手机，凛冬将至？

每经编辑 张斯 赵娜 孟庆建 王志福    

编者按：

2015年最后一天，华为官方宣布智能手机年度出货量超1亿部。此前两天，锤子手机T2发布。虽然T2设计上难逃“刻意与众不同”和偷懒的诟病，但是，整个2015年，不断发布新手机的中国品牌，继续抢占三星、苹果市场。

正是2015年，中国手机市场增速下滑，各个品牌实力分化，强势者凯歌高奏一步步刷新记录，失利者折戟沉沙在热闹的舞台凄凉告别。同样在2015年，上市不足一月的iPhone6s，由于销量不达预期而降价，引发智能手机“创新匮乏”的争议。还有什么“黑科技”可以挽救智能手机？缺乏专利的国产手机将如何突围？

终端市场战火也搅动上游供应链的洗牌，据不完全统计，2015年珠三角地区倒闭规模供应链企业13家。这一切，都意味着手机行业的凛冬将至。在2016年国际消费电子产品展（CES）即将召开之际，《每日经济新闻》记者根据大量行业调查，抽丝剥茧，为您奉献手机市场观察大片。

 

 

智能手机冬至：技术难突破 制造商裁员1.5万

每经记者 张斯  

刚刚过去的2015年，是国产手机爆发式增长的一年，不仅整体出货量稳步提升，而且对洋品牌的替代明显，显示出勃勃生机。相应的，从2015年下半年开始，全球智能手机制造巨头的光环正在逐渐暗淡。

国产手机品牌整体“逆袭”跨国巨头，正在改写全球产业格局。但一片繁荣背后，国产手机厂商也正在遭遇前所未有的压力。IDC预计2015年中国智能手机出货量同比增长1.2%，去年同期这一数据则为19.7%。功能机到智能机的红利期已然过去。

智能手机产业已很难再有质的飞跃，资深IT分析人士孙永杰对《每日经济新闻》记者表示，“随着时间推移，剩下的比拼是一个综合体能的比拼，靠的是技术的积累，企业的实力以及在市场后续中的品牌溢价能力。”

小米不断被“友商”复制   

2015年11月24日，在北京国家会议中心内，“以发烧而生”的小米完成了2015年度最后一场大型新品发布，“小米之父”雷军带来了“我所有向往”的深情演讲。不过，业内认为雷军的演讲难掩其背后的尴尬，小米公司经过4年高速增长的奇迹后，如今在全球手机瞬息万变的大环境下已无法再保持当年一骑绝尘的势头。

“也许外媒最新的一篇报道才是切中了雷军真正的要害。”孙永杰告诉记者。

据彭博社报道，最初小米凭借特有的用户群和销售模式赢得了投资者，但随着竞争对手纷纷效仿小米模式，小米的先发优势逐渐丧失。由于小米可能无法兑现其2014年定下的2015年销售1亿部手机的目标，其450亿美元的估值或许在未来被减记。

投资研究机构Sanford C Bernstein驻香港分析师阿尔伯托·摩尔称：“所有这些增长预期均未能实现，使得其450亿美元的估值变得有些不现实。”对此说法，小米给予了否定，“文章严重失实及不客观。”

在雷军看来，“过去的5年，是小米的5年，也是中国手机行业巨变的5年。”雷军对过去几年手机市场的感慨是，不管被人议论也好诋毁也罢，经过四五年的腥风血雨，在全体友商们的共同努力下，中国国产手机占到了市场的主流，整个行业都进步了。

而行业的进步，离不开友商们对小米开创的中国智能手机产业独特营销模式的“学习”。孙永杰认为，大家丝毫不否认小米这种模式确实促进了中国智能手机产业的发展，有些模仿者学到了营销模式的方法，但缺少硬件上的核心竞争力败下阵来；但有些曾经被喻为追赶者的友商不仅在销量上超越了小米，其对于手机产业和用户的价值也通过价格的上涨得到了充分体现。

竞争激烈下被迫裁员   

有媒体预测，2015年手机制造商的裁员将达到15000人，主要是在手机部门进行。

2015年7月，微软透露将从其手机部门裁减7600个工作岗位，其中很大一部分来自其收购的诺基亚手机部门。微软已经表示设备销售不再是手机部门的核心业务，它将专注于向消费者和企业销售软件（如Office）和服务（如OneDrive）。

早在2015年2月份，索尼宣布将从其移动通讯部门裁员2100人，该部门一直负责其Xperia手机的开发。据悉，索尼移动通讯部门的净亏损额从2014年同期的1280万美元扩大到2015年6月的18440万美元。

