美即控股收购案背后：超1.2万家终端门店的渠道诱惑

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每经记者 钟舒

在数次传出将与国内外大型日化企业联姻的“绯闻”后，“面膜第一股”美即控股（01633，HK）终于在今夏首度承认被收购的可能性的确存在，称正与两潜在买家磋商收购事宜。

就在美即最终将花落谁家的讨论升温时，对于潜在收购方究竟是买了个香饽饽，还是接了个烫手山芋，市场也开始发出不同的声音。

近日，接受《每日经济新闻》记者采访的业内人士认为，对于美即来说，在竞争不断加剧、盈利压力不断增大的背景下，公司亟须在规模扩张和风险控制中寻找平衡，而就潜在收购者而言，在看重美即品牌的同时，令其垂涎的更多或是后者的渠道价值。

霸菱亚洲欲套现？/

8月2日晚间，美即发布公告称，公司以及若干股东正与两潜在买家磋商收购事宜。有意思的是，该公告中 “公司以及若干股东正与潜在要约人讨论”这一表述似乎令市场嗅到了美即控股或被收购背后的资本套现的强烈欲望。

8月8日下午，《每日经济新闻》记者以投资者身份致电美即控股投资者关系部（IR），就公司8月2日所发公告中的表述进行咨询，试图了解美即或被收购背后是否是机构大股东的推动。对于记者提出的“究竟是公司及其若干股东主动寻求被收购，还是潜在收购者主动向公司表达了收购意向”这一问题，IR负责人表示，不便就谁是主动谁是被动的问题作出回答，并强调，根据该公告的表述，“就是双方一起坐下来讨论可能的收购事项的意思。”

港交所股权披露信息显示，目前以佘雨原（执行董事）、邓邵坤（董事会主席）为代表的美即管理层持股比例最大，共约25.3%，紧随其后的直投基金霸菱亚洲（BaringPrivateEquityAsia）和景林资产管理公司持股比例则分别为20.95%和9.93%。

值得一提的是，据报道，投中集团 （ChinaVenture）2012年6月发布的统计数据曾显示，霸菱亚洲于2012年1月斥资4.51亿港元投资美即控股，是自2007年以来国内传统日化企业发生的交易规模最大的一笔投资。而作为亚太区最具规模的直投基金之一，霸菱亚洲主要为中型企业提供资金用以扩充规模、改善资本结构或进行并购。

《每日经济新闻》记者粗略统计后发现，自2012年1月19日首次通过从华翰生物制药手里买下15%的股份，跻身美即大股东以来，霸菱亚洲已连续三次大手笔增持。数据显示，霸菱亚洲于2012年1月19日、2012年5月15日、2012年7月5日和2013年1月29日，以每股平均价3港元、2.739港元、2.871港元和3.031港元分别增持1.5亿股，189万股，5493万股和734万股，这四次大手笔增持总计耗资约6.36亿港元。

记者留意到，日前有市场传闻称美即收购价或为5.8港元/每股，而目前霸菱亚洲的持股比例为20.95%（2.17亿股），若以此为基础计算，对美即的投资令霸菱亚洲在一年半的时间里就赚了6.24亿港元；即使是以上周五（8月9日）的收盘价5.05港元计算，霸菱目前的浮盈也已达4.61亿港元。

与此同时，作为另一机构股东的景林，其在美即上的投资成绩也不错。数据显示，景林分别在2012年7月23日、2012年9月27日以每股平均价2.9港元、2.65港元，共花费1.73亿港元增持，目前持股比例为9.93%。

尽管目前无法确知景林在2012年7月23日之前所持有的3.93%股份的成本价，但即使是以上述2012年的这两笔最新的增持来看，如按传闻的收购价5.8港元/股计算，景林这部分的投资利润也已达1.79亿港元。

销售开支大幅攀升/

在机构投资者已赚得盆满钵满、套现欲望可能越来越强时，由于市场竞争不断加剧，美即逐渐攀升的销售开支，也开始令市场对其未来的盈利增长产生了担忧。

针对美即2013财年中期业绩表现，海通国际在今年2月的一份报告中就指出，“期内销售及分销开支由51.7%大幅攀升4.2个百分点至55.9%，超出（海通国际）预期1.2个百分点，其中超过3个百分点来自营销成本增加，其余来自销售人员开支，而广告及推广费用较去年持平。”

海通国际认为，考虑到面膜市场的增长潜力以及竞争格局趋于激烈，“预计美即未来大力度的线上线下营销推广将持续，线下将增加店铺面积、人员配置以及货架陈列，而线上则希望通过网络平台推行更深更广的消费者教育和品牌建设，但这同时也需要更大的支出。不过，加大营销力度对收入能带来多少实质性带动目前仍不确定。”

而在销售开支攀升、净利润率开始出现下降之外，单一品类发展对业绩稳定的风险也是市场对美即的担忧之一，有市场人士认为，对于潜在的收购者而言，美即恐怕是个烫手山芋。

中投顾问零售行业研究员杜岩宏此前在接受《每日经济新闻》记者采访时则指出，美即控股目前主营面膜，这有利于其集中资源和精力做大规模和开拓市场，但随着规模的做大以及渠道网络的完善，多品牌多品类的多元化战略是必然的发展方向。

线上渠道投入加大/

“在各类产品供给过剩的当下，消费者需求是引领行业发展的关键，而渠道正是连接厂家和消费者的管道，是最终接触和传递消费者需求的通道；在产品性能与价格相差不大的情况下，渠道是降低成本、提高销售额的关键，”中投顾问零售行业研究员杜岩宏在接受 《每日经济新闻》记者采访时这样评价渠道价值。

有市场分析人士指出，外资化妆品企业很可能是美即的潜在买家，对于这一观点背后的逻辑，杜岩宏认为，外资化妆品企业在品牌、形象、资金、管理等方面通常有优势，但就进入一个新的市场而言，其主要缺陷在于渠道布局不足，而渠道的建设又是一个漫长而艰难的过程，因此收购并占领渠道，是不少外资品牌进入新市场的重要选择。

记者留意到，根据美即控股2012/2013中期报告披露的数据，截至2012年12月底，美即新增27个新分销商，总数达288个；覆盖的终端门店数增加2287家至12417家；新增门店于期内约贡献总体销售收入增长额的51.3%；个人护理用品连锁店、商超卖场（含便利店）、次级城市美容用品专营店和电子商务渠道销售贡献占比分别为33%、39.1%、18.6%和9.3%。

值得一提的是，美即除了加快扩张线下终端门店这一渠道外，对线上渠道的投入也在加大。今年5月31日，美即斥资4亿元人民币将公司唯一网络渠道经销商百库电子科技收至麾下。

“2012年，美即在国内面膜市场份额约为26%，这很大部分是得益于美即的渠道能力；因此在收购中，美即的渠道价值可以说并不比其产品、品牌的价值低，”与此同时，杜岩宏也指出，考虑到品牌与渠道建设过程都很艰难，内资品牌在考虑与外资品牌的合作、收购事宜时，也应该保持一份警惕；毕竟，曾有被外资收购的本土化妆品企业最后未能成功“国际化”，反而遭遇“边缘化”的前车之鉴。