支付宝中文口令红包平台上线 品牌互动营销进入低成本时代

每经编辑 祝裕

在2015年春节，最让人印象深刻的就是在各大互联网公司间上演的“红包大战”。支付宝以出其不意的“红包口令”，给红包这个传统的春节民俗注入了互联网的新元素，口令红包也被不少嗅觉敏锐的商家当做互动营销的新手段。

5月20日，支付宝中文口令红包平台正式上线，商家可以自定义中文作为红包口令。这一功能将向所有支付宝企业账户开放。

除夕当晚，马云发出的首个中文口令红包掀起了一轮高潮，近100万个红包在两分钟内就被一抢而空，参与人数高达2998万人。随后在元宵节期间，支付宝又联合四家品牌商，在湖南卫视元宵晚会大发“中文口令”红包，植入了品牌广告的800万个中文口令红包撬动了全国1.45亿人次参与，在朋友圈也引发了一轮“刷屏”。

中文口令红包的特殊性在于，用户要领取红包，必须在支付宝钱包“红包"功能中输入一句指定中文口令，这句话可以由商家设置为自己的品牌广告语。带有红包口令的图片也同样可以设计为广告，在领取红包后用户还会主动将图片分享到朋友圈、微博和QQ等社交平台上，大大增强了传播效果。在元宵节晚会结束后，参与品牌之一百事食品在官方微博上发出了一份“支付宝红包数据报告”，报告显示百事食品仅投入250万元，就吸引了1100万人参与抢红包。

此前，支付宝方面仅将中文口令红包营销平台向少数品牌商开放，被不少人视为“饥饿营销”；负责这一项目的支付宝人士则表示，为了保证系统的稳定和支付的安全，这一营销平台经过了多次测试，“现在开放上线的这个平台，能够满足绝大多数品牌商户的需求，也最大限度的保证了可用性。”

据介绍，支付宝此次除上线中文口令红包平台外，还新增“红包裂变”功能，用户领取种子红包后，还可以分享给好友，好友输入口令同样可以领取红包。这一功能增强了红包对的引流功能，将营销价值发挥到最大。

5月20日，周生生、天弘基金、大神手机、淘宝电影、杜蕾斯、阿里旅行—去啊成为中文口令红包平台上线后的第一批用户，共同发起了“520爱的口令”红包活动，截至下午4点，共发出180万个红包，参与人次高达5400多万。

据悉，支付宝为中文口令红包设置的门槛为10万元，只有10万元以上的红包才能够自定义中文口令。使用支付宝企业账户登录hb.alipay.com网页即可进行设置。

（文/江南子）