其他安卓智能手机制造商的崛起也是这些曾经的巨头开始裁员的原因，以小米为代表的一众国产智能手机厂商提供的智能手机，给巨头们带来了不小的压力。

根据OpenSignal提供的数据，自2012年以来，安卓设备的总数增加了近6倍。数据还显示，越来越多的消费者喜欢购买廉价的智能手机。根据IDC的报告，从2010年6月到2015年6月，“其他”品牌的智能手机的市场份额已经从17.1%增加到45.3%。

事实上，整个市场竞争核心都体现在了性价比上，这是一个产业走向衰退的标志，速途研究院院长丁道师对《每日经济新闻》记者表示，虽然苹果2015年度发布会槽点比亮点还多，但毋庸置疑，苹果仍然是最富有创新力的一家企业。

2015年8月起，手机厂商便开始“争先恐后”地发布新品。除了激烈混战的千元机市场，格外引人注目的是，国产手机开始向高端市场突围。

究其原因，格局的变化带给了国产厂商进军高端市场的空间。来自市场研究机构的数据显示，从2014年9月~2015年3月，4000元以上旗舰机型苹果依然占据市场绝对优势，但在3000~4000元的中高端机型，苹果市场份额从16%上升至22%；而三星份额从50%下降25%。三星失去的，正由国产品牌快速填补。

核心技术创新为前提   

孙永杰认为，目前仍不断有手机厂商加入，是因为全球智能手机还有市场空间，但靠比拼价格、资本实力，在大产业环境放缓的当下已无竞争优势。

2015年10月，大可乐手机宣布破产。业内分析指出，导致破产的直接原因是投资方停止了对其所有的投资。

孙永杰认为，投资者的谨慎态度，足以说明中国智能手机行业已进入真正的比拼阶段。由于此前国内智能手机市场的快速增长，吸引产业链向国内集中，但制造的门槛降低，也大大加剧了竞争的形势。

手机市场销量整体下降，但竞争却变得越发激烈，这便是目前看似繁华的行业背后，手机厂商面临的最大危机。

“未来手机终端已无创新突破，比拼的是核心部件的创新。”孙永杰表示，小米这种独有商业模式门槛低，相对苹果和华为，小米比较欠缺产业链上的筹码，比如芯片等差异化核心技术。

然而，想要在核心技术上突破并非一朝一夕之功。

据《每日经济新闻》记者了解，早在iPhone4时代，苹果就已经开始使用自主核芯片，并从iPhone5开始进一步将架构替换为自主的Swift，这种采用自主核创新的结果就是性能超越其他Android阵营旗舰机。

这也是为何三星未来要竭力在系统上加大研发投入（例如自有操作系统Tizen），而谷歌欲打造自主芯片的主要原因。国产手机厂商只有创新，包括服务创新、硬件创新、核心技术创新等，才会在日后更加激烈的竞争中积累出更多的品牌和口碑势能。

 

 

智能手机争霸：华为出货超亿部　苹果利润占九成

每经记者 赵娜  

回顾全球智能手机行业在2015年的表现，尽管四季度的相关监测报告未出，但Canaccord Genuity数据显示，三季度从出货量看，三星第一，苹果第二，华为第三。华为官方公布的最新数据是全年出货量超过1亿部。与量形成反差，三季度，苹果在全球智能手机行业的利润份额增至94%，环比二季度增长4个百分点。

不过，手机中国联盟秘书长王艳辉接受《每日经济新闻》记者采访时表示，关于苹果占94%利润份额的统计，并未纳入华为、小米、VIVO、OPPO这4家盈利厂商的业绩，难以客观全面地反映行业状况。整体上，苹果的市场份额增长得没有以前快，但其利润份额占比确实还在提高。

资深IT分析人士孙永杰告诉记者，智能手机产业发展至今，再出现颠覆式创新不太现实。眼下的微创新，更多体现在提升用户体验，不再是外观等能快速直观感知的表象变化。高端市场愈发被苹果握牢后，Android阵营最终拼的将是量。

高端市场苹果愈发强势

Canaccord Genuity称，2015年三季度，售价上，iPhone的平均销售价格为670美元，三星智能机的平均销售价格只有180美元。利润上，三星仅收获智能机市场总营业利润的11%。而苹果和三星的总营业利润份额之所以超过100%，是因为其他多数手机厂商出现了营业亏损。

《每日经济新闻》记者了解到，Canaccord Genuity的这一统计，涉及厂商有苹果、三星、微软、黑莓、联想+摩托罗拉、索尼、LG和HTC。华为、小米等出货量较大的另几家厂商，则未在统计范围内。

