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德系三强加速产能布局销售终端成新战场

2011-12-09 02:10:20

每经编辑 每经记者 刘旭 发自北京    

每经记者 刘旭 发自北京

进入12月,奥迪、宝马、奔驰德系三强集中亮相,高调宣布在华的诸多新“动作”。这不仅是三家豪华车企业在中国市场的直接比拼,更是布局未来市场的前奏。

继12月1日一汽-大众高调举行佛山工厂启动仪式后,次日,宝马位于沈阳的铁西新工厂首次亮相,并举行BMW5系长轴距的出口仪式。同时,奔驰首款国产的SUV车型GLK在北京亦庄工厂下线。

华晨宝马副总裁方诺德接受《每日经济新闻》采访时表示,预计中国豪华车市场仍将维持较高的增长水平,因此提前布局扩大产能显得尤为重要。

加快国产化速度

面对持续增长的豪华车市场需求,以稳健著称的德系公司也显得有些迫不及待。这主要取决于德系公司在高档车市场的全球领先地位,更取决于其本地化生产的程度。

其中,奥迪在中国销量的持续增长,无疑刺激了全球市场销量第一的宝马品牌。尤其是2011年以来,宝马在中国市场的布局明显加速,中国市场战略地位突显。

与奥迪相比,宝马是后来者,加速车型导入和扩张产能成为其最紧要的任务。而日前首次亮相的宝马沈阳铁西新工厂,将部分缓解宝马的产能瓶颈。《每日经济新闻》记者在工厂内观察到,计划于明年第一季度投产的X1车型,已经在生产线上进行试生产。

根据宝马产品规划,铁西工厂建成后,国产宝马X1与新3系将在这里生产,而大东工厂只生产宝马5系。据悉,铁西工厂初期产能10万辆,完全建成后将达到20万辆产能,加之目前运营的年产10万辆的大东工厂,宝马将达到30万辆的生产规模。

国产车型的投入是豪华车企加快本地化竞争的关键。日前,奥迪表示2015年全系车型进入中国市场的计划有望提前完成,Q3、A3的国产正在推进中。奔驰也不例外,12月2日,国产奔驰GLK下线,这是继E级、C级以后,奔驰国产的第三款车型。

布局出口市场

在豪华车企业加速布局中国市场的同时,华晨宝马选择着手启动BMW5系的出口。由于产能紧张,BMW5系长轴距在中国市场处于供不应求的状态。数据显示,自去年下半年在中国上市后,一年内销量增长近90%,市场占有率从一年前的15%左右提升至超过27%。

选择将这一针对中国市场研发的车型出口,对于宝马来说意义深远。方诺德表示,“如果将来中国市场需求发生变化,宝马仍有出口这个渠道,可将产品销往世界其他市场。”华晨宝马总裁兼首席执行官康思远表示,BMW5系长轴距首先还是保证中国市场的供应。不过,宝马正在未雨绸缪应对将来的市场变化,如果中国市场需求下降,出口将成为缓解产能过剩的重要方式。

方诺德介绍,首批出口的国家主要包括中东、非洲、南美、俄罗斯,都是国产宝马未来的目标市场。

尽管数据显示,豪华车在中国汽车市场的占比依旧偏低,豪华车未来仍将保持高于行业水平的增长。但是中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为,豪华车市场增速回落是必然趋势,这是由整体汽车市场和宏观经济决定的。

外资方觊觎销售终端

豪华车企的高速增长为中外双方的母公司带来了巨额收益。据悉,以大众集团为例,来自中国市场的利润占其全球利润半壁江山。在利润驱动下,各大汽车巨头更加看重中国市场。

外资方通过大规模的资金投入和车型导入,对合资企业的控制权也在日趋加紧,合资公司的功能日渐简单化,从过去外资控制车型及零部件、中方决定终端销售的合资模式,正在向外资全面收权过渡。

伴随产能扩充和新车型导入,外资对于中国市场的投入与日俱增。合资公司的运营模式也在悄然生变。时至今日,外资对于终端销售的觊觎已经成为 “公开的秘密”。从渠道整合到营销模式整合,外资正在加强对中国市场的纵深把控。

汽车行业资深分析师贾新光告诉《每日经济新闻》,由于缺乏核心技术掌控,合资车企里的外资方一直占据强势地位。尤其在豪华车市场,品牌溢价明显,终端销售利润丰厚,通过产品控制销售获取更多利润,是目前合资车企的新趋势。

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