消费升级趋势明显 品牌分化重塑车市格局

每经编辑 每日经济新闻 新华信 搜狐汽车联合出品    

每日经济新闻 新华信 搜狐汽车联合出品

进入2012年，中国汽车市场增长放缓，市场格局变化显现，品牌对于营销的推进力日益彰显。2012年10月，《每日经济新闻》联合新华信、搜狐汽车进行的汽车品牌消费行为调查，旨在通过比较不同汽车消费人群的差异性，了解处在不同阶段的消费者的消费倾向以及他们对于汽车品牌的认知，以期为厂商营销决策提供依据。

本次调查历时1个月，共回收有效问卷3012份，本报告中主要采用的是2024份有购车意向的被访者提供的数据。

品牌认知：德系集中度较高

为了避免起到提示作用，我们在做问卷调查时，把最先想到的汽车品牌设为由被访者自行填答的问题。在参与此次调查的被访者中，有27%填答了自己最先想到的汽车品牌。填答的52个最先想到的品牌中，大众、宝马、奔驰、奥迪、通用和丰田集中度较高。在被问及与这些填答品牌相关的品牌特性时，多数被访者对德系品牌的认知是“品质优良、技术领先和安全保障”。可以看出，作为最早进入中国市场的德系品牌，在多年深耕市场的努力下，得到了普遍认可。另外，在提到通用品牌时，多数被访者认为其 “安全保障、品质优良和成熟稳重”。而丰田除了“品质优良”外，“朴实经济和技术领先”也是多数被访者的共识。

购买节能汽车态度分化

对于以TSI等传统内燃机技术升级为代表的节能汽车，从此次调查结果来看，被访者的认知集中在两个方面：一部分被访者认为，节能汽车技术有待观察；另一部分被访者则认为作为过渡阶段的主流产品，节能汽车将持续很长时间。比较来看，首购用户对节能汽车表示不了解的更多；同时，年轻用户对节能汽车在过渡阶段的主流地位更加肯定。

同时，此次调查还显示，被访者对混合动力汽车的购买意向上分化明显，有34.9%的被访者表示可能会购买，但同时，也有36.8%的被访者表示不会购买。相比较来看，首购用户对混合动力汽车的接受度更低，随着城市级别的降低，被访者对混合动力汽车的接受度越低。

购车决策期多为1~6个月 备选车型2～3款为主

在本次调查中，多数被访者表示其选购决策期为1~6个月。比较来看，再购用户的购车决策期在6个月以内的比例更高，首购用户决策期超过6个月的比例更高。同时，年龄越大的被访者表现出决策期越长的特点，而80后用户的决策期更多集中在6个月以内。

同时，多数被访者表示，在车型选购时有2~3款备选车型，目标较为明确。相比较而言，首购用户选择更多备选车型或没有明确目标的比例更高。从不同年龄段的被访者选择来看，越是年轻的被访者备选车型越多。

年轻用户受营销宣传的影响更大

当被问及汽车厂商的营销宣传对其购车的影响时，多数被访者表示，厂商的营销宣传对其购车有或多或少的影响，其中首购人群和再购人群受影响的程度也出现了很大的差异，首购用户选择会受营销的影响比例要高于再购用户7.6个百分点。同时，从被访者的年龄阶段来看，80后用户受营销影响的比例远高于60后和70后，55%的80后被访者表示会受营销的影响。

那么，哪种营销方式可以提升被访者对汽车品牌的好感度呢？我们看到，有七成左右的被访者选择了“口碑传播”。比较来看，口碑传播对于首购用户影响力更大，试乘试驾和公益活动则对再购用户影响力更大。

从被访者对营销活动关注度的反馈上看，毫无疑问，降价促销仍然是被访者最为关注的营销活动。比较来看，首购用户表示更关注与价格密切相关的营销活动，如“降价促销”、“团购活动”，而再购用户，由于已具备用车经验，对参与体验实际驾乘感受的 “试乘试驾”、“汽车运动”等营销活动更为关注。

消费升级：首购重实际需要 再购重生活享受

通过此次调查，我们看到，首购用户与再购用户在购车用途方面差异明显。首购用户强调对车的实际需求，购车用途集中在“带家人出行”、“上下班代步”，而再购用户则更多是为了享受生活或外出游玩而计划再购。

正是由于购车用途的差异，导致首购与再购用户在车型级别、车型系别以及对车型品牌特性的偏好上均存在明显差异。通过此次调查可以看到，再购用户选购车型的级别明显高于首购用户，首购用户更倾向选择紧凑型轿车，再购用户则对SUV的需求更为强烈。这也再次印证了当前消费升级的趋势。在车型品牌特性的偏好上，首购人群对“经济实惠”的车型特性十分看重，而再购人群的偏好则表现出更加多样的特性。另外，多数被访者表现出对德系车型的偏好，而再购人群对自主品牌的选购可能性下滑较为明显。

通过本次调查，我们还看到，质量、油耗、价格、安全性是多数被访者选购时最看重的因素。比较来看，首购人群更看重油耗、价格和安全性，而再购人群则更看重品牌形象和品牌档次。

此次调查还显示，从计划购买不同级别车型的用户来看，以选购紧凑型车为主的中端用户，在购车时综合考虑的因素更多。高端和中低端用户看重的点则更为集中，中低端用户更看重价格和油耗；高端用户更看重品牌形象和档次。

总 结

新华信认为，尽管中国汽车市场已经进入普及阶段，首购用户仍然是目前市场发展的主要推动力量。但是，随着消费升级的进一步深化，再购用户在新车销售中占20%左右的这一比例将持续提升，而其与首购用户在消费行为方面存在的巨大差异，对汽车企业的营销决策提出了巨大的挑战。

通过此次调查，首购用户与再购用户在下列几个方面存在的差异值得重视：

首先，从品牌选择方面来看，自主品牌在再购用户当中的选购比例大幅下降。自主品牌需要加大和巩固在首次购车用户中影响力，以及在三四线市场等以首次购车为主的区域加快市场渠道布局，以此巩固自身在首次购车市场的地位，并通过产品高端化发展逐步切入和打开再购市场。毋庸置疑，再购市场日益重要，德系品牌在消费者偏好中已处于领先地位，这一市场应该引起所有品牌的重视；

其次，从产品选择方面来看，再购用户更加强调“生活享受”，更加关注“车型升级”，更加看重“品牌形象”，这与从生活实际需要出发而计划购车的首购用户存在明显差异。如何将产品特色与首购、再购用户的差异化需求进行关联并选择针对性的营销策略值得探讨；

再次，从选购决策期的时长与备选车型的数量上，再购用户均表现出比首购用户更迅速果断的决策力。当然，这与他们具有购车用车经验密不可分。但同时也提醒我们，再购用户对车型产品本身有更加深入的理解，他们对自身的需求更加清楚明了。同时，我们也看到，80后新生代在决策期表现出的快速决策而又在车型间多有犹豫的特性，使得他们受厂家营销的影响较大；

最后，在营销层面，除了大家已经达成共识的“口碑传播”影响力巨大之外，我们看到，首购用户更关注团购等活动，再购用户则更愿意参与试乘试驾和重视厂商的公益活动。对于注重驾驶体验的再购用户和关注实际需要的首购用户，在厂商品牌提升的过程中，具有针对性和差异化的决策选择正是其营销功力的完美显现。

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