王艳辉表示，该统计并未纳入华为、小米、VIVO、OPPO这4家盈利的手机公司数据，难以客观全面地反映目前全球智能手机行业状况。但报告仍表明一个趋势，苹果手机的利润在上涨，三星的利润在下滑。

“现在整体来看，苹果（手机）的市场份额涨得没有以前那么快了，这里面有几个原因：欧美市场，苹果的份额基本已经饱和。而目前全球智能手机增量主要来自印度、非洲等，这些市场主要是低端机更多，所以这一增量市场与苹果的关系并不大。”王艳辉分析说。

苹果的增量市场在中国

手机业务是苹果营收占比最高的部分。苹果截至2015年9月26日的2015财年第四财季报告显示，第四财季，iPhone销量4804.6万部，环比增长1%，同比增长22%；来自于iPhone的营收为322.09亿美元，环比增长3%，同比增长36%。

不过，该财季的iPhone销量却不及市场4872万部的预期。有观点称，iPhone销量见顶，未来仅可实现小幅增长甚至是负增长。王艳辉则认为，苹果手机基本每两年有次大更新，2015年从产品本身讲是“小年”，能有现在这样的成绩已经不错。

分地区看，第四财季，苹果来自大中华区的营收为125.18亿美元，同比增长99%。同比近乎翻倍的营收，使得大中华区不仅增幅最大，也是营收仅次于美洲部门的地区。

“iPhone7出来后，又会是一个（销售）高潮。”孙永杰表示，iPhone售价几乎是国产手机高端机型两到三倍的价格。相对于量，苹果注重的是利润和营收。王艳辉称，未来大中华区的销量，对苹果的影响会越来越大。

Android阵营最终拼量

据IDC统计，2015年三季度，智能手机全球出货量排名前五的厂商依次是：三星、苹果、华为、联想和小米。

王艳辉对《每日经济新闻》记者表示，Android阵营的中国厂商里，国内国外市场发展相对均衡的是华为。联想、TCL和中兴，目前主要以海外市场为主，毕竟海外市场的增量明显，这些厂商又在外发展多年，渠道、品牌等方面都有了不错的积累，想在国内市场重新跃起则需要时间。

“Android阵营最终比拼的还是出货量，以规模取胜。”孙永杰直言，2015年三季度，三星通过压低售价，出货量同比增长6%。因此，尽管三星手机的利润和营收在下滑，其出货量第一的份额优势仍在，还是产业龙头。其他Android厂商要想超越三星，最终得从量上超越，目前仍有较大差距。

孙永杰称，Android阵营的任何一个厂商去走高端路线都会很艰难。原因是苹果已把Android阵营的高端机压低了一个价位段，目前Android高端机型主要在3000元到5000元区间。

王艳辉有着类似判断。未来，智能手机利润还会是苹果占据最大份额。而Android阵营，基本是三星和中国厂商的PK。

国内红海靠资金说话？

2015年，苹果在高端市场仍近乎无人能敌，华为成为全球第三家出货量过亿的厂商。但在部分用户看来，iPhone乃至Android阵营似乎都遇到了创新瓶颈。

“iPhone创新没有以前吸引人是个误解，从整个技术生态来看，苹果领先的程度不是在降低，而是在拉大和对手的差距。”王艳辉对记者说，曾经真正能在高端市场冲击苹果的，只有三星、HTC和索尼，但现在这几家公司都在走下坡路。这一趋势和生态结构有关，对新技术的导入和应用，苹果的封闭式生态比Android系统更容易。

而若聚焦中国市场，还有VIVO、OPPO、魅族、锤子等品牌厮杀于红海。

“过去两年进入的公司，运营都很辛苦，挣不到钱还看不到挣钱的希望，大格局已定。”王艳辉认为，目前智能手机的过高性能对日常使用的用处不大，导致用户更换手机的动力减弱。因此，国内市场已谈不上进入，未来是退出趋势。他对记者称，中国智能手机市场的竞争要看渠道，单看每一个特定渠道会发现，还是前三名垄断行业利润。比如，线上渠道小米、荣耀、魅族占据约80%以上的市场。线下，华为、VIVO、OPPO占据半数以上市场。

孙永杰则认为，目前智能手机产业并没有饱和。国内依然有厂商进来，看中的便是再次把握用户市场的机会。毕竟相比平板电脑和PC，用户更换手机的频率更高。对后进厂商和中小厂商来说，如果没有明显的差异化能力，最终比拼的就是产品价格，或说是厂商的资金实力。