康持续的增长,而移动互联网时代的到来,为这种增长带来了更大的契机和更多的有利条件。当前,阿里、腾讯、京东、滴滴等5400多个品牌选择投放分众。Brand Z调研数据显示,中国TOP100大客户中有81%投放分众。同时,分众也一直保持着对新客户的有力开拓,不断吸引新的行业和领域的客户加入。此外,从分众披露的2016年业绩来看,成绩非常亮眼,预期今年的业绩也将继续稳定增长。因此,分众表示,公司有足够的信心,完全可以支撑甚至做大千亿市值。

移动互联带来营销压力

在分众公布的2015年前20大客户中,互联网领域包括电商、互联网金融、在线旅游等客户已经占据了一半的位置。分众传媒创始人江南春在接受采访时也透露,整个互联网板块的广告占分众营收的30%~40%左右。

事实上,目前分众传媒也感受到了移动互联网带来的压力。记者注意到,分众在2011年就谋划业务升级,除此之外,还在营销模式上不断创新,以期改变用户注意力被手机改变的趋势。

比如,在经历了当年的“Q卡”互动方式销声匿迹后,分众在移动互联网上又尝试了在其设备中置入Wi-Fi、iBeacon、NFC技术接入互联网及移动互联网,实现云到屏、屏到端的精准互动,分众想通过打造O2O闭环将其线下的屏端背后的2亿~3亿的主流消费群这些流量转化为用户,从而建立品牌与受众之间的强粘性关系,以发展广告以外的全新价值,并可以此为平台嫁接促销活动、营销活动、支付手段、社交娱乐、金融服务等。但事实上,这条路并没有想象的容易。

“分众传媒未来的业绩增长,或将面临严重的技术路径风险。”同壁资本合伙人韩正辉对记者分析指出,“特定人群的注意力一定程度上是有限的,广告主在一定时期内的广告预算也是相对稳定的,移动互联网的崛起必然分散居民传统线下广告的注意力,也必然分流广告主的广告预算。”

一位不愿具名的投资人则对记者表示,“分众传媒的业绩增长这两年主要是靠O2O的泡沫和P2P互联网金融,是靠这两拨的虚火撑起来的,这两类企业很舍得去电梯里砸广告,特别是针对白领的,但也就这两年特殊行情有,往后估计就没有了。”

“有可能还可以维持千亿市值,主要原因不是基于分众传媒本身的投资价值,而是货币超发和资产配置方向狭窄的金融环境。大量超发的货币,无法寻觅优质资产,是造成A股诸多上市公司市值泡沫的根源,其中包括分众,却不仅限于分众。”资本投资圈一资深人士如是对记者分析。

灼识咨询创始合伙人侯绪超则对记者分析称,如果单纯从其广告传媒行业来看的话,是很难支撑起千亿的市值的,不过如果从作为移动互联网的接口和导流的层面,可能公司会比较好讲故事;还有就是基于LBS层面,也能为公司带来额外的收入增长点,这些都需要依靠企业自身战略的布局和调整,以及整个公司能力的匹配才能实现,同时也要符合整个移动互联网的发展趋势,所以整体上来讲,个人觉得它千亿的市值有点偏高。

传统主业占比仍超九成

从2016年开始,分众进行了全生态链的打造,主要集中于生活圈、娱乐圈和生态圈三大方向。

从去年披露的分众主要动作来看,其在加码娱乐圈战略,比如,持续加大在体育、娱乐领域的投资,进入电视内容的制作发行、电影制作发行、体育节目制作发行和赛事运营等领域。生态圈战略上,分众正在推动公司流量变用户,用户变交易的生态圈进化。在金融领域,分众传媒1亿元投资机器人理财“拿铁财经”、还呗等金融APP。

在未来竞争激烈的广告市场,分众要做O2O服务,但如何把服务植入到写字楼、公寓楼当中,提供最便捷最个性化的O2O服务?如何把用户转向交易O2O服务和金融服务?对未来的这部分盈利期望值又是多少?对此,分众的回复是,“关于如何把用户转向交易O2O服务和金融服务,目前我们仍在研究阶段。”

分众称,公司的主业是电梯媒体,不会做自己不擅长的事情,因此在投资方面,分众选择以基金的形式来参与,与专业机构合作设立产业投资基金,让专业的人来做专业的事。而在具体方向上,每个基金都有自己所擅长的领域,投资也会依此展开。由于还处于尝试研究阶段,公司对这部分盈利并未做要求。

从2011年起,分众就在谋划业务升级。在披露的重组预案中,分众传媒称,正在通过在其设备中置入WiFi、iBeacon等可接入互联网及移动互联网的设备,与受众互动,成为O2O的线下流量入口,并可以此为平台嫁接促销活动、宣传营销活动、生活消费服务、金融服务等。

然而,业务升级的这些年,目前从效果来看,WiFi/iBeacon网络技术表现一般。且分众的这种转变还不能通过数据看出,目前,其主要营收来源依旧为楼宇媒体和影院媒体,且逐渐占据了95%以上的份额。

自2016年12月起,分众又在“北上广深”四地推出新机器——电梯电视“新一代互动屏”,具有感应支付功能,手机只需贴近广告屏即可实现银行卡闪付或手机支付,实现直接互动或购买。分众想借这些新技术提升广告参与性、互动性。但今年央视“3?15”晚会曝光了人脸识别技术的安全漏洞。对此,分众怎么看待?分众对《每日经济新闻》记者回应称,新一代互动屏的人脸识别技术应用是一种类似cookie的标签,通过感应用户的性别、年龄等信息,进而对广告做出反应数据,是对广告调研的一种辅助,因此并不存在安全方面的漏洞和问题。而关于感应支付,目前公司正在研究中。

上述不愿具名的券商分析师认为,分众投资之类的事是其资本运作,持中性看法。在那么多投资品类中,更看好娱乐发行相关的,毕竟跟其主业营销相关性强一些。

专注于互联网研究的心理管理学专家陈禹安则对记者表示,想要让资本有更大的收获,分众去做这些战略转移的投资是很正常的事,投资娱乐圈和体育圈或许也能取得或大或小的成绩,但几乎不可能和原有的主营业务形成生态圈,现有的通过电梯带来的受众和用户,是很难有办法迁移到其他产业中去的。同时,也要看到,分众投资文娱圈和体育圈并没有非常明显的优势,这些领域的竞争也十分激烈,且目前市场上,又有很多占据了先发优势、累积优势的强手,这方面的竞争可能是分众不擅长的,所以,其未来成功的可能性不容乐观。

责编 祝裕

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分众传媒 回归A股
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4人参与

最新评论(4)
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    小阿福809 2017-03-21 10:29:33

    愿赌服输

    广东省广州市 [0]

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    每经网友 2017-03-21 09:42:22

    他不是一个人在战斗

    [0]

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    每经网友231298 2017-03-21 09:17:21

    价格也要靠管? 分明应该是关注作假,关注质量的前提下,放开资本市场。

    北京市 [0]

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    每经网友 2017-03-21 02:21:58

    一边高喊A股估值高,一边让类似分众传媒的股票回归,这就是国内股市的矛盾之处,难道监管层不知道?

    浙江省嘉兴市 [0]